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酒企的高端免费营销为何要主攻这三类人?

博锐管理在线 2018年7月29日 作者:邹凌远

文章关键词: 酒企免费营销   三类人   意见领袖  
    正因为专家、行家、大众各司其职,才让酒业丰富多彩。尤其是专家、行家,备受酒企重视,他们的群体影响力对撬动市场销售,刺激产品动销大有裨益。
    

俗话说,得民心者得天下,行话说,得用户者得未来。互联网行业为争夺流量,绞尽脑汁想尽各种办法企图在竞争中出奇制胜;而传统行业为抢占市场,使出浑身解数寄望成功将普通大众转变成忠诚消费者。归根结底,无论是新兴产业,还是传统产业都是如此,赢得顾客才是长久未来。

    那么,各行各业因认知层次不同,存在明显的群体划分,有“百科全书”的专家,有“精通门道”的行家,也有略知一二的消费者,更有懵懵懂懂的大众群体。业界将这些对某一领域非常熟悉且能够影响周围群体的少数人,统称为“意见领袖”。而这种现象在白酒行业可以说是表现的淋漓尽致,各类人群处在不同的认知层次,对行业带来不同的影响。正因为专家、行家、大众各司其职,才让酒业丰富多彩。尤其是专家、行家,备受酒企重视,他们的群体影响力对撬动市场销售,刺激产品动销大有裨益。为此,在酒企举办的品鉴会、主题沙龙、高峰论坛、返厂游、封藏大典等各类营销活动中,都能看到专家、行业们的身影,且是免费,甚至付费邀请出席。很多人都看不明白,这么高端的免费营销,为何酒企要这么做?原因在于,酒企需要专家、行家的群体号召力,更需要他们去巩固品牌口碑,带动产品销量。

事实上,并不是专家、行家都能成为酒企的座上宾,只有那些能够在不同领域有影响力的意见领袖才能享受高端免费营销。结合酒业实际情况来看,酒企经常借势的意见领袖主要有三类:行业专家、媒体记者、普通KOL。他们身份角色不同,所影响的群体不同,给酒企带来的背书作用也分为三个层次,这是辐射经销商、分销商、消费者,驱动代理、刺激进货、带动购买不可或缺的力量。更准确的对应群体属性,行业专家影响是大商,媒体记者影响的是小商,而普通KOL影响的是大众消费者。这三类人能解决的问题,也是酒企的核心需求。

 

行业专家:权威背书,烘托品牌份量

闻道有先后,术业有专攻。提到专家,它代表是丰富阅历的宝贵经验、精深专业的独到见解、令人折服的过硬本领,换而言之即是含金量极高的赞誉。白酒行业专家亦是如此,通常能够直接站在台前与消费者沟通的主要分为四类:酿酒技艺大师、营销咨询大师、白酒品鉴大师、酒文化研究集大成者,这些核心人才也成为了当前国内酒企的核心竞争力。毋庸置疑,国字头专家作为行业最顶尖的头衔,他们具备最强大的社会公信力,是业界广为人知的榜样,背书首选。

从酒业竞争层面来说,行业专家就是品牌软实力的体现。茅台、五粮液、洋河等一线酒企,坐拥国内众多国家级酿酒大师、品酒大师,塑造了超级产品力,洋河高端产品手工班就是最典型的例子。但还有很多专家不属于某一家酒企,这就给很多不具备深厚家底的中小酒企带来了机会。邀请专家参加各种活动,就是最好的品牌权威背书,能够得到知名专家们的推崇,那么品牌份量也就得到了行业的认可。

正因为他们历经白酒行业大浪淘沙,专注、潜心钻研熟悉的领域,才有了格外突出的成绩。在酒企内部,专家与老板、高管理层交流偏多,这决定了他们在社交场合与有消费能力、有文化素养的中上层人群对话。因此,在助力酒企品牌声誉的基础上,他们还能够进一步影响经销商中的大商群体。大商作为酒企销售体系的核心环节,更是酒企快速收割市场份额的绝佳手段。大商决策谨慎,也需要定期更新代理的酒企品牌,寻找新的商机。而行业专家,特别是营销咨询专家,他们出席不同酒企的活动,务实的研究分析带来的就是商机。

 

媒体记者:持续曝光,提高关注流量

出名要趁早,媒体关系要维护好。任何企业没有良好的媒体关系,那么再好的故事,在媒体出其不意的渲染下,都有可能变成事故。反之,当企业处在舆论危机的风口浪尖,有权威媒体的持续正面发声,就能够快速洗白。在自媒体风靡的互联网时代,我们每天都能看到无数信息,文章质量参差不齐,甚至很多就是纯粗的扭曲事实。由于受众被网络平台构建的壁垒高度割裂,使得虚假消息不断扩散,给企业带来灾难性影响。

白酒行业亦是如此,从传统媒体主导跨入新兴网络媒体主导,信息传播变得越来越注重时效性。此外,由行业机构、传统酒业媒体、专业咨询公司、酒业自身人士打造的媒体类、营销类、知识类媒体大号,基本接管了酒业PC+移动端传播声势。而大量的媒体记者时刻关注国内酒业动态,深入各大酒企采集第一手素材,第一时间带来行业最新消息,让很多行业重磅消息迅速传开。很显然,这是强大传播力的体现,而这恰恰是酒企所需要的。一线酒企名满天下,需要曝光稳住行业地位和品牌热度;二线及区域酒企需要持续曝光,提升知名度和产品销量。媒体记者就是实现持续曝光的核心人物,他们既是信息编辑者,也是信息传播者,能够帮助酒企提高关注流量,这也是酒企重视他们的原因。

与此同时,白酒行业媒体的关注主要有三类人:白酒从业者、白酒代理商、大众消费者。白酒从业者主要关注与酒企相关的信息,大众消费者基本很少关注行业信息;白酒代理商,更确切说是小商,也就是分销商,他们经常关注行业媒体,了解酒业产品、价格等动态。因而媒体记者的另一个作用,就是帮助酒企圈层分销商群体,间接地促成代理合作的达成。酒企构建好完善的分销渠道,产品动销的几率自然就更高。

 

普通KOL:推荐证言,优化口碑声量

国家也好,企业也罢,盛名之时,防民之口,在于防负面舆情。好事不出门,坏事传千里,这是亘古不变的道理。而今智能手机普及率高,负面扩散的速度之快,令人难以想象,甚至根本无法遏制。往往诸如此类的社会热点,都是由少数人发出,最终演变成全民参与的事件。而这些日常生活中的少数人,有很多是普通意见领袖,业内称之为“普通KOL”。他们是信息扩散源,为周围人群所推崇,很容易影响他们的行为。

    产品动销,单纯市场促销动作,有时见效缓慢。酒是易耗品,且大众不太了解,多数人购买还是倾向于找身边的“专业人士”推荐。而这些普通KOL就是大众消费者的建议者,会从产品质量、价格、度数、用途等各方面去分析,给对方一个合理的选择方案,而多数人也会根据此建议购买。很多酒企注意到这点,在终端推广过程中,也懂得巧妙利用普通KOL的底层力量,去引导目标消费群体。针对普通KOL,经销商答谢会、终端品鉴会、返厂游等中小型活动是酒企推介产品、培养专属意见领袖人群的最好方式。普通KOL对酒企足够了解,推荐证言也就事半功倍,酒企的社会口碑就能够快速建立。

这些普通KOL,最常见的有店老板、爱酒人士、公务员、包工头等,不同行业有不同的KOL,他们代表的是不同价位、不同规格的产品需求。结合亲身经验,他们通过不同层面的推荐证言,对大众消费者有很强的感染力,能够提高购买转化率。

    

 

    作为三类意见领袖,他们具有影响关联酒企销售体系三种不同身份人群的能力,介入营销传播后,能够加快传播速度并扩大了影响。而酒企的各类活动需要有热度,更需要有关注度,缺少他们的出场也就容易变成自娱自乐。这既是明面上的号召力,更是潜在层面的影响力,对于在高强度竞争中博弈的酒企来说,无疑是举重若轻的高效战术,也是构建及维护品牌良好形象的绝佳途径。

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  先后服务过蒙牛冰+冰淇淋、山东得益牛奶、刘伶醉酒、中国酒魂•汾酒、中国养生名酒•竹叶青、日本著名医疗器材第一品牌•百利达、泸州老窖高端养生酒•圣鹿源酒、PM2.5时代的饮料•真田、徐州心源整形医院、亿隆能源等众多品牌。在营销、广告、品牌、创意等有较深的见地,长期关注国内白酒、饮料等行业,掌握行业最新动向,分析相应对策略。
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