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两场小众与大众的巅峰对决丨老苗撕营销

博锐管理在线 2018年8月17日 作者:苗庆显

文章关键词: 小众营销  
    少数人是营销中唯一重要的人
    

导读 

少数人是营销中唯一重要的人

十几年前相识的一位台湾老哥,是名深谙营销之道的国民党人,曾经在统一和康师傅都做过营销高管。

在他看来,所谓的“民主选举”其实就是场营销活动,作为营销专家的他,每次重大选举都要赶回台湾,组织和参与当地的选举拉票活动。07、08年,蓝营锋芒正健,这位老兄每次谈起都很嗨,有成就感。

台湾的选举,说起来太敏感,咱说说美国吧,离咱比较远,可以随便喷。


美国营销理念先进,科技又发达,总统选举这种万众瞩目,热闹程度超过我们春晚的大事,自然聚集了最优势的资源。很多先进的营销理念也在选举中得以应用。

以前的美国选举被称为“争取沉默大多数的游戏”,尼克松说:“大多数人既不愿和反对传统文化扯上关系,也对有关公民权利的喧嚣感到不舒服。”


所以我们看到过去几十年里,美国两党的主张越来越接近,其目的就是最大限度的争取中间选民。这是“大众营销”的逻辑。

我们知道,上次美国大选,六十多岁的希拉里阿姨输给了七十多岁的“特没谱”大爷,比较罕见的是,直到现在二人的结怨还没了。

如果你因此认为,特大爷是伤害希阿姨最深的男人,那就大错特错了。在这个位置上,特朗普最多只能排第三,能够跟克林顿一拼高下的只有奥巴马了。对,你没看错,就是那个在位期间,毫不避嫌支持希拉里的前总统奥巴马。

“不幸”的希拉里阿姨,两次竞选总统,第一次在民主党内部败于奥巴马,第二次大选败于特朗普,两次都是在貌似优势下落败,两次都倒在了“争取沉默大多数”的大众选举逻辑上。


在和奥巴马竞选民主党候选人的时候,希拉里首先运用了先进的“大数据”,她配置了民意测验专家马克.佩恩,用“微目标定位”技术,追踪到了最小的选民组织,通过输入他们日常的行为数据、消费习惯,来预测他们的投票。

与奥巴马相比,希拉里的团队和组织看上去要大的多,希拉里的政治资源和背后财团也都雄厚的多。大卫.普劳夫把奥巴马同希拉里比作一个新兴企业面对一个传统大型企业:“她相当于是一个800磅的大猩猩,在每个州都有组织,知名度100%,还有一个随时等候的筹款组织。而我们当时一无所有。”

普劳夫是奥巴马的竞选经理,他说“一无所有”显然是夸大其词了,奥巴马拥有一项足以击败希拉里的优势,那就是“在价值观上有强烈共鸣的狂热粉丝”。

08年8月,奥巴马在丹佛足球场接受民主党总统提名时,现场就有8.4万狂热粉丝,而在观看了一场奥巴马一场竞选演说之后,希拉里的团队说,奥巴马的支持者“看起来像是Facebook”。

奥巴马的团队组织粉丝们设计出一个叫“我的奥巴马”的网站,通过粉丝连接其他人参与,不断增强粉丝的认同感,并组织各种团体进行支持:捐款、互动、传播信息。在上面讲的那场提名演说中,有将近5000个团体跟他同步互动。

合作、自由贸易、消除种族隔阂等主张,以及第一个美国黑人总统的象征意义,通过粉丝传播引起了强烈共鸣,使得奥巴马刚一上任,还啥事没干呢,就“躺赢”了2009的诺贝尔和平奖。

二战后,两党的竞选主张逐渐的中间化,奥巴马第一个反其道而行之,其鲜明的左派主张圈粉无数,他被认为是美国第一位“社交总统”,媒体认为他是通过“众筹”成功入主白宫的,还是第一位“众筹总统”。


反中间化的、鲜明的政治主张为他赢得了竞选,获得了诺奖,也培养了“奥黑”。小众天然具有招黑属性,奥巴马鲜明的左派主张激活了极右实力。

奥巴马战胜了希拉里成为了民主党总统候选人,这是他给希拉里造成的第一次伤害。而他对希拉里的第二次伤害发生在了八年之后。

任何社会都有既得利益者,也有利益受损者,如果说奥巴马的成功是草根式成功,而特朗普则是屌丝式成功(虽然二人实际上都是精英)。

特朗普因无比激烈批评奥巴马政府而名声鹊起的,“愚蠢”、“无能”、“懦弱”、“虚伪”、“傻瓜”、“低能”,这样的用语在特朗普评价奥巴马政府中随处可见,而这引起了“奥黑”们的共鸣,美国的很多底层人民早就受够了“政治正确”:

包容移民是政治正确(奥巴马有“追梦人”计划),但他们看到的却是“犯罪率增加”、“毒品问题”,几十年来墨西哥就来了1600多万人,“带来了严重的社会问题”;当特朗普说出“墨西哥人是强奸犯”这样看似荒唐的歧视话语时,不知道多少人内心暗暗“拍手称快”。

全球合作是政治正确,但他们却觉得“中国占了大便宜”、他们因此“制造业萧条”、“失去工作岗位”,美国因此而“没落”。所以特朗普挑起我们认为“双输”的贸易战时,特朗普的支持率反倒一路攀升。

于是,在特朗普提出“美国优先”、“让美国再次强大”,不做“政治正确的傻瓜,停止浪费时间和精力和他们废话”,甚至不靠谱的要“在美墨之间修一堵墙”之后,“奥黑”们终于找到了教主,成功变“川粉”。

奥巴马是美国第一个“社交总统”,特朗普则是更纯粹的“社交总统”,奥巴马的演讲只是看起来像Facebook,而特朗普的发言直接就是推特。

“可怜的希阿姨”被一颗子弹击中了两次。


2016年的选举前,认为特朗普将当选的会让人觉得比特朗普本人还疯。希拉里拥有最主流的政治主张、最主流的媒体、现任总统的支持、几乎所有明星的站台,看起来是一次巨大碾压,一边倒的支持。

如果说当年希拉里对比奥巴马像大型传统企业对新兴企业,而她对特朗普就像是对一个寒碜的山寨手工作坊。

美国主流精英几乎没人认为特朗普会当选,在特朗普支持率大涨的今天,精英阶层、主流媒体仍然在跟特朗普硬杠,连共和党内部大佬也有诸多反对者。

而特朗普当选后,美国精英阶层用高晓松的话来说是“如丧考妣”,觉得“美国完了”、“社会割裂了”、“民粹上台了”,甚至有说特朗普是“纳粹”的。

精英们大可不必如此悲观,传统中间化的、主流的政治主张将越来越缺乏竞争力,未来的政治主张将会变得更加激进,川粉恰恰是奥黑所成就,有粉就有黑,而川黑也将积蓄力量,去争取赢得下一届的选举。

所谓“阴在阳之内,不在阳之对”是也。

选举追求的目标并没有变,还是让更多的选票投向你而不是你的对手;同样,营销追求的目标也没有变,还是追求更高的业绩和更高的利润。

但实现这个目标的方法却在发生变化,以前选举争取的是“沉默大多数”;企业以前做营销主要针对的是最标准最普通的消费者。原来做市场调查,一些极端消费者会在有效样本中排除,像老苗这样的人都不算一个消费者。

而现在的选举是拉拢一些极端粉丝,让他们为自己摇旗呐喊,树立鲜明的敌人进行攻击,让自己团队社区化,从而影响更多人。

现在更有效的营销,把营销对象集中到了少数人,这些少数人成了营销中“唯一重要的人”。至于这少数人是否需要影响更多人?能否影响到更多人?如何影响更多人?下篇小众营销继续。




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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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