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如何看清终端市场的新变化

博锐管理在线 2018年5月30日 作者:鲍跃忠

     近日,与365的贾军波总交流学习,在谈起当前的零售市场变化时,贾总以自己二十年做零售、做便利店的体会、洞察,归纳了这二十年来终端发生的三大重大变化:

--二十年前连锁零售刚开始起步时,当时的终端市场面对的是一个字“真”。当时的零售只要做到货真价实,消费者就会非常接受。

其实外资零售进入中国,包括众多国内零售企业的起家,都是抓住了这一轮机遇。

以连锁零售的形式,做品牌背书;主要经营品牌商品,其商品区隔了以往的传统小店;大卖场、超市、便利店等现代零售形式,对消费者有全新的零售形式的吸引。依据以上的一些优势、特点获得了快速发展。

在这一时期,消费者选择这样的零售店的主要诉求点是“真”。你卖的是真货,货真价实,可以放心。

在当时零售店的商品是全品类动销。所以当时才有了商品进入沃尔玛、家乐福、大润发什么都能卖。因为他有非常强的以“真”为关键点的品牌背书。

--随着消费的变化、零售的发展、电商的兴起,时间大体从08年左右开始,零售店在逐步出现问题。因为在新环境下,消费者的需求关注点发生了变化。

一方面随着国家对商品质量的严格监管,包括社会的发展进步,社会零售环境的变化,“真”的问题都已经基本得到全面解决了。

不仅是你正规连锁卖的是真货,所有的小店都和你一样,都卖的是真货,都是双汇、伊利、可口、娃哈哈、康师傅、统一。

并且这个过程,特别是随着电商的兴起,消费者对便利化的需求点被点燃。便利化成了这个过程消费者新的消费诉求点。

这个诉求点的发展,推动了电商的大发展,也把便利店、各种小业态、专业店、社区店推上了风口。所以在这一时期,便利店、小业态、专业店获得了快速发展。

并且逐步把大卖场、百货店的一些核心品类馋食了。

--但是,目前消费者的需求点又在发生新的变化,便利化的优势、便利化的红利在逐步消失,因为消费者不仅仅关注的是便利化了,现在变成了场景化。

也或者讲,随着小业态、便利化业态的大发展,便利化已经不是传统的意义与优势了,便利化对消费者已经没有新的价值与新意了,消费者的消费需求点已经升级了场景化的关注点。

现在确实应该已经深刻感受到,消费者已经不再单纯为便利化买单。并且便利化的竞争已经进入到一个高度竞争的时期。线上电商在拼到家的便利,京东的双十一达,天猫的一小时、两小时达,盒马推出了三十分钟到家。各种的外卖平台也在不断创造更多的便利性。并且各种的便利化业态,包括各种的新零售、无人零售模式实现了更大的便利性。

消费者对便利化已经“习以为常”。在当前消费者的感受中,便利是很正常的了,不便利反而是有严重问题了。郎然资本合伙人潘育新概括为:位置阻力。

所以目前,便利不再是非常显著的优势,便利化也不再是消费者的主要重点关注。消费者的重点关注又已经变成为了场景化。

所谓场景化,就是符合我的即时需求场景,我就选择、我就买。不符合就不选择,不管是否是便利化。

其实目前看到譬如便利店在鲜食方面的重点强化,是在朝向场景化的方向切入。切入的是早餐、午餐、下午茶、加班、出行等等场景。

我非常赞同贾总对当前终端市场变化的洞察。

其实,这里面蕴含两个方的重要意义:一是消费者的关注点在变,因此零售要变;二是随着消费者的变化,以往零售的一些定位、功能、分工可能也要相应发生变化。

我的分析:

第一个阶段已经过去。也就是“真”的问题,现在已经不是一个关键的核心问题。你的商品对比你的竞争对手如何更有特色可能已经成为关键因素。

但是,不管如何有特色,商品的问题已经成为零售基础的问题。譬如在目前时期可能大卖场商品再有特色,也很难实现以往二十年前的辉煌。因为消费者的关注点发生了变化。

第二个阶段即将过去。也就是按照传统意义上讲的便利化、更近、更方便,随着各种便利化零售的发展,其零售的便利化优势、便利化红利在逐步消失。

也或者说,目前便利化已经基本成为常态化。当然,在不同地区、不同城市便利化还存在差异。但是从多地市场、特别是发达地区的零售发展情况看,便利化已经基本实现。

第三个阶段已经开始。目前一些便利化的业态已经开始面对新的市场压力,来客数在减少。

分析主要原因是随着便利化已经是成为常态化,在这样的市场环境下,消费者的诉求点已经发生新的变化。

消费者不仅仅只是关注便利,目前感觉到的一个显著特点是场景化的新特点。

也就是说消费者目前对零售店的关注,重点是你所做的场景,是否符合我的需求场景。也或者讲,消费者面对当前已经实现了的高度便利化购买环境,在选择零售店时,关注的是你所提供的商品与服务,是否吻合我的需求场景。

早餐的场景选择谁?办公室的需求场景选择谁?出行的场景可能选择谁?他会根据不同的需求场景选择他认为满意的能够满足他不同场景需求的零售店。

 

总的讲,零售环境的变化在推动消费诉求的变化。

但是目前一些零售企业对消费的变化还没有准确把握。

譬如还有一些零售企业一直在把重点放在商品一端,譬如期望用自有品牌打造商品优势。自有品牌可以做,但是一定要注意的是商品已经成为当前零售经营的底层问题。也或者讲,做好商品是基础当中的基础。仅有商品优势已经是远远不够得了。

也有一些企业对便利性还没有应有的重视。面对新的市场环境,面对新的消费需求,便利性必须要成为零售店的标准配置。如何结合不同的业态特点,打造出自己的便利化特色。特别要体现位置的便利、到家的便利、顾客到店购买过程的便利。

当然,打造便利性是一个很综合、很全面的课题。不同业态会有不同的选项。

目前时期,仅有便利性也是不完整的了。消费者的关注点又在发生新的变化。

 

所以在当前的零售变革环境下,分析把握当前的市场环境,分析把握零售变革,必须要准确把握当前的市场变化特点,准确把握当前消费者的重点关注点,要抓住根本要点。

要做好商品、服务这些底层的问题;在此基础上,要充分打造便利性的零售特色;在此基础上,要重点打造场景化的新优势。

用场景化切入新的市场机遇,用场景化朔造新的经营特色,用场景化朔造新的经营优势。

场景化是一个影响消费者心智的问题,是消费者的一种感受。场景化不会有统一的标准,完全来自于自己对消费者的理解。

 

其实和大家唠叨这么多的主要目的,是期望企业在分析当前问题,寻求未来变革的时候,一定要把重点放在研究和把握消费者的变化。因为这一定是影响和推动零售变化的主要要素。

但是消费者的变化目前已经是多维度、多方向、多元化的。场景化是一个重要的变化新特点,但不是唯一的特点。

 

更关键的是,面对当前的新零售环境,企业必须要从顾客价值方面做出新的突破。未来零售变革的主要方面是如何打造顾客价值。




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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
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