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年份酒将为白酒新周期注入新动能

博锐管理在线 2018年8月27日 作者:徐广生

    

2018619日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布《关于执行52度国窖1573经典装2014-2017年瓶贮产品零售价的通知》89日,国窖1573·瓶贮年份酒(2011)在中国白酒产品交易中心正式上线。815日,寻找岁月酿的酒——泸州老窖甁贮年份酒全国巡回鉴评会首站杭州举行。201883日,贵州茅台酱香酒营销有限公司下发《关于茅台酱香系列酒建议指导零售价格的通知》《茅台酱香系列酒建议指导零售价格》附件中,对茅台王子酒、茅台迎宾酒、贵州大曲酒、汉酱酒、仁酒等不同年份的价格都进行了标准制定。浓香、酱香两大龙头的年份酒品类推进,引发行业对年份酒的极大关注。

基于对年份酒品类的研究,2017年笔者曾写过一篇《年份酒将引领白酒行业一个全新时代》的分析。根据2018年白酒整体发展趋势,结合新成长期内的白酒龙头企业的年份酒动作,现就年份酒的品类进化做进一步解读。

一、名酒龙头相继推出年份酒背后的逻辑

众所周知,年份酒对行业而言,并不是一个新生事物。此轮年份酒的龙头发力,较上世纪90年代的市场环境更具成熟、市场条件更具完备,笔者认为此轮的名酒年份酒品类进化存在以下逻辑:

1、适应消费升级背景下市场多元需求的协同。主流名酒近期关于年份酒品类的高调推进,是适应此轮新成长期内消费升级变化的一种品类延伸,是现阶段企业产品体系的产品进化与系统改良。

2、通过产品体系改良寻求新的增长空间。在常态化主销品类正常推进的基础上,企业通过年份酒品类的推进,进一步完善现有产品结构,在消费升级环境下借以寻求新成长期内的业绩新增长。

3、提升企业市场多维抗衡实力。从竞争角度分析,年份酒品类策略的调整,对于应对现实背景下市场竞争,提升企业应对市场的多维抗衡实力具有重要的现实意义。

4、维护企业高端品牌形象。随着品牌进一步集中,年份酒品类策略推进是协同市场升级的一个积极展现,是维护名优白酒高端品牌形象,打造轻奢华白酒品牌不可或缺的重要元素。

二、年份酒升温现象的行业解读

年份酒升温体现出行业新周期的市场繁荣,也反映了主流名酒板块的竞争加剧与对抗升级,更是从侧面折射了行业生态环境的趋势性变化。

 

1、年份酒升温是消费升级最直观表现。从行业发展视角来看,年份酒升温是市场消费升级的重要体现。由白酒计划经济时代到白酒商品市场经济繁荣;从大众白酒井喷到白酒高端化现象;由名酒品牌化进程到年份酒的消费市场升级。消费市场的进化,促使年份酒成为此轮成长期消费升级最直观标志。

2、年份酒升温是名优白酒集体升级的一种符号。做为产品的一种品类,年份酒是企业产品模块中的一个组成部分。年份酒与常态产品、形象产品、定制产品(复刻产品)等品类共同组成企业相对完善的品类集群,对企业现有品类体系完善将是一个积极的促进。名优白酒板块有着较为良好的价值链,在新一轮品类发展中有着不可替代的品牌优势,年份酒的集体并推,已经成为名优白酒板块一种现象级的成像。

3、年份酒升温是名优白酒品牌集群升级的一种路径。从行业的发展演变来看,从窖池历史到产地概念;从工艺正源到国酒之争;从价格竞争到价值诉求。此番的年份酒祭旗,完整呈现了中国名酒品牌集群升级过程中的规律与路径。

4、年份酒升温将会推进行业新成长期繁荣。协同市场碎片化、多元化、个性化的消费成像,以年份酒为标志的产品体系的改良,诸如复刻产品、青舂概念类产品等等现象,协同消费升级,将会共同推动行业新成长期的市场繁荣。

三、年份酒的趋势走向

年份酒其实是一个广义的概念,既包括瓶贮藏年份酒,也涵盖其他包装的年份白酒。年份酒现象的升温,是行业发展到一定时期的产物,是新周期内消费升级的重要标志。同行业发展一样,此轮的年份酒升温,也会伴着行业繁荣而相互作用,综合起来有以下几点:

1、以主流名酒引领年份酒概念,将持续引发行业年份酒的集体升温。名酒板块的年份酒品类现象,会进一步扩大年份酒的行业影响,并推动年份酒市场的快速发展。

2、年份酒将进一步加剧白酒老酒交易场景变化与模式升级。主流名酒的市场推动,并推动关联板块的优化升级,尤其是在白酒交易市场的变化与营销模式的升级。从现阶段来看,行业的白酒老酒交易平台尚不完善,规模效应尚未凸显,交易模式还停留在初始层面。随着年份酒品类的发展,为白酒老酒交易场景变化与模式升级带来了可能。

3、年份酒市场发展将有助推动行业标准的形成。目前年份酒品类价格与价值的诉求,还只是停留在自说自语的初级阶段,企业行为代行行业标准,随着主流名酒板块的年份酒升温,必将进一步促进年份酒行业标准的加快成型。

4、年份酒还将在品类发展的前提下持续裂变与升级。就现阶段而言,年份酒市场的品类还仅仅是行业巨头的游戏,伴随着行业的发展,年份酒的品类还将会进一步丰富与完善,营销模式也会不断演变升级。

四、年份酒升温的价值与影响

年份酒将促进中国白酒由商品属性向文化属性加快延伸,促使中国白酒回归文化价值面,对于企业自身与行业发展都是一个积极的促进,主要表现在:

1、年份酒对于企业层面价值具有以下几点利好:首先,年份酒是企业对于现有产品体系的一种完善;其次,年份酒有利于企业提升品牌形象、增强综合竞争实力;再次,年份酒有利于企业加快品牌资产的积累。最后,年份酒有利于推动企业实现全面升级。

2、在消费升级的新成长期,年份酒将中国白酒的产地价值、生产工艺、商品属性与礼仪文化有效融合,一并成为驱动行业发展的新动能。

3、年份酒重构名酒的品牌价值,适应与满足了市场的个性化需求,年份酒与市场之间的积极互动,将进一步推动白酒市场的周期性繁荣。

4、年份酒模块的发展为企业系统升级提供了路径,也为行业转型提供了一个有益的探索,对于其他产业的品类进化与品牌升级都将是一个积极的借鉴。

经过2013年之后的行业深度调整,高端及次高端白酒量价齐升现象再次呈现、资本市场高潮迭起,当前白酒行业正在迎来新一轮发展周期。

由上世纪90年代年份酒诞生到剑南春白酒挥发系数鉴定再到今天年份酒升温,时间已经过去近30年,虽然三十而立,但是对于年份酒相对而言,年份酒的品类体系、价值体系与营销体系还只是处于发展阶段。但可以确定的是,此轮新周期内的年份酒的升温,对于行业发展具有划时代的价值与意义。伴随行业的不断发展,年份酒品类必将成为行业一个现象级的时代镜像,年份酒升温为白酒新周期发展注入了新活力、增添了新动能,成为引领与驱动白酒行业实现转型升级与跨越发展的重要力量。

 




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作者 徐广生 的介绍:
品牌战略专家,核心竞争力专家,营销管理专家,专栏作家,某风投(中国)首席战略顾问、高级咨询师。中国民族品牌研究与传播践行者,“品牌生态学”研究领域国内第一人,其理论学说与指导案例为中国产业界发展提供了全新思维,在产业界引起高度关注并产生重大而深远影响。
电子邮箱:taishanshi_2008@163.com 
msn:taishanshi_2008@live.cn ……
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