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新制造点炮新零售,马云这桌麻将越打越大丨老苗撕营销

博锐管理在线 2018年9月27日 作者:苗庆显

文章关键词: 新制造  
    新技术谁都可以用,他有新零售新制造,你要有新营销新品牌,供应链洗牌嘛,who怕who?
    

上次讲新零售,有这么几个结论:

1、 马老师的新零售其实是新商业。

2、 新技术在零售业率先得以应用,赢得先发优势,近些年零售大亨纷纷崛起,取代了之前的制造商大亨,成为了新的商业英雄,他们的话语权进一步增大了。

3、 “人货场重建”,是正确的废话,新零售要干的是“产批零”重建,或者叫供应链重建。

4、 零售平台发起的供应链重建,新游戏规则一定有利于零售平台(商),这个过程中,传统经销商由于力量分散几乎没有还手之力,但品牌商(或者说叫制造商)会跟零售平台进行C端流量的争夺,这是目前新零售发展碰到的最大障碍(老苗的判断,这是无法逾越的障碍,二者博弈会达到一个新的平衡)。

5、 为了进一步整合品牌商,马老师会重提新制造,给品牌商画游戏规则(这是个釜底抽薪的狠招)。

没想到老苗发文当天,马老师就在云栖大会上大讲特讲了一番“新制造”,新零售刚上听,新制造就出来点炮了,真给面子,特此鸣谢。



先看看马老师口中的“新制造”是个啥,咱再说说“新制造”该是个啥。

马老师讲话一贯秉承鸡汤为主、干货为辅的光荣传统,一贯的口若悬河,一贯的精彩有张力,唯一令粉丝们不太满意的地方是,马老师开始看稿了。

“制造业不会消失,落后的制造业一定会消失”,“新制造将从根本上颠覆价值创造的模式,以前是制造者主导,未来是消费者主导”,“未来十到十五年,传统制造业将会非常痛苦”,“不拥抱新制造的企业,就如同盲人开车”。

这些属于鸡汤内容,没啥用,但 “马氏表达”确实形象生动。

“新制造是制造业和服务业结合”,新制造是按需制造,“按需制造的核心是数据,数据是制造业必不可少的生产资料”。

这些是干货,有价值的。虽然这些提法并不新鲜,甚至已经是几十年前的理念了,依稀还能看到已故管理大师德鲁克的影子。但由马云这样的KOL来倡导,显然有很强推动意义,马老师一句顶德鲁克一万句。



比较有争议的是“IT时代”和“DT时代”的划分方法,马老师认为新制造是“DT时代思想的制造业”:

IT时代是“以我为主”、“标准化”、“规模化”,“是控制未来”,“把人变成机器”,“依赖的是知识”。

看看马老师给IT时代贴的标签,不知道看官有没有联想到福特的一句名言:“顾客可以选择他想要的任何一种颜色,只要它是黑色”。这是典型的工业化思维,产品中心营销思维。

这种初级思维,从上个世纪七十年代开始就被逐渐改变,之后企业理念已经进行了N论的变迁。从产品中心思维到顾客中心思维,从顾客中心思维再到价值观驱动的人本中心思维,再到如今的数字化增长驱动。

这种最原始的产品中心思维,哪怕在营销发展比较晚的国内市场,虽然很多传统企业也还在这么做,但在理念上早就抛弃了。

而这次居然又被马老师戴上了“IT时代”的帽子,成了新制造的革命对象。祝贺马老师,又成功打死了一只“死老虎”。




而马老师热情讴歌的叫“DT时代”,他说,DT时代是“利他为主”,“个性化”、”平台化”,是”创造未来”,”把机器变成人”,”依赖的是智慧”。

这带有明显的阿里研究院色彩,把简单的东西整的所有人都看不懂。

马老师的“DT”指的是数据处理技术,也就是现在大家经常说的大数据,虽然大部分人对于大数据是啥都有误解,还以为就是在网络上爬到的各种数据。

但近几年最重要的企业变革就是要利用大数据处理技术,进行数字化驱动,已经是国际和国内企业的普遍共识。马老师的DT时代,是把一个简单的且已经形成共识的概念进行了复杂化解读,甚至是误读、歪读(个人化是误读,正解是社会化,平台化是歪读,因为屁股在那里)。

好,上面这些是老苗认为的马老师关于“新制造”的主要思想,接下来就是愉快的开撕时间了。

马老师为啥会这么讲呢?他想干什么?新制造会给品牌商带来什么影响?有啥机会和风险?又有啥好玩的坑?

新零售想干嘛?这点相信看官们已经很清楚了,新零售想整合供应链。

供应链的制高点在哪里?敲黑板!这里有三个重要因素:

1、 价值:提供优质产品和服务;2、效率:配送、交易、支付、周转的效率;3、流量入口:针对C端即用户。通常讲来,渠道商(包含零售商)负责效率,生产商负责价值。谁对流量入口的影响力更大,谁就可以欺负下对方,商业上没那么多“利他”,店大欺客,客大欺店,是亘古不变的商业规律。



目前,零售平台面对一般的品牌商,在效率和流量入口方面已经完全碾压,品牌商还能抵抗的最后阵地在生产制造端。

零售平台会不会伸手去做生产?马老师说他不会,这个我们一定要相信,用脚趾头想也知道不会,单纯的生产是这个世界上最苦逼的生意。

零售平台想对制造商干的是:你生产我肯定不参与,但你生产什么,不生产什么,产品什么标准,卖什么价格我说了算,因为我掌握了大数据。你制造商根本不知道消费者要什么,你自己生产是瞎搞,是“盲人开车”,但我可以告诉你消费者要什么,你生产就有方向了,这叫“平台赋能”。

商业上从来没有上帝,更没有活雷锋。

刘春雄老师说,平台赋能这句话有隐蔽性。它明确表达的意思是:我只帮你,不抢你的活。隐含的意思却是:活由你们干,但格局和利润却是我说了算。



这个玩法其实也不新鲜,头些年制造商品牌在最有话语权的时候也玩过“品牌赋能”,当时央视有个广告金句叫“相信品牌的力量”,相信大部分品牌企业都拿这句话跟合作伙伴沟通过。

不知道看官们有没有注意到,以马老师为代表的零售大佬们,说到上游供应商的时候,从来都是说“生产商”或者“制造商”,绝不会说出“品牌商”三个字。

因为,魔鬼最怕十字架(此处应有KA采购的会心一笑)。

“品牌”两个字从来都是零售商们的噩梦,在KA卖场最有话语权的时候,他们内心也充满了被“可乐”、“宝洁”们支配的恐惧。时至今日,掌握了巨大流量的零售平台,面对大型的制造商品牌,别说像对其它品牌那样予取予求,就是稍有压榨也力有未逮。

这还不是最恐怖的,最恐怖的品牌商是“耐克”、“苹果”这样的,国内传统的像海澜之家,最近崛起的像小米这样的,不但自带流量,还自带供应链。

新零售平台不希望制造商有品牌,是因为“品牌”可以跟新零售平台争夺流量,更因为“品牌”可以创造出更多用户价值,品牌甚至可以去整合供应链。

德鲁克说,企业的基本功能是营销和创新。而营销是一种价值战略和增长战略,已经从最初的产品中心的1.0,进化到现在数据驱动的4.0.

科特勒认为营销4.0的根本特征是“以人为本的数字化增长驱动”,而新零售平台往往只强调数字化的驱动,而有意或无意的忽略掉“以人为本”。

人本营销需要价值观共鸣,需要赋予品牌和产品人本属性,是数字化至关重要的第一步,“是通过数字人种学了解客户的人性面,以及展现品牌人性化的特点来吸引客户。”

大数据需要人本化点睛,离开人本的数据化,就是一堆无用的信息。人类并不知道自己想要什么,再大的数据再多的信息的也不能判断出未来人们想要什么。

汽车没发明之前,人们只想要一辆更快的马车。但亨利福特并没有去改进马车。

所有的数据和信息都告诉你,对于童车来说“安全是第一位的”,但好孩子童车却用“舒适”敲开了市场,成了童车第一品牌。

这才是真正的人本化,数据化从属于人本化,而不是人本化从属于数据化。

零售平台有上万个甚至更多的产品,针对具体某个产品的人本化,恰恰是零售平台的软肋。


从长期看,供应链竞争是更优质产品供应的竞争。而只有人本化才能提供更优质的产品,给顾客更多的品牌附加值。之前提过的:

品牌商的终极大杀器是,在供应链中,它承担了主要价值提供者的角色,渠道商和零售商可以为产品增值,但不能无边界增值(负面案例滴滴),无法取代品牌商在产品价值中的主导地位。

我们购物,能“无时无刻始终享受物超所值的内容”固然是好事,但买的东西是否物超所值、喜不喜欢、禁不禁用、能否装逼成功才是我们最关心的。

而这些,零售商无法告诉你,零售平台的大数据也无法告诉你,而只有品牌商自己的“人本化大数据”才可能帮助到你。

这才是零售平台对“人本化”避而不谈的原因。

总结:

1、 屁股决定脑袋,老苗开撕新零售和新制造,是因为多年的从业经验导致我的立场是品牌商立场。所以,我会重点关注这些新概念带给品牌商的风险和机遇,尤其是哪些地方在忽悠。客观讲,新零售和新制造都是有很大社会进步作用的,至于里面的忽悠,马老师也是屁股决定脑袋。

2、 如果说以前新零售还在用“人货场重建”遮遮掩掩,现在新制造的提出,要整合上下游已经“明明白白我的心”了,品牌商们要打起十二分精神。

3、 切记:你叫品牌商,不叫制造商。你的最大的利器是品牌不是制造。大数据这把屠龙刀,不止是零售平台才有,你也有,可零售平台比你有优势;但是“人本化”这把倚天剑,如果你掌握的好,就比零售平台有优势。

4、 马老师提“新制造”跟供给侧改革有关,对国家产业政策有影响,所以马老师也开始念稿子了,怕说错话。制造业日子难过,只把板子打在企业自己技术和观念落伍上是不公平的,跟产业结构、金融政策、企业负担、房地产抽血都有关系,但马老师不敢说。

5、 如果你整天想的是自己的东西好,一门心思生产出来想办法卖,而不考虑顾客是谁,在哪里,需要什么,冲突是什么,那确实该被淘汰了。马老师的有些内容无比赞同,这是“盲人开车”,未来几年,落后的制造业将大批被淘汰。其实都不用未来,这是现在进行时,只要你肯背债,有些工厂你不用花钱就可以买到了。

6、 德鲁克大师说,企业的基本职能是营销和创新。建议各个老板和矢志做老板的人,每天念叨念叨,别被花哨概念带沟里。新技术谁都可以用,他有新零售新制造,你要有新营销新品牌,供应链洗牌嘛,who怕who?




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作者 苗庆显 的介绍:
苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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