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“在石头上挤牛奶”的江小白

博锐管理在线 2018年6月14日 作者:苗庆显

    江小白这么火,为什么销量还远不及老村长?
    

导读 

江小白这么火,为什么销量还远不及老村长?


毫无疑问,江小白取得了现象级的成功,尤其是传播层面。

开创性的表达瓶,一直被模仿,从未被超越。

江小白式文案,屡屡刷屏,跟杜蕾斯一起成为互联网文案代表;“杜蕾斯江小白败了”,成为了标题党们重要的“碰瓷体”。

江小白的IP深入人心,在重庆,成了一张新地方名片

江小白的创新性沟通赢得了不少粉丝,不少年轻消费者把喝江小白作为了一种时尚化表达,作为了一种标签。

然而,江小白的销量却与其知名度、影响力并不相称。

江小白的销量对业内透明度不高,网上有各种说法,盛初咨询给的数据是16年销量4亿。预计17年可达到5亿。据称2016年7月到2017年7月,全网销售额约1.2亿,占总销量的约30%。(现在想查到某个企业的全网销售数据并不难,很快就能爬出来,看官们有兴趣可以自行查查最新的)

江小白离职的一位高管,则在宣传案例时称,江小白的年销量已经达到10个亿。

但不管是4亿还是5亿,哪怕是宣称的10亿,在市场容量高达六七千亿的白酒行业只能算是“蝇量级”

一方面,传播力是比肩茅台、五粮液、远超洋河、汾酒、古井贡的存在,另一方面,销量却仅相当于山东一个大型县级酒厂,跟一线品牌几十倍上百倍的差距,连二线品牌也远远不如,比光瓶酒不如老村长,比小瓶酒不如歪嘴郎。

说好的“营销=传播”呢?说好的新营销标杆呢?这里一定有什么问题所在,值得所有老板和营销人学习和深思。


“在石头上挤牛奶”,江小白看上去有点苦逼


“文艺青年江小白”,人格化塑造,创意化情绪表达,唤起了年轻人的共鸣。这点,江小白做到了,而且极为成功。但在引发消费上却没那么理想。

触发了巨大流量,转化却很少,留存更少。

奥格威当年讲过一个例子,一个政治家在演讲,讲完后,大家喝彩:讲的真好!另一个政治家演讲后,人们纷纷抄起家伙:走,去干那个王八蛋!

江小白好像就陷入了第一种尴尬,为什么会这样呢?

有人觉得是价格原因,相对其它光瓶酒、小酒,20块100ml的江小白价格太高了。但实际上,对于社交属性极强的白酒,价格从来不是问题,不同的价格不同的卖法。

大量的吐槽江小白“文案真扎心,酒是真难喝”,这也不是问题,觉得难喝多数是因为跟大部分传统白酒对比的结果,一个喝惯了浓香白酒的,第一次喝茅台照样觉得难喝。

难道是江小白的市场基础工作不好?事实恰恰相反,江小白的市场基础工作非常扎实。

 “持续的优秀内容输出”,自不必说,这是目前江小白成功最根本的原因。

  • 来个小插曲:在这种事情判断上,总有人去故弄虚玄做过度解读,喜欢说些所谓别人看不到的“背后原因”来显示自己的牛逼,比如说江小白铺货能力多强,营销体系有多强等等。这里老苗教大家一个粗浅的分析法来洞穿一些玄虚——购买诱因分析法。

    想要了解一个产品成功的本质原因,你去多了解一下顾客是出于什么原因购买的,如果顾客说我们是看了广告去买的,那它成功根本原因就是广告,比如鸿茅药酒、脑白金什么的,如果顾客多数说我们是看了你们终端搞活动买的,那根本原因就是终端拉动;如果顾客说,我整天看到你们产品,实在不耐烦就买了,那是铺货好;如果顾客多数是听别人介绍买的,那就是产品拉力强或者传播诱因做的好……

    这个粗浅分析法来自市调的定性研究,虽简单但有较高准确率,我们平时做简单的案例分析、营销模拟演习,都可以采用这个,比听忽悠和人云亦云靠谱多了。至于样本偏差、复合型动机如何判断、广告如何才能打动人、终端活动如何更有效等等,那就是更专业的技术问题了。



江小白的终端基础工作也很扎实,经销体系良性,这都是业内称道的。

广告投入上不遗余力同时很有章法,没见过江小白的硬广,但大量的电视剧植入、文化活动、冠名等投入不菲,这几年,每年应有上千万的广告费。

而江小白在电商平台上的推广也非常夸张,最近看到能开的活动几乎都在开。

如果说基础工作没问题,战术又很精妙,那一定是在方向上存在问题。

江小白试图让年轻人接受一种新的饮酒理念、饮酒文化,甚至是新的品质标准、口味习惯。这是件吃力不讨好的事情。



年轻人不太喝白酒,对白酒缺乏话语权,传统白酒中,这是个“鸡肋”市场。想要这个鸡肋有滋有味,必须进行强大的理念输出,这是个很难做到的事情。

即便费劲九牛二虎之力做到,好不容培养起来的饮酒理念却又很容易瓦解。跟公孙止的闭穴功夫一样,属于难练易破型的。

一是随着年龄的增大,绝大部分饮酒者会接受主流的饮酒理念,“油腻中年”跟“茅五剑”才是标配,看人下酒碟才是江湖。江小白必须要面对一批又一批的年轻人进行教育,翻来覆去成本很高。那种以为现在年轻人接受了,等他成熟后自然还接受只不过是幻想。

记得江小白刚出道时,给自己贴的标签还是8090,现在已经不这么贴了。因为六七年一过,年纪大一点的80后都奔四了,开始“油腻”,跟文艺青年谈过恋爱之后,都傍了大款或找了个老实人嫁了。

二是即便江小白把年轻人的饮酒市场打开,把“鸡肋”做成了“周黑鸭”,也难以建立防御墙,抵挡主流酒文化的侵占。互联网带给人的影响不是更个性了,而是更从众了。

另外的大问题是,江小白的IP跟消费场景不和谐。

不管陶老板给江小白的“人设”是什么,但在传播中,江小白给消费者的品牌人格化印记是“禁欲系闷骚文艺男青年”,这个形象很成功,如果用在饮料、休闲食品、服饰甚至一些文化产品上,这个形象都没问题。

但用在白酒上,江小白的品牌形象却过于“阴柔”,跟固有认知中的酒局、酒文化融入度不高。

同样是喝趴下,对比下红星二锅头的“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”,再看一下江小白的“我把所有人喝趴下,就是为了和你说句悄悄话”。哪个有更多应景?

由于两大方向上的问题,导致江小白虽然基本功扎实、投入巨大,影响力超强,工作做的很多很好,却并没有取得与之相匹配的销售业绩。

在一个错误的战场打了场漂亮的战役,赢得了万众欢呼,但其中甘苦自知。

营销专家曾祥文曾引用科特勒的名言做过点评,“不要在石头上挤牛奶”。 如果不是江小白公司强大的内容制造能力,可能早就挂掉了。

自媒体人喜欢刷江小白,因为自媒体人有大量的文艺青年,江小白的文案让他们有共鸣,而渲染江小白的成功让辛苦“码字”的自媒体人更有成就感;

很多企业老板喜欢刷江小白,因为好像有一条“不用做推广,单凭玩玩创意”就能成功的道路,顺便教训下市场部或者乙方公司“写走心文案”;

很多营销人也喜欢刷江小白,江小白熟练运营了自媒体传播手段,IP、粉丝等概念齐全,会让很多人误认为这是个具有划时代意义的新营销案例。

而在老苗看来,不管江小白的陶老板是否认可和了解奥格威的品牌形象论,江小白的营销都是对该理论一次成功应用:重视形象打造、品牌形象人格化、强调情绪沟通、文化导入策略。

这是营销2.0的产物,只不过江小白在手段上用了更多自媒体传播,让人觉得像是营销3.0甚至4.0。


从品牌形象驱动到价值观驱动


营销3.0到4.0是工具和方法的升级,而从营销2.0到3.0却是质的飞跃。

营销2.0是品牌驱动型,而营销3.0和4.0是价值观驱动型。

同样是移动互联下的营销创新,为什么卖硬件的小米被认为是家互联网公司,而卖白酒的江小白却被称为创意公司、广告公司?

江小白是品牌形象驱动型,引发受众共鸣的是江小白的品牌形象、情绪表达,这对创意依赖很高。但对顾客的影响是风潮型的、即时型的,互动性不强。这也是移动互联环境下,营销2.0必须要向3.0进化的原因。

小米是价值观驱动型,通过价值观的共鸣,建立与顾客的连接,米粉、雷粉和企业之间的互动又增强了这种被小米称为“生态圈”的共盟。

所以小米会不遗余力的向业内传播“感动人心、价格厚道”,“硬件综合净利率不超过5%”,正因为这个生态的存在,雷军的公开信,“小米是谁、小米为什么奋斗”才能刷屏,并引来众多行业大佬马化腾郭广昌们的强烈回复,大佬们都希望企业内部和用户能够有“价值观的共鸣”。

雷军江湖人称“雷布斯”,他在乔布斯那里学来的精髓不是发布会、不是情怀、不是粉丝营销,而是掌握了价值观驱动的营销方法。

看看这些乔帮主的语录,你就更能理解什么是价值观驱动。

  • “营销有关价值观……苹果的价值观在于,相信富有激情的人能够让世界变得更美好,这就是我们的信仰……我们疯狂的认为,能付诸实践的人,才是能够改变世界的人。

    向那些疯狂的、特立独行、与众不同的家伙们致敬。或许在一些人眼里他们是疯子,但却是我们眼中的天才。

    最重要的是,拥有跟随内心和直觉的勇气,你的内心与直觉知道你想要称为是什么样的人。任何其它事情都是次要的。”



如果还不理解,就多费点时间,看看下面这个视频,乔帮主当年回归苹果后的一次内部演讲。这被老苗称为营销3.0的第一课,希望老苗撕营销的看官们都能掌握,乔帮主在天之灵保佑你们。










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作者 苗庆显 的介绍:
苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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