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全网营销下的“感性密码”

博锐管理在线 2018年7月23日 作者:王运启

    

作者:王运启

近两年互联网的快速发展,将信息渗透到人工作和生活的所有空间全面颠覆和重构了人的生存模式。这为中国营销结构的调整带来的前所未有的机遇和严峻的挑战,转型升级势在必行。在此状况下,企业营销人员渐渐发现客户的口味更加难以揣测,并且消费习惯日益多样化,制定的营销战略,却越来越难以覆盖目标客户。而全网营销,已成把握这个机遇最快的方式之一。全网营销将产品规划、开发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于一体的新型营销模式,是集合传统线下网络、移动互联网和PC互联网为一体进行营销。

全网营销盛行的大前提下,企业营销如何将“营销感性”有效传递给客户或消费者,形成网络营销下的回归,这将是提升自己企业形象的好方法,也是与竞争对手拉开距离,迅速占领新市场的重要手段。尽管互联网、智能手机、新技术带来商机,但营销工具不分新旧,抓住营销的本质才是关键。营销的本质是是关系,是连接。如何建立与客户的关系,与客户如何持续连接是一种思维的回归。基于这种回归,借助全网营销 “营销感性密码”的实践,我们才能玩营销。

沟通赢信任感性一致

营销从以产品为核心的4P发展到以客户为核心的4C,到未来以关系为核心的4R,营销越来越关注客户、关注客户的情绪与情感。纯粹卖产品的时代已过时,高度同质化、竞争激烈的消费纪元,筑希望、给梦想,通过调动客户情绪,最终建立情感联系的感性共识已成为新趋势。它的目的在于发现、定位目标市场潜在的情感消费需求,提供解决方案,并与客户建立关系,形成企业与市场联盟、多赢的关系。解秘客户购买过程中的“黑匣子”,了解顾客心声与购买动机、掌握客户心理需求以及内心深处的欲望成为成功销售的关键。

沟通的意义取决于对方听到了什么,而不单单是企业、营销人员想表达什么。争取、维持消费者的信任,并牢记这份信任随时可能被消费者收回。而一旦失去客户的信任,企业、营销人员将会面临生存危机。充分沟通的目的在于让客户知道:企业愿意以有意义的方式接触他们的生活,从而积极响应客户同一个方向上的情绪,赢得客户的信任是营销成功的一大关键。企业想要和客户站在同一立场时,首先就要取得客户的信任当彼此关系处于一种信任的状态中,才能达到感性的一致性。极度满意的客户是企业最好的销售人员,并会帮助企业形成良好的口碑。

设计情感产品,简约诚实

企业应站在消费者的立场上,掌握不同消费者的不同心理需求,创造性地进行开发和设计情感产品,进而赢得消费者的信赖和忠诚。情感设计就是要设计开发具有个性化、情感化的商品,增加商品的文化附加值,迎合现代消费者的心理。

但一个值得注意的趋势是,消费者的偏好从深入的信息明显变成简化的营销信息。面对竭力争抢注意力的海量信息和广告,消费者感到不厌其烦,一些最有创意的营销者则背道而驰。他们正在努力减轻他们的营销信息,而不是用天花乱坠的广告宣传征服消费者。或许福布斯的一篇文章恰如其分地阐述了这点:“我们的生活与数字化高度结合,每天被明亮、华丽、复杂的感官输入狂轰滥炸,感觉不能再以这种节奏继续下去了。在新时期,最成功的营销策略将不仅具有简单性,还要推广那些有助于简化消费者生活或至少是消费者体验的产品和服务。”

 同时,拥有品牌知名度不代表深受消费者喜爱了解目标客户情感需求与心理需求,是企业成功的关键。企业要诚实,要诚信,是因为诚信是有价值的商业道德它可以支持企业走得更远,去得更高。

广告重定向,重视体验

除了利用VI视觉识别系统的传统视觉方式呈现企业外,企业塑造的感性形象对客户的认知也起着重要作用。由于许多营销者通过广告重定向取得了成功,这是最近才真正兴起的营销策略,它将有望在2014年成为主流。概括来讲,是利用浏览器的Cookies跟踪客户访问的网站。一旦他们离开某个站点,他们浏览过的产品或服务将在不同网站再次以广告形式展示。这样可以使品牌和产品给消费者留下深刻印象。甚至有心理研究显示,品牌名称和标识的简单曝光可以产生熟悉感及建立信任,使消费者更易于作出购买决定。即使没有立即购买,从长远来看也是可以得到实际回报的。

企业向客户争取的,也许并不止单次交易所产生的利润。企业想基业常青,必须关注客户是否满意、是否忠诚,是否会再回重复、交叉购买,是否会将好的口碑带回到市场?简而言之,即客户对企业的情感度。追求成功最重要的是谨守诚信道德与服务承诺。如果能将客户的愿望、希望、想法纳入产品形象、企业愿景、产品服务中,将可创造出令人印象深刻的感性经验。我们很难想象一家没有个性的企业,一个没有特质的产品会取得市场的最终胜利。每一个产品都必须代表一个独特的销售主张,代表一种张扬鲜明的个性,才能吸引消费者的眼球与注意力。

情感促销,一针见血

消费者接受产品的前提是接受企业的情感,促销对情感的依赖最直接、最明显。可供企业运用的情感促销方式如下。

价格把价格与消费者的情感需要结合起来,使价格带有浓厚的“感情”色彩。如有的企业顺应某些消费者的风俗习惯,把价格定为“168”(谐音“一路发”)、“148”(谐音“一世发”)等此外,对一些老顾客实行价格优待,给贵宾卡之类的待遇,这对于培养顾客的忠诚度、赢得回头客有特殊作用。还有尾数定价和整数定价,小件日常用品采用尾数定价,会让消费者遗忘价格

包装在产品的包装设计中,除了通过各种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和有机组合,赋予产品不同的风格和丰富的内涵,给目标消费者以不同的情感享受,博得其好感和心理认同以外,更重要的是要传达一种情感。

公关情感公关要求企业设身处地为顾客着想,设法加强与顾客的感情交流,通过情感投入而获得与公众融洽、和谐的感情联络和精神交往,保持与公众的良好关系,在公众心目中树立良好的企业形象。

服务企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想,通过具体行动去传递企业的爱心、让每一个消费者都能切实感受到真情。这是把诚挚的情感、温馨的服务和美的享受注入到消费者全方位服务过程中,以赢得消费者、赢得市场。

搜索再优化,情感传递

    在全网营销背景下,一条内容有越多的人们分享,其质量就可能越高,因此它在搜索引擎结果页的位置就应越靠前。排名靠前的搜索结果趋向于拥有大量的社交网络分享,而排名靠后的数量则较少,这绝非巧合。除此之外,对于登录某页面的访客,社交网络分享可以作为认可的标志(例如信任信号)。如果他们看到内容被分享了成百上千次,这可能是有点价值的东西。很大一个原因是因为许多企业安装了社交网络分享的插件,鼓励消费者尽可能地分享内容。

这不仅是因为产品功能反映品质,感官设计创造经验,而且还是产品设计表现企业本色,它是最有效且影响深远的渠道,发出强而有力的讯号,传递企业文化,影响大众对企业的认知。成功的感性共识除了必须出售产品,也必须积极参加到创造感性的品牌风格的过程中,企业必须对消费趋势保持高度敏感力,掌握、了解、响应客户的消费心理。搜索表达成为产品吸引客户的一个重要因素,也是竞争中取胜的关键法宝之一。当客户愿意与企业保持关系时,企业才真正赢得了客户这一票才可能从这一个客户点上延伸出去,补上木桶上的“缺口”




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作者 王运启 的介绍:

被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员,品牌中国联盟专家;北京鸿宇恒通管理咨询有限公司高级管理顾问,杭州豪狼营销机构高级策划师\培训师。多年致力于企业管理、品牌推广和产品市场营销的实战。中国五十余家知名网站专栏作家,近百家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》,营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力 ……
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