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消费升级和务实之风盛行的今天,酒业咨询服务有哪些变化?

博锐管理在线 2018年8月16日 作者:邹凌远

文章关键词: 酒业咨询   行业变化   消费升级   务实  
    白酒行业回归理性已经是不可争辩的事实。放眼中国白酒行业近十年,我们不难发现这是一个从传统时代,跨入网络时代,在跨入智能终端时代,社会实现“三级跳”的大背景。
     消费升级和务实之风是当前国内主流价值观念,但本质上这是片面的。单纯以计算整体的GDP和CPI的高速增长来衡量消费升级是不科学的。更确切的说,整个市场的消费环境表现出的是消费对级,处在何种消费能力就购买同等价位水平的商品。换而言之,大众消费者是理性的,他们会根据自己的实际消费能力来判别自己所在的价格区间,从而会对应选择在该区间的品牌产品/服务。

事实上,白酒行业回归理性已经是不可争辩的事实。放眼中国白酒行业近十年,我们不难发现这是一个从传统时代,跨入网络时代,在跨入智能终端时代,社会实现“三级跳”的大背景。总结来说,白酒行业经历了三个不同阶段,市场环境也是跌宕起伏。而基于不同阶段的社会背景,酒企发展需求和核心任务截然不同,导致酒业咨询服务产生本质变化。

想干就干的宽松期:市场需求推动快速反应

得益于社会对白酒行业的空前需求,白酒产品集体热销,上至一线品牌,下至地产小品牌,业绩、价格都是一路高额猛进。全国各地1万家大大小小的酒企,各种产品源源不断流向市场,并销售一空。大家都挣得盆满钵满,产品包装、品牌视觉、传播口径等综合标准化,是所有酒企进入市场的门槛。这个阶段,咨询服务多以“大而全”偏传统终端地面战营销打法,咨询服务多注重酒企品牌体系、产品体系、市场渠道体系为主。如何能够解决这三大体系的核心问题,成为了考验咨询从业者专业能力的关键。

瞻前顾后的犹豫期:量价齐跌迫使谨慎决策

禁酒令下的酒业寒冬期,高端白酒的政商市场几近腰折,白酒量价且跌。此外,由于各大酒企的产能严重过剩,供远大于求,普通消费者由于前期教育不足,购买潜力未被充分激发。一二线酒企的市场下沉,加剧了三四线城市区域市场的抢夺。酒企都在收缩市场范围,专注提高在某一区域的高覆盖率、高渗透率,以此寻求销售突破口。这个阶段多以“短平快”的营销战术为主,确保传播效果的快、准、狠,保证企业生存是第一位。咨询公司需要帮助酒企解决业务团队、招商工作、终端管理三大层面问题,这决定了酒企软实力和硬实力的根本。没有人敢大肆挥霍,都在谨慎观望,模仿行业主流营销动作。

稳扎稳打的精准期:环境变化形成结果导向

随着市场寒冬期接近尾声,在一线酒企下沉的推动下,国内酒业基本完成了对市场渠道、终端的有效布局。受众互联网带来的传播压力,以及诱惑力,在传统媒体影响力逐渐弱化的大背景下,多数酒企在寻求营销传播手法的创新。而衡量营销推广结果,不单纯只是看投放监测数据,而是看投入转化数据。

一方面,要变的是产品,因为市场回归理性,回归大众消费主导,去同质化的超级产品力成为了竞争不可或缺的秘密武器;另一方面,要变的是传播方式,制造社会引爆点,构建社群粉丝经济。因此,这个阶段咨询公司的核心任务是帮助酒企实现产品、品牌、营销、渠道、传播等综合散点式创新。如何做好产品?如何一炮走红?如何玩转新媒体?这就考验咨询从业者,既要对行业有充分的了解,更要对跨行业有充分的了解,才能更好的服务客户。所以,现阶段从事咨询服务,一个是要有过硬的专业度,第二是要有足够广的知识面,第三是对事件要有足够敏感的反映速度;第四是要善于借势帮助客户实现最大价值。那么这就需要咨询从业者跳出传统品牌全案营销思维,要融入快速革新的互联网潮流,既要做好长远,更要狠抓当下结果。

   综上分析,在消费升级和务实的当下,酒企的整体操作更加倾向于融合时代,不断强化与目标消费人群的沟通,实现各相关方群体圈层。这与传统媒体时代截然不同,新媒体环境,品牌、产品、服务作为一家好企业的基础条件,而咨询服务最大价值在于如何在复杂外部环境中,制造社会引爆点,带动购买转化。

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作者 邹凌远 的介绍:
  先后服务过蒙牛冰+冰淇淋、山东得益牛奶、刘伶醉酒、中国酒魂•汾酒、中国养生名酒•竹叶青、日本著名医疗器材第一品牌•百利达、泸州老窖高端养生酒•圣鹿源酒、PM2.5时代的饮料•真田、徐州心源整形医院、亿隆能源等众多品牌。在营销、广告、品牌、创意等有较深的见地,长期关注国内白酒、饮料等行业,掌握行业最新动向,分析相应对策略。
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