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快消品品牌厂家如何打造顾客价值?

博锐管理在线 2018年5月30日 作者:鲍跃忠

     品牌厂家必须要高度看清:未来营销的主要目标是打造顾客价值。

 

----新的消费需求特点,倒逼企业必须要转换以消费者为中心的营销模式。

快消品行业已经走过了产品主权时代、渠道主权时代,当前已经走入消费者主权时代。

在消费者主权是时代,决定企业营销的关键要素是消费者。企业必须要构建以消费者为中心的新的营销模式。

企业必须要非常清晰地看清:当前市场营销的重点,已经由大B(渠道商)、小b(终端店),转向C端(消费者)。必须要重新构建围绕消费者为中心的营销模式。

传统的以渠道、终端为重点的营销模式,强调的是商品的分销、覆盖。也就是把营销的发力点集中于渠道商、终端零售商。当前需要把营销的重点由以往的渠道、终端,转移到消费者身上。

当前,这种市场的变化,已经非常显现。

前几天,参加了一个婴童行业美纳多公司的活动。在和一个经销商交流时,她介绍,以前终端店在和她谈合作条件时,是要折扣,现在终端店再和她谈合作时,是要求如何能帮助解决终端动销问题。

也就是说终端市场已经非常突出的感受到这种变化,终端店已经非常深刻的感受到来自消费者的动销的问题。以往的一些集中于渠道、终端的营销模式已经不管用了。

当然,在以往时期,企业也在积极地营销消费者。主要的模式是通过品牌的推广,树立消费者对品牌的认知,进而解决对商品的接受。

但最大的问题点是没有解决企业与消费者之间的链接关系,没有有效手段实现消费者价值最大化。

也就是以往环境下,企业与消费者之间是没有关系的,或者最多讲是弱关系的。企业更没有在挖掘顾客价值方面做出更多的努力。

也或者讲,以往的手段、环境企业无法在建立与消费者之间的紧密关系,在挖掘顾客价值方面有更多有效的方法与手段。

面对当前的市场商品极大丰富,面对当前零售店的极大丰富,面对当前消费者越来越多的购买选择,特别是面对分层化、小众化、个性化的市场特点,以往企业与消费者之间的弱关系已经不能适应当前的市场变化。

所以,消费者主权时代,企业必须要重构以消费者为中心的营销模式。应对产品主权时代、渠道主权时代的营销模式,不能适应消费者主权时代的营销需求。

 

----消费者主权时代,重构以消费者为中心的营销体系的核心是重构与消费者之间的关系,目标是打造顾客价值。

我的分析:在消费者主权时代,面对新的市场特点,企业重构以消费者为中心的新营销模式的核心:一是改变与消费者之间的关系,由以往的没有关系,弱关系,要重构一种有关系、强关系的新模式;二是要由以往的没有顾客价值,或者顾客价值极低的营销方式,变革为打造顾客价值,打造较高顾客价值的新的营销模式。

张瑞敏指出:当前时代,企业要变成以社群为中心,和用户融合到一起,用户也是企业当中的一员。

他特别指出:整个家电还有没有出路?肯定是没有出路了。只能是从卖产品到获取终身用户,只能是社群经济。企业的主要收入在外部而不在内部,就是社群。主要看社群规模有多大和社群成员的终身价值有多高。

前几天,在和几个年轻人聊天式,我问他们,你们现在选择商品的理由是什么?很多的回答出乎意料:

--企业、品牌有责任感,我要支持他。类似于小米;

--品牌、产品符合我的环保理念、动物保护理念;

--品牌、产品符合我的生活理念、健康理念;

--朋友在用;

好像这些年轻人,目前在选择商品时,更多的是关注产品背后的一些事情了。或者讲在关注品牌、企业、产品、企业创始人与我的关系。

当前环境下,企业必须要重构与消费者之间的关系。重新构建起一种强关系。这种关系的方向可能主要就是社群关系、粉丝关系。如何让你的目标消费者认可你,信任你,最终选择你,并且还能够一直选择你。

最终的目标就是打造顾客终身价值。也就是由以往顾客对你的贡献很低,如何提升顾客贡献,并且如何变成终身价值顾客。

所以在当前时代,市场营销的唯一主线是:找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性,打造顾客终身价值。

 

----互联网的连接为企业打造顾客价值创造了条件。

互联网环境,为企业重构与消费者之间的关系,打造顾客价值创造了条件。

目前快消品企业对互联网的认知,确实还存在很多误区。很多企业还仅仅是把互联网当成卖货的一种新手段。这种认知是完全错误的。

首先互联网对企业带来的最重要的价值是链接。链接将重构企业的营销模式,彻底改变与提升企业的营销效率。

互联网的链接直接改变了企业与消费者之间的关系。由以往的没有连接可以实现直接连接。

用东鹏特饮董事长的话讲,以前我们想见消费者难了,需要经过经销商、零售商。现在,有了互联网的连接,我们实现了与消费者包括终端店的直接握手。

这种链接、直接握手将会为企业带来非常重要的价值。

简单说是效率的改变,以往需要通过诸多中间环节,现在可以直接握手。但是更重要的是这种直接握手,将会改变企业与消费者之间的关系,形成一种紧密关系,并且可能将会迭代出更多的新模式、新关系、新机会。

我的分析:未来将会基于这种互联网的链接迭代出更多的新营销模式。

企业务必要看清互联网带来的真正价值,这就是连接。务必要在深度分析链接可能产生的重要影响方面好好下功夫。

其次打造顾客价值,必须要基于互联网的连接手段。以往可能一些企业也在做一些类似于会员管理的模式。但是在没有连接与交互的环境下,其会员的价值难以发挥更大的作用。很多企业的会员管理最多就是一个记账模式,是对顾客消费的记录。

还需要看清,在互联网环境下,特别是消费者的生活方式已经高度移动互联网化的环境下,真正实现对消费者需求变化的洞察,需要借助移动互联网手段。因为在移动互联网的环境下,已经完整记录了消费者的全部生活。企业可以借助消费者的不同账户体系,全面获知顾客需求。这是以往的顾客管理、会员管理所不具备的。

所以,互联网不仅为企业变革营销模式创造了条件,更重要的是互联网的链接,将会帮助企业重构新的营销模式。

 

----快消品企业如何打造顾客价值?

目前一些先知先觉的企业已经在开始构建新的企业营销模式。但大多都是结合自己企业的实际,结合自己企业对互联网的认识在变革创新。

譬如东鹏特饮构建直接链接C端的体系,已经实现了与7000万目标消费者的直接连接,企业可以直接链接C、直接营销C、直接影响C。并且已经实现与终端小b的链接,目前已完成了与50万终端店的连接。

也有一些企业在逐步重视与终端用户的连接。譬如看到美纳多企业,建立商学院,采用更多的互联网手段,建立与终端消费者的链接,期望直接营销终端用户、影响终端导购。

还有一些企业也在积极尝试。

根据我的研究,我认为当前应该在以下三个面首先做好。

构建账户体系

当前如果讲重构与消费者之间的关系,首先需要建立消费者的账户体系。也就是需要把消费者在你企业的消费做出记录。

首先必须完成消费者注册。消费者是谁都不知道,是根本不能谈什么顾客价值。也有企业讲消费者不愿注册,这也更谈不上顾客价值。

因此,要实现企业营销模式的转换,首先需要构建起顾客的账户体系。

当然,目前顾客有多个账户体系,能够实现打通可能将会带来更重要的价值。

用多种模式实现链接

企业务必要建立、打通与消费者的多种链接。

要借助APP、公众号、二维码等多种手段、形式,实现与消费者的链接。

企业要打通线上、与线下各种管道,实现与消费者的链接。

企业更需要打通与各个有关平台的链接,可以对接各个价值平台,提升打造顾客价值的更大空间。

构建基于顾客价值的新营销体系

构建以顾客价值为中心的新营销模式,已经完全不同于目前的分销为主体的营销模式。

必须要重构以消费者为起点、为主体、为终极目标的营销体系。核心是打造顾客价值。

重点是围绕为消费者创造价值、提升效率。

整个营销体系需要全面重构。




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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
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