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响铃:718 Apple产品京东超级品牌日,如何反映互联网营销大趋势?

博锐管理在线 2018年7月18日 作者:曾响铃

文章关键词: 京东  
    

文|曾响铃 

来源|科技向令说(xiangling0815)

法国队夺得世界杯后,华帝退全款这场巨资营销持续发酵,刚刚爆出的线上只赔购物卡更是让华帝“赢得了知名度,却丢了美誉度”。诚然,华帝这次营销成功利用了热点进行引爆,尽管毁誉参半,但也足以在互联网营销史上画上一笔。

事实上,华帝的营销反映的是互联网营销革新化的发展趋势,与之对应的是,众多电商平台及品牌也在尝试各种新式营销玩法和技巧。例如,即将于7月18日上线的“Apple产品京东超级品牌日”就利用了“感官营销”试图再一次引爆市场。

718当天,用户关注京东Apple产品专营店即可享受“粉丝价”,iPhone X、iPad、MacBook Air、AppleWatch等产品将狂热回馈用户。而这次活动的引入形式也比较特殊,采用“揭示纸牌”玩法,如图:

718 Apple???????????????????η??????????????????1.png

从纸牌角度切入,亮底牌的时刻往往让人咋舌,用户聚精会神关注最后的王牌是什么,这种感官冲击十分明显。同时,揭示纸牌后的问号价格,与“见底价”吻合,这种“感官营销”为活动赢得了一个良好的开端。

无界零售深化,“感官营销”成新趋势

众所周知,京东提出的无界零售已经由概念转向全面实践,任何零售形态都开始体现出无界的特征。由此,无界零售所倡导的“个性化”、“多元化”等关键词出现在所有零售场景下,更人性化的消费场景,更贴近人心的服务模式层出不穷。

在市场上充满了大量相似的或者可替代选择的品牌、产品和服务时,社会文化就变得越来越注重个性化,功能性属性和产品利益不再足以吸引、征服顾客,营销开始借助五种感官——视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉来影响消费者。

这就是无界零售深化后的营销趋势:感官营销。

不论是线上还是线下,感官营销都已经成了零售的法则,线上借助H5、小程序开放接口实现的各种视觉、触觉、听觉体验,线下门店场景布局也能带来视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉的全方位体验。

当我们把京东之家等无界零售典型案例拆解后,都可以从找到与感官营销的对应元素。

而这次,Apple产品京东超级品牌日的纸牌玩法,同样如此。

纸牌创意+感官营销是表,诚意的资源扶持是里

Apple产品京东超级品牌日虽然是品牌活动,但其成功肯定离不开京东的资源扶持。

1、用可观的折扣满足价格敏感需求

纸牌只能模拟视觉+触觉的“底价”感受,而如果产品压根就不是底价,这只是一种噱头式的游戏。

从历次品牌日活动来看,京东此次折扣幅度值得期待。毕竟,在消费升级回归理性的大势下,消费者对价格变动更为敏感,价格才是“最终感官体验”。

与此同时,Apple粉丝群体的刚性又让产品的价格更加透明,所谓底价没有“操作空间”,只有实打实的让利动作,感官营销才会赢得市场。

2、生态化支持还有利益点落地

生态化支持不只是价格折扣的力度,还有一系列与购买行为相关的服务,它反映的是平台对感官营销背后一系列深远的支持

这次京东提供了基于京享无忧的5大利益点:

718 Apple???????????????????η??????????????????2.png

简单来说,粉丝可享受到Apple配件领券9折、AppleCare产品9折的折扣,回收满1000返100元E卡满、2000返200E卡的以旧换新服务,iPhone原厂电池换新、免费上门取送的维修服务,以及京准达物流服务。

此外,Apple粉丝还可享受0元用机先享后付的分期服务。这些利益点,让生态化支持不沦为空谈,而是可见的用户回馈落地。

知识竞答H5增强营销厚度,而“金粉奖”着眼未来

在品牌日之外,京东手机通讯这次还进行了Apple产品知识竞赛活动:分Apple产品历史、Apple产品公司(文化)、Apple产品功能(卖点)三个类别,反转角色让用户在H5上接受Siri的问询答题,官方还给出了趣味知识案例:

718 Apple???????????????????η??????????????????3.png

(扫码参与答题,赢Apple产品)

7.15-7.18日,按时间段区分,第一名答对全部10道题的用户可以获得对应奖品:

8点-10点:苹果无线充电器;

12点-14点:Apple Watch Series 3;

18点-20点:Apple iPad 2018年新款 32G;

22点-24点:Apple iPhone 7 32G。

同时,各时间段第2-100名答对全部问题的用户也将获得App Store 充值卡6元体验卡,所有10道题全对的用户都将被授予“金粉奖”。

通过这次Apple产品京东超级品牌日活动,京东首次提出了“金粉奖”IP概念,希望借此构建粉丝社群,其玩法不再局限于一时的品牌日营销,而是试图构建起一个“1平台+N强品牌+N社群粉丝”的综合社群生态玩法。可以预期的是,在苹果之外,多个品牌未来都可能会在京东有这样一个粉丝节。

总而言之,718 Apple产品京东超级品牌日用感官营销的方式直观体现了“上京东 见底价”,也是无界零售深化的必然。在京东平台资源加持下,除了价格折扣、销售服务的利益落地,京东还通过知识竞答H5引出的“金粉奖”IP改变着传统电商流量模式的固有玩法,打造出更高用户粘性的粉丝社群。

可以预料的是,电商平台之间的竞争将变得更加复杂而激烈,而京东已经占得先机。

立即参加金粉奖的夺奖之旅

2.jpg

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3AI新媒体“智能相对论”创始人;

4作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;




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作者 曾响铃 的介绍:
曾响铃(微信ID:xiangling0815)
钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。
AI新媒体“智能相对论”创始人。
作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。
《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。
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