博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 市场营销 >> 你有没有被“新零售”卖了还替他数钱?

你有没有被“新零售”卖了还替他数钱?

博锐管理在线 2018年8月31日 作者:苗庆显

文章关键词: 新零售  
    这次供应链重塑的主战场是品牌商和零售平台的短兵相接。
    

不得不钦佩马云乃天纵商业奇才,挥洒间抛出个“新零售”的概念,就让业内天翻地覆。

震动最大的当然是零售行业,最成功的在生鲜领域,阿里的盒马鲜生出炉后,永辉就有了超级物种,步步高搞了鲜食演义、大润发弄了优鲜,线上的美团和苏宁也分别加入了战团。当然这背后都能看到阿里和腾讯的资本布局,满世界去当爸爸,阿里入主三江、银泰、百联、大润发,腾讯入主永辉,步步高等等。

而看上去不那么成功的也很热闹,比如快速火热和快速消停的无人售货,挂掉的比较晚的O2O,临死前往往也大喊一声“我们是新零售”,然后光荣就义。现在,做微商的包括线下传销的也自称“新零售”。

另外,像“五环外的”拼多多,把品牌、渠道、零售一竿子打到底的“网易严选”,引入了“轻餐饮”、看上去更像一个小吃部的“全家”,也成了另外意义上的“新零售”。

以前电商平台喊“没有中间商赚差价”,被吓坏的只是经销商。这次“新零售”把很多品牌商也吓坏了。

刘春雄教授提到,自己去参加生产厂家的会议,主题竟然是“新零售”。这种状况还很真不少,老苗也接受到不少品牌商邀请,去给企业讲讲“新零售”,我的回复是:“新零售”主要是人家零售业的事情,你个品牌商跟着起什么哄。我给你们去讲讲叶茂中大师的“冲突”吧,这才是正事。

有些人听了很懵圈,心里鄙夷着老苗“食古不化”继续研究“新零售”去了,有些品牌商老板还真的心领神会,把我拉去分享叶总的“冲突”,听后觉得这确实是自己的正事。

庆幸的是,大部分品牌商面对新零售是比较警惕的。前段时间,在“新经销”组织的“数字化创新大会”上,外勤365创始人刘昭说,“新零售是品牌商的噩梦”,引起了很多人共鸣。

很多品牌商老板觉得“新零售”有“哪儿不对劲”,但搞不清“到底哪里不对劲”。今天老苗给撕一把,掉坑的没掉坑的,都看看这个坑长什么样。

“新零售”最牛的是:历史上第一次站在零售角度,试图全面解读商业。视角不一样,得到不一样的演绎,带来不一样个革命。

有那么玄乎吗?还真有!

主流营销学都是品牌商视角的:在这里,零售是营销的一个环节,更准确的说是营销价值链中的一个环节,这个价值链,以前叫渠道链,现在叫供应链。

这个供应链上有品牌商和渠道商,渠道商又分为批发商和零售商,每个环节都有自己的上下游。通常讲来,品牌商是负责价值创造的,渠道商是负责价值传递的

品牌商运营的关键词是增长,所以可乐把首席营销官取消了,改为“首席增长官”,这里的增长指的是价值增长,不是业绩的增长(业绩增长应该是价值增长的结果,否则是“伪增长”)。

渠道商运营的关键词是效率,包括配送的效率、交易的效率、沟通的效率。

但站到零售商角度,尤其是现在的大零售商已经进化成另外一个物种——零售平台,它们已经不愿意仅仅成为渠道链中一个普通环节了。

在平台思维里,“跨界打劫”、“羊毛出在猪身上”是常态。不管你的供应链如何复杂,零售平台眼里, 只有两个类型:顾客(互联网企业习惯称为“用户”)和供应商。不管你是品牌商还是经销商,也不管你有没有品牌、品牌大小、定位是否清晰,在这里统统是供应商。

阿里研究院称,新零售的本质是“无时无刻的始终为消费者提供物超所值的‘内容’”,一句话有四个关键词,这个必须要圈起来,“无时无刻”、“始终”、“物超所值”、“内容”。

信息量很大,但也可以用两个词概括,第一叫无限度,即无限度讨好顾客,第二叫无边界,他们用的词叫“内容”,涵盖了商品、服务和体验以及销售的前中后。

看起来非常美好,这是“羊毛”,讨好顾客的“羊毛”,而且无比丰厚,连边界和限度都没有。那谁是“猪”、“会被薅成什么样”就不言而喻了。

零售商离消费者最近,天然容易获得更大市场话语权。零售平台的逻辑一向就是绑定顾客,挤压上游。线下的是收租子收过路费的“地产商”,线上的是线上地产商,还外带收广告费。

但传统零售依托的是门店,门店不会跑,开店成本太高且受商圈限制,所以零售商的影响被压缩在有限范围内。新技术和新应用(主要是移动支付、快递、移动下单平台)让门店可以伸出很多触角抓取更多顾客,理论上可以抓取无限顾客,零售平台的“无边界打劫”成为可能。

品牌商用了差不多十年时间,教育经销商从“坐商”变成“行商”,从而形成自己产品到达消费者的效率优势。而新零售,貌似一夜之间就从等客变成了获客,经销商坐商变行商的优势瞬间被瓦解。

原来产供批零的博弈格局被打破,新的格局正在形成,这次的主战场是品牌商和新零售平台的短兵相接。双方共同争夺的是对C端流量的控制权和对顾客的话语权。

在这场争夺战中,新零售平台可谓占尽了天时地利人和:离消费者更近的优势、支付优势、连接的优势、技术应用的先发优势、信息不对称的优势。一些品牌商还没清楚过来怎么回事,也稀里糊涂“缴了械”,去拥抱“新零售”去者。

传统品牌商很多还是B端思维,拿经销商当客户,拿零售商当客户。距离顾客却十万八千里,一个市场一线信息传到老板那里,经历终端人员、采购、经销商业务、经销商、基层销售、销售管理人员、市场部等等层层环节,很多企业的决策者得到的都是“6手乃至7手的市场信息”,关键是这个信息从一开始就是被缺乏市场信息解读能力的人、带有各种立场的人进行解读的。

品牌商的终极大杀器是,在商品交易链条中,它承担了主要价值提供者的角色,渠道商和零售商可以为产品增值,但无法取代品牌商在产品价值中的主导地位。

我去终端购物,能够“无时无刻始终享受到物超所值的内容”固然是好事,但我买的东西好不好、是否物有所值、禁不禁用、喜不喜欢、装逼能否成功才是我最关心的,而这些是品牌商分内的事。

终端平台如果强行植入更多的价值,可能会沦入滴滴顺风车一样的下场。

滴滴把简单的顺风乘车关系中强行植入了“社交关系”,而且屡次制造暧昧传播。前段时间滴滴司机残害女孩事件里,原滴滴顺风车总经理黄洁莉之前的讲话被翻出,引发了社会愤怒。

黄洁莉曾表示:“(顺风车)这是一个从来没有存在过的场景,就像咖啡馆、酒吧一样,私家车也能成为一个半公开、半私密的社交空间。这是一个非常有未来感、非常sexy的场景。”

你sexy了,“人货场”重建了,可以吸引更多司机加入了,提高他们接单积极性了,但一个女孩子却可能因此丢掉了性命。

是你的,把它做好,不是你的,不要强行植入。这也是商业规律。实际上,花枝招展的支付宝也曾经吃过这方面的苦头,2016年的“校园/白领日记”,差点把支付宝整成“支付鸨”,幸亏收手早。

这可以解释,为什么新零售是从生鲜、快消品类发起,而不是去干以前电商很成功的3C、服装?

因为这些品类,第一消费频次高、覆盖范围广,容易建立顾客粘度;第二这些品类中,品牌力不强,品牌商离消费者远,是最为薄弱的地方,更容易让零售平台在博弈中占得上风。等有了更海量的流量,就可以去“新零售”那些硬茬品类了。

渠道链本应是合作关系,但在渠道链发生重大格局改变时,任何一个渠道成员都会借此进行重新洗牌,争夺更大话语权,也就是更大利益。此时,利益各方竞争大于合作。

面对新时期,新零售是零售巨头们提出的新游戏规则,是最有利于形成零售平台话语权的规则。品牌商如果按照这个规则进行操作,无疑是自废武功,被人卖了还帮人数钱。

品牌商面对新零售,当然不是一味抵制。首先是要了解,还要分开去看,凡是能提高价值传递效率的就要坚决支持,凡是跟我们抢流量,抢C端话语权的,试图使我们变成一个单纯的OEM供应商的,就要坚决抵制。

比如这个新零售的发现就值得品牌商运用。

 “陈列是销售的生命”,我们做销售的都接受过这样的理念。陈列中有一条“黄金位置法则”,即尽量让自己的产品占据更好的位置,所谓的黄金位置,一般指跟普通人视线平行,上下有一定幅度的位置。比如超市里的六层货架,通常指三到五层。

然而,现在的新技术告诉你,我们这么多年都乌龙了。

国外的零售商通过给顾客穿戴智能感应设备,记录了顾客的真实所见。结果发现,许多消费者会忽视与眼睛平行的商品,真正的陈列黄金位置是在顾客的腰部到胸部之间。

这是个能提高品牌展示效率的发现。

而所谓的抵制“新零售”并不是拒不合作,而是围绕品牌商的核心优势争夺自己话语权。

刘春雄老师认为:“利用互联网做商业转型,站在零售商角度就是“新零售”,站在品牌商角度就是“新营销”。”刀是一样的刀,就看它是拿在龙哥手里还是白衣骑士手里了,结果会大不相同。

为此,刘老师特著《新营销》一书,整理了一套移动互联环境下,新营销的方法论和执行套路,强烈推荐看官们一读。

在老苗看来,不管是否存在“新零售”,传统的品牌商都要做出重大转变了。首先是思维上的转变,改变过去的B端思维而变为C端思维,改变过去的中心化思维而变成连接思维、横向打破的思维。从这个意义上讲,所有企业都可以成为互联网企业,所有营销组织都可以成为互联网营销组织。如果在操作层面也提炼几个关键词的话,我也来上四个:

自带流量、产品赋能、圈层传播、品牌共鸣。




博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
0
0
0
打印本文】【我要发表评论
相关文章:
·《新零售实战》:为什么说亚马逊写了一篇新零售的好文章?
·解析新零售下的户外模式创新思维及趋势!
·在卖家具建材这事儿上,摆一局新零售的好棋!
·住别墅的商战老司机,因何被小白群虐到哭?
·响铃:“新零售”之后,“新销售”是个风口吗?
·《新零售实战》连载:新零售风口下,爆品的修炼大法
·新零售风云:以数据、场景与体验为核心的家居建材门店变革在路上
·新零售风潮下,家居终端门店该学什么,如何做?
作者 苗庆显 的介绍:
苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
……
>>> 向作者提问        >>> 进入苗庆显的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 苗庆显 的近期文章:
·你有没有被“新零售”卖了还替他数钱?
·打造小众鄙视链:你也配姓赵?丨老苗撕营销
·两场小众与大众的巅峰对决丨老苗撕营销
·打脸“伪新零售”,拼多多真的在五环外吗?丨老苗撕营销
·小众:我就是喜欢你看不惯我又拿我没办法的样子丨老苗撕营销
·小众营销第一坑:误把细分当小众 丨老苗撕营销
·从超女到创造101,娱乐传播中的变与不变丨老苗撕营销
·世界杯俗广告:小孩子才分美丑,成年人只看利弊丨老苗撕营销
·世界杯上的“叶茂中式洗脑”, 你被“冲突”了吗?| 老苗撕营销

网友对文章《你有没有被“新零售”卖了还替他数钱?》的评论
目前还没有网友对文章《你有没有被“新零售”卖了还替他数钱?》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·《2019年个税全面改革与社保税务移交的有效应
·全面从严治党—学习党的十九大精神体会工资总额决
·团队复制特训营(11月9—11日北京)
·研发项目管理(11月9—10日北京)
·IT服务管理最佳实践(ITILEXPERT国际
·工厂布置与生产线平衡(11月10—11日北京)
·高效物流管理(11月10—11日北京)
·卓有成效的销售谈判(11月10—11日北京)
·(11月10—11日北京)培训师培训TTT暨A
·销售精英2天强化训练2018版(11月10—1
·(11月9日上海)精彩商务PPT制作技巧培训课
·全面解析年底调薪与奖金发放策略(11月9日上海
·《合伙人制度》总裁峰会(11月9日上海)
·Office达人—PPT高效操作技巧(11月9
·培训管理者必备—认知心理学(11月9日上海)
·供应链库存优化与需求管理(11月9—10日上海
·EHS工厂检查技能提升及环境管理实践(11月9
·一线生产主管管理能力提升(11月9—10日上海
·Office达人—PPT高效制作技巧(11月9
·单店最佳盈利模型(11月9—10日上海)
·公众演讲训练营
·税务精英实战特训营—中阶(11月9—11日广州
·六西格玛应用实务
·六顶思考帽与团队决策(11月9—10日广州)
·基于情绪管理的团队业绩达成(限40人)(11月
·采购流程优化及供应商评估与管理(11月9—10
·《精益生产》深入推进与八大障碍突破(11月9—
·品牌管理——新时期的品牌塑造实务(11月10—
·品牌战略与营销创意(11月10—11日广州)
·新生代员工管理的策略与技巧(11月10—11日
·(11月9—10日深圳)华为人力资源“三部曲”
·高级仓库管理与库存控制(11月9—10日深圳)
·如何设计开发实战导向的人才培养项目
·全流程精益化工程项目档案管理实务(11月9—1
·(11月9日深圳)“社保改嫁税务”与个税新法后
·(11月9—10日深圳)年终税务安排及汇算清缴
·HR如何成为业务伙伴:HRBP的战略转型与华为
·《制造业供应链管理与库存控制策略》实战沙盘课程
·TWI一线主管技能训练(11月9—10日深圳)
·采购谈判策略与技巧(11月9日深圳)
·(11月14—15日佛山)年终税务安排及汇算清
·结构性思维版权课程—想清楚,说明白
·HRBP:HR如何助力企业经营发展
·(12月13—14日佛山)工厂成本分析与控制
·(11月9日苏州)FMEA潜在失效模式分析培训
·销售领导力(11月9—10日苏州)
·房地产成本精细化管理(11月10—11日苏州)
·(11月12—13日苏州)供应商关系管理培训课
·(11月12日苏州)传统QC七大手法培训课程
·金牌班组长管理能力提升(11月12—13日苏州
·物流成本分析和包装管理(11月12—13日苏州
·采购价格分析与成本控制(11月12—13日苏州
·项目管理实战—项目经理的五图二表(经典版)(1
·(11月13日苏州)新QC七大手法培训课程
 推荐文章
    制度第一,还是老板第一
    企业进行流程再造的恰当时机
    人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·澳大利亚FMG公司客人莅临中阳钢铁开展技术交
·中阳钢铁获“全国冶金行业质量领军企业”殊荣
·上海三菱第80万台电梯出厂
·李俊贤院士荣获洛阳市“最美家乡人”
·广州院对口扶贫村“强基振兴”项目验收通过
·埃肯星火有机硅新品下线加速下游产品特种化
·锦西院助力港珠澳大桥
·南通星辰荣获“2018年中国巨石最具潜力客户
·锦西院产品助力AG600完成水上首次试飞
·北京蓝星清洗借展会平台提升品牌形象
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2018 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×