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好陈列被买断,该怎么办?

博锐管理在线 2018年7月11日 作者:黄静

文章关键词: 陈列  
    

案例:

有些实力强大的一线品牌商为保证自己的终端销量,花高价买断卖场货架,买断陈列面。而卖场也趁机将陈列面进行拍卖,在哄抬之中,卖场陈列面被抬高到离谱的地步,比如武汉ZB红酒陈列面从20万的起拍价被抬高到80万。这种情况下,没有买断陈列面的二三线品牌,该怎么办呢?

 

背景分析:

客观的说,这种情况确实不少见,尤其见于那些地方性的卖场,林子大了,什么鸟都有的,实际上,大卖场(特别是主流国际大卖场)并不主张完全意义上的拍卖货架,因为这样会打破卖场商品的结构,商品是有各自的不同属性的,并且在大多数时候消费者是依据商品的属性来挑选和购买的。但是出于费用的考虑,有些门店偷偷将第一陈列、第二陈列进行买断或拍卖,这种情况是有的,有些不规范的卖场甚至会把这种方式当作收入的主要来源。而不去专注于销售推动,打破了正常的经营利润逻辑,并衍生了很多腐败等管理问题,卖场管理层对此是非常清楚的,因此,拍卖陈列面并不是卖场分配陈列资源的常态行为,供应商应该理性对待这个问题。

 

几点建议:

1、 保持理性。

不要陷入抢夺第一陈列的怪圈当中,要弄清楚卖场是不是真的要拍卖货架,很多时候,卖场不过是放风出来,让供应商哄抢,变相要钱。从本质上来说,卖场玩的就是造成供应商你争我夺的游戏,如果大家都不接受这个游戏规则,游戏自然就没得完了。供应商要权衡值不值得竞拍,该不该花这笔钱?花了有没有效果?采用高额费用,让陈列费用节节抬高。表面看,这是用高投入换取获取更大的利益,但在实际销售中并非如此。不过,有两种情况就要力争最好的陈列位置,一、厂家处于战略目的要花钱做市场,经销商何乐不为呢?二、策略性的打压竞争对手,如果你跟某个对手咬得很紧,或者基于跟卖场的深度合作,如果竞争对手参与竞拍,那就一定要想办法把陈列资源抢到手,壮大自己,抑制对方。无论处于什么目的,在陈列这个问题上不是不可以花钱,而是要衡量和核算回报,切不可以只是为了争口气,做生意需要的是多点理性少点冲动。

2、 保持警惕。

对于那些没有抢到最好陈列的供货商,也不要气馁,可以暗暗做些“专业”的活,也能找到绝处逢生的机会。关注那些买到陈列面的产品销量,和卖场里同类商品销量做对比,帮助卖场把占用优势资源却没有好销量的产品抓住来,用数据事实督促卖场去调整,占着茅坑不拉屎的被干掉了,你不就有机会了吗?当然,分析销量的目的,是找对方的不足,从而让卖场对陈列面重新作调整,如果对方做的很好,则这个分析报告你自己掌握就行了,留着提醒自己更努力。

3、 灵活变通。

通常被买断的是主货架陈列,或者某些固定的堆头,不可能买断全部陈列资源,所以,你大可不必灰心,努力去挖掘其他的陈列资源:多点陈列、连带陈列、道具陈列、场外活动等等,都是可以增加商品的露脸机会的,陈列只是销售的一个要素,不是唯一要素,硬件不足的时候,强化软件强化人,在逆境中挖掘机会,逆袭也不是没有······

 

值得注意的一点是,在你没有最好陈列位置的时候也要体现出积极做业绩的表现,让采购能感觉得到你一直在努力,用你的坚持和积极打动他。谁会喜欢一个消极、自暴自弃的合作伙伴呢?拥有好资源做不出来业绩的多得很,说到底还是要不认输不放弃!




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作者 黄静 的介绍:
KA卖场课题研究者
武汉格洛瑞企业管理咨询有限公司  总经理

1998年  同年进入零售行业,从事卖场采购、门店管理、培训管理等多岗位工作
2003年起在各类营销刊物上发表论文百余万字,在多家媒体拥有个人专栏,出版多本关于现代卖场等方面的个人专著。
擅长研究分析如何操作供应商与KA卖场的联合运作,尤其对供应商与卖场的合作关系有较系统的研究。
Email: hj ……
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