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世界杯上的“叶茂中式洗脑”, 你被“冲突”了吗?| 老苗撕营销

博锐管理在线 2018年6月22日 作者:苗庆显

文章关键词: 营销  
    洗脑源于制造和解决冲突。
    

这年头,人们越来越不看电视了。

如果说还有一件事能让年轻人聚在电视机前雀跃欢呼的话,那就是世界杯了。春晚、奥运都已经歇菜了。

足球,篮球,是天然粉丝化的运动,有球星、有偶像、有球迷、有主队、有记者、有技战术还有八卦、鄙视链。本来就是一个运营成熟的社区,互联网更让这个社区风起云涌了。

世界杯开始没几天,吐槽完阿根廷、德国、巴西的首场表现,刷完了冰岛广告导演扑出点球的段子,一波吐槽电视广告的浪潮扑面而来。

小组赛还没结束呢,知乎、BOSS直聘、马蜂窝,就已经被评为三大恶俗洗脑式广告了

很“不幸”,这其中的两则广告都是叶茂中的手笔,分别是知乎和马蜂窝。而在世界杯期间,这个目前电视媒体仅有的巨大流量池集中投放,让人避无可避,也是叶大师提出传播也必须冲突化的策略。

叶茂中总是和“俗广告”有不解之缘,头些年电视广告大行其道的时候,会有些闲的蛋疼的广告人每年评选“十大恶俗广告”进行抨击吐槽,而叶茂中创意的广告总是“十大恶俗排行榜”常客,比如“地球人都知道”、“洗洗更健康”、“男人一年去两次海澜之家”等等。

然而,让很多人痛心疾首的是,这些“俗广告”不但经常在电视上露面,而且总是为企业主赚得盆满钵倾。而那些获奖广告却不见得如此有效,那些被广告人、自媒体人追捧的文案也往往达不到这样的效果。

于是,有人骂甲方“傻叉”,有人骂中国人审美有问题,有受虐倾向。

其实大可不必,俗广告成功有成功的逻辑。

俗广告能成为消费端的洗脑式广告,能成为企业家赚得盆满钵倾的广告,并不仅仅在于广告表达的内容接地气,更在于其背后洞察冲突的渗透力和解决冲突的“人性化”;否则只是流于表面的俗,距离人心的沟通力就会差上一大截,距离销售的主动力就更差了。

洗脑的关键要制造冲突:从表象看,俗广告往往诉求单纯,场景明确,再加上不停的重复,这让它的传播效率大大提高,一般广告播十遍恐怕也没有一遍“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的记忆深刻。


以前,叶茂中指导我们说,一支15秒TVC至少要出现三次品牌名。现在信息更加泛滥,一支TVC只出现三次品牌名恐怕都不够了。

我们看马蜂窝的广告,15秒品牌名出现了6次;而知乎的15秒,品牌名居然出现了变态的9次,说话不利索的光这么多“知乎”都说不完。

对于绝大多数人来说,俗广告带来的洗脑式冲击,其不适感会逐渐降低,但消费场景则会越来越清晰。就像史玉柱说的那样(大意):

消费者可能讨厌脑白金的广告,但知道脑白金是礼品,逢年过节走进超市,想不出送什么礼的时候,很多人自然而然就选择了脑白金。

扒开迷雾见真章,强化让消费者记住品牌名的原因,往往是因为品牌才是解决消费者冲突的唯一方案。1、洞察消费者冲突——2、解决消费者冲突——3,用制造冲突的方式,提醒消费者解决冲突。

史玉柱先给咱们提了一个“今年过节不收礼”的建议,立马就制造了冲突——“收礼只收脑白金”。先抑后扬的冲突,更加强化了脑白金的礼品属性,更强势的建立了送礼人的购买路径,送礼不能送别的,只能送脑白金。

马蜂窝的设计也是如此,如果只是轩哥美颜般的诉求,想必除了迷妹,很难干扰到世界杯前蠢蠢欲动的糙老爷们。

要让俗广告成功越级为洗脑式的广告,更深层次的给消费者建立洗脑的路径,甚至让消费者初看这类广告时,冲突到不适,由“不适”产生了逆向强化记忆的效果。各位要牢记的是,我们并非要俗不可耐的膈应受众,我们的目的是要制造冲突,让人在一众帅哥美女的包围圈中,看到我们,记得我们,甚至不停的想起我们来。

了解叶茂中的都知道他去年放了个大招,出了本书叫《冲突》,整了一个冲突理论出来,被老苗称之为“中国目前唯一具有理论高度的营销方法论”。这本书出版不到十天,就开始加印,现在已经加印了四次,四五个月销量突破十万册,不到一年时间,销量就达到三十万册了。


这是个奇迹,经管类的书销量超过一两万基本就可以算畅销书了,不到一年卖三十万册,经管类出版史上绝无仅有,看书的人越来越少,这个记录估计很难打破了。冲突”理论在国内企业界、营销界,几乎就是一场地震。

如果您想好好学习“冲突”理论,马蜂窝的广告值得你强忍着多看几遍。该广告就是冲突理论的一次典型应用,这次用的左右脑冲突。

大脑有三层结构,分别是脑皮层、间脑和杏仁核。脑皮层主思考,左脑主分析、抽象、逻辑思维,右脑主形象、图形、结果思维。

所以左脑是过程性的,而右脑是结果性的。一般有效的广告、营销,都是奔着人的右脑去的,更加直接更能影响人的行动,给左脑一些支撑点就可以了。但马蜂窝的玩法要出奇的多。

(建议观看马蜂窝TVC三遍再看下文)


广告的第一个画面:

黄轩对着画面说:旅游之前先上马蜂窝。

这没毛病,中规中矩,是个典型的定位做法,明晰马蜂窝的使用场景,“场景化”思维,针对人的右脑做刺激。跟“怕上火喝王老吉”,“小饿小困,喝点香飘飘”同出一辙。如果一直重复这个,效果也会不错,但那就不是叶茂中了。

从第二个画面,就已经开始很鬼畜了。

一个唐僧打扮的人出来说:“为什么要先上马蜂窝?”

不光唐僧形象出现的很突兀,让人印象深刻。关键是一句“为什么先上马蜂窝”,一下把人的思维拉到了左脑。”为什么”,原因探索,这是左脑份内的事,我们的左脑听到“为什么”三个字,立即就会启动。

但此时我们的左脑是懵逼的,因为没有太多的信息供我们分析“为什么旅游之前要上马蜂窝”,我们左脑接受不了这种懵逼状态,所以会在脑海中搜索“马蜂窝是个什么鬼,我为什么要先上它?”

此时,黄轩接过话来,坚定的说:旅游之前……

这时候,我们的左脑会松口气,以为黄轩会给我们一个理由,我们的左脑就不用思考了。

没想到唐僧再次打岔,又说“为什么要先上马蜂窝”?

这又让我们的左脑错乱了。更气人的是,这个画面和台词又重复了两遍,“旅游之前……””为什么要先上马蜂窝”。在左右脑之间来回刺激,三次重复下来,我们的大脑不胜其扰,已经开始让我们有去砸电视机的冲动了。

当唐僧做出恍然大悟 “噢噢噢——”的时候,我们左脑已经被搞疲倦了,根本就不想知道“为什么要上马蜂窝”了,只想把唐僧从电视里揪出来打一顿。

经过这么一折腾,当黄轩最后说“旅游之前,就要先上马蜂窝”的时候,几乎所有人都放弃抵抗了,内心独白是:“求求你,别再说了,饶了我吧,我知道旅游前先上马蜂窝了”,或者是“艹,老子打死也不上马蜂窝”。

更要命的是,广告最后画面的标板部分,还来个神补刀:“马蜂窝,嗡~嗡~嗡~”。

又把我们疲惫不堪的大脑调戏一番,真是“是可忍,孰不可忍”。


看了老苗的解读,您再上去“欣赏”下这个广告,是不是这样的心路历程?

诉求明确,场景清晰,在短短十五秒中出现六次品牌名,还能有这么多矛盾冲突,叶大师这广告也是没准了。

这篇广告刚刚投放没几天,百度移动搜索指数就出现了这样的变化。


马蜂窝APP的日活和下载数也同期暴增,马蜂窝创始人陈罡和投资人今日资本总裁徐新,也难按欣喜,忙着感谢“叶大师”、惊叹“大师神力”。

马蜂窝能够成为世界杯的“洗脑式”广告,而不仅仅流于一般俗广告,其关键还是洞察到了消费者出行之前的冲突,并且用唐僧和黄轩之间的戏剧感表达了这种冲突。

每个面对旅游出行的小白,内心何尝又不像唐僧那样惶惶不安而啰里啰嗦的问“为什么呢?”如果有人可以像轩哥那样,面对百般疑问,都能坚定的报之一笑,告诉你旅游之前,就上马蜂窝,这冲突岂非就完美的解决了吗?

洗脑式广告的关键,在于消费者面对相应的场景时,他会惯性的做成本能反应。


现在的营销时代,被传统营销人认为是失控的时代,混乱的时代,自己苦练了几十年的营销内功,被一些互联网公司毛头小伙子轻松打败。

然而这些互联网公司却也正在消费者的各种冲突中寻找答案:左右脑的冲突、理性和情绪的冲突、竞争者间的冲突、外部环境与自我的冲突、自我本我超我的冲突、心理需求与生理需求的冲突……

叶茂中经常说:三流营销,发现冲突;二流营销,解决冲突;一流营销,制造冲突。

在马蜂窝短短十五秒的腾挪空间里,叶茂中就制造了一个左右脑冲突,并解决了它,由此留给了消费者深刻的品牌印记和话题。

当然,叶茂中公司对马蜂窝的策划还不止这些,从前期的改名,“蚂蜂窝”改成“马蜂窝”,“自由行”改成“旅游网”,都深刻反映出,对市场需求把握、对冲突洞察的改变。

策划效果固然好,但最后还是要跟叶总说一句,“马蜂窝,嗡~嗡~嗡~”实在是太魔性了,还能再冲突点不?


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作者 苗庆显 的介绍:
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