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传统快消品行业如何构建新的社群营销体系

博锐管理在线 2018年5月30日 作者:鲍跃忠

     传统快消品行业如何构建新的社群营销体系

鲍跃忠新零售论坛分享----第26场

面对当前的新市场环境,品牌厂家、经销商、零售企业迫切需要尽快转换新的营销模式、营销手段。

当前,社群营销模式已经被越来越多的企业所关注并在积极尝试。一些专家也在总结建立新的社群营销体系、模式。

——企业如何认识社群营销新模式;

——厂家、经销商、零售商如何构建新的社群营销模式;

 

本次分享嘉宾:新营销专家、亮剑咨询董事长牛恩坤先生。

 

以下为分享内容:

 

大家晚上好,非常感谢鲍老师能提供这样的一个和大家交流的机会。

我本人原来是做营销咨询。从2013年以后,我发现酒行业已经找不到比较好的营销模式来服务企业。通过这几年服务一款酱酒和消时乐这样的一个项目的合作,我总结了一套针对传统快消企业如何做社群营销这样的一个体系。

 

今天我想谈四个方面的问题。

第一个方面就是新一轮的竞争升级,企业为什么要社群+?我认为有这么几点,第一个,存量市场进一步下滑,老方法和老套路越来越难做。目前大多数企业还没有找到增量市场的新模式,在这样的一个环境下,老方法效用低,新方法难落地,大部分企业都处在迷茫和焦虑的过程中。

社群我个人认为是非常适合大多数企业的,理由有这么三点,第一点,单打独斗的时代已经过去了,生态竞争的时代到来了。我对社群有一个总结,什么叫社群?社群就是产品或者服务,通过社会力量推动群体的成功。

 

第二个方面,就是对社群营销的再认识。其实大多数人对社群的理解只是在概念,很少运用到社群的营销体系。我通过和企业的接触,感觉目前企业对社群的理解主要有两点,第一点,大多数人对社群的理解错了,认为社群就是微信群。

前几年已经理解社群概念的企业,或者他懂互联网抢占了先机,像罗辑思维等等,他们懂社群也懂消费者。但是到了今天这个阶段,我们又发现他们不是很懂这个行业的一些规律。

今天这个阶段我个人认为需要一套社群的营销体系来解决我们目前传统企业转型的问题,也就是从思想、方法、工具,我在这里边总结了一套叫道、法、术、器、具。

我今天谈的第三个问题,就是社群营销体系的构建,我个人总结有这么几个路径,第一个是道。凡是社群做的好的都是以价值立道的,这也是社群的立足之源,是根本,是有社会正能量的,我们仅仅的原来的生意思维已经不适应现在的时代的发展了。第二个是法,这里的法不是指的方法,而是指的原则,这也是社群的发展之路。我认为社群现在是可以有所为有所不为,不要说你的社群可以满足所有人、所有企业、所有行业的,像鲍老师的社群主要是研究新零售的,像我们有很多社群是研究新营销的,等等,都是有原则,有所为,有所不为。第三个字叫术,术是指的是方法论,也是社群实现了之根本。大多数的社群目前是没有一套落地的方法论的,没有一套方法论。所以说大部分的社群都在一些概念和理念的层面上。第四个是器,是武器,社群的营销之力,武器。如果你在做社群营销的过程中,有没有一些重型的武器。所以说这是社群发展的力量。最后一个这个字叫具,工具,是社群营销的发展之速,速度。举个例子很简单,你现在有了微信工具,对我们的生活可以说方方面面都提高了效率,像我们有了微信支付,有了支付宝,这都是社群的工具,它是解决速度的问题。

 

谈完这三个理念的方面,我想今天晚上回归到我的干货的内容,也就是从两个不同行业的社群案例,分析一下我们是如何利用社群的。

 

第一个案例是我2016年9月份做的一款酒,叫汤家老坊,是一款酱香型白酒。再是消食乐,是一款饮料,是从2016年的11月份开始上市,目前开发客户700家,销售额达到两个亿,布局的区域除了海南的部分区域几乎遍布全国。

 

下面我想来系统地比较一下,看看有什么区别。

第一个,我想从产品的维度上来看,首先我们这款酒我个人认为对好产品的标准是有三高。第一个高品质,第二点高颜值。第三个我认为是高价值。

消食乐的这款饮料,主要从四个方面来进行了对饮料的这样一个改造。

第一个我们是用了山楂加陈皮的配方,很多人认为我们是做的山楂汁,其实不是这样的,我们做了一套消食的解决方案,

第二点我们山楂主要选自于河南辉县太行山脉这样的山楂,这个地方的山楂为什么好?因为它是四季分明,阳光比较充足,是在北纬的37度。而且这个地方的山楂被央视七套栏目已经报道过,这个地方的山楂是药食同源,最好的山楂。

第三个方面,我们在工艺上做了改变,很多传统的饮料它主要是香精香料,给别人没有品质感。我们在这里边做了两点,第一点叫冷榨工艺,它的口感更爽,营养更丰富。第二点,我们做了一个50%的果浆,通过我们对消费者的研究,我们发现50%是可以喝出爽的感觉来,40%就是太稀,给别人一种山楂汁的这样的感觉,如果60%就过于粘稠,不爽口,喝着的口感不好。

第四个方面我们选用了一个叫陶瓶型,大部分的山楂汁他们都是小口的,280毫升的,我们用的是大口的,380毫升的。这里边与竞品的一个区别在于哪里?一个是陶瓶型盛水果给别人一种这种更原始的概念。另外一点,很多女士和小孩打不开小口的瓶,特别是像矿泉水,有很多女士是打不开的。

我们的模式是用的是什么?叫PCOS这样的一个模式。就是产品、圈层、组织、场景。

消食乐用的模式是什么?

第一个是传承爆品加互联网品牌ip化。通过山楂的功效的认知,我们逆向定位中国消食饮品专家作为突破。把我们的产品首先IP化,然后又做了有很多像江小白一样和消费者沟通的方式,让她更具社交性的ip的内容。

我们从组织上这两家公司都进行了改造,我们叫厂商协同联动的组织,总结有九个字。

第一个叫后台硬,特别是上消食乐前期的招商,我们有一支强大的后台队伍来支撑前端。

第二个叫前端精,我们因为有了后台强大的后台为前端的人赋能,然后前端我们的人并不多用的。

 

消食乐的操作流程我们是这样来做的。

第一个是餐饮做场景,因为这款产品本身的功能就是消食,所以说我们是从餐饮上来作为场景来突破的。

第二我们是商家间互动,因为饮料和酒不同,酒的价值相对高,饮料的单价相对低,所以我们是从商家间逐步去突破的。

第三个线上软传播和线下强活动。

第五点粉丝乐参与,比如我们消食乐的粉丝,特别是儿童小孩等等,让他们和我们的卡通形象乐乐连接到一起。这样的话让我们的粉丝更有参与感。

第六个组织重设计,我们都对公司都进行了组织的改造,像消食乐改造得更彻底,有些比如前期的这种招商部,甚至是后台都是互相支撑的,包括我们运作后边我们也有比如模式组,比如我们的孵化组,如我们的教导团和我们的销售都可以互相分工,可以产生赋能的。

第七点叫厂商一体化。我们是提出来的是厂商一体化。

第八个是共同做市场,我们一块来共同来操作这样的一个市场。

 

第五个维度我想对比一下粉丝运营的方法论。叫卖货、聚粉、建平台。那如何卖货呢?是销量与发展粉丝并重,主要是做认知。我在做认知的过程中,总结出来四种简单的方法。

这款产品它并没有知名度,怎么来做认知,我们总结了四种简单鉴定白酒的方法:

第一种方法非常简单,听酒。好的酒在耳朵跟前晃一下,你听听,如果是闷闷的声音就是好酒,因为好酒跟油似的,它的浓度比较高,如果是噼里啪啦的声音,酒就是不好的酒,因为它里边加的有水,所以说它的声音出来就是噼里啪啦的声音。

第二种方法很简单,民间最常用的方法,就是用手搓,手搓以后去闻搓过的手,如果有酒糟味就是粮食酒,如果是勾兑酒,它是比较臭的那种味道,像那种工业酒精的那种味道,特别难闻。

第三种方法也比较简单,闻空杯,如果这个酒好不好,你闻一下空杯就知道了,如果是相对纯净,甚至留香,那这个酒就是好酒。如果是勾兑的酒,它闻着是一股特别臭的,那种像坏红薯味或者是酒糟的,或者是酵池的酵泥的味。

第四种方法,点着以后,把酒烧了,烧了以后去闻,酒糟味,就是粮食酒,勾兑酒一闻也就是能闻得出来。

因为这四种方法都比较简单,所以说非常容易形成口碑,所以说我们第一个阶段的卖货叫销量与发展粉丝并重,主要是来做认知。

 

第二种方法叫聚粉,聚粉我这里叫质量与推广口碑并重。他认可了你的质量,但是如何形成口碑,说你要找到消费者,消费者比较容易理解的语言,特别是从他的感受,来总结出来,让他引起共鸣的东西。

这里边举一个例子,河南宝丰酒原来他们的厂家的广告语是怎么做的?就是东南亚出口量全国第一,中华人民共和国标准样品酒。这是厂家的传播。但是当地的消费者对它这款酒是怎么总结的?干喝不醉,喝多了瞌睡,不影响工作,不影响开会。这款酒在当地被评为叫宝丰汽水,其实这款产品跟消费者的口碑连接到一起,在当地很多人都知道,所以说它引起了消费者的共鸣,这款产品在当地卖的特别好,一直火了很多年。

第三个阶段要建平台,建平台就是超超越卖酒的意义,找到杠杆的作用。

 

消食乐的圈层引爆的方法论是怎么做的?

第一个也是叫卖货,是销量与发展粉丝并重,但是他主要是做认知、认同和认购。因为山楂的客单价比较低,而且有天然的认知,所以说在认知的过程中,只要是我们讲产品的质量,鲜果冷轧,50%果浆等等,就容易产生认知。但是认知了不一定购买,我们做了很多认同的东西,比如我们的乐乐,比如“看病人来两提,山楂加陈皮”“孩子挑食山楂加陈皮”等等都能直接带来认购。

第二个阶段,聚粉。聚粉是怎么做的?也是质量与推广口碑并重。第一个是功能,像消食乐的功能主要是消食。第二个是好玩,比如我们做了很多产品的东西,比如我们的品鉴装,我们上面有很多特别好的话语,比如“你丑,不是因为减肥而是因为你胖的原因”等等一些这种就是说比较好玩的话。第三个是流行,像我们做的儿童装,在学校里边是很容易引起流行的,因为它比较接近小孩。

 

第三个建平台,建平台我们是怎么做的?叫共赢、联合加整合。如何卖货,先做认知后做推广,持续影响,像我们山楂的认知是这样来做的,原料、工艺加证据。它的关键点主要体现的品质标准,比如我们提出了50%的果浆,其实我们的产品为什么叫山楂爽,它是一种标准。

 

第二个我们的推广是怎么做的,我们是铺货或连接加引爆。我们这里边先做优质渠道,先做优质先做核心,我们叫定向铺货,铺完货以后我们要和渠道搞联动,就是说我把产品铺给你并没有结束,是帮助你卖出去。

第三个我们是做共振,做共振是什么意思?就是我们的铺货,我们的传播和我们的推广是联系在一起的,共振的原理就是原子弹的爆炸效应,它就是共振的道理,所以说我们铺得很多产品的货很快就实现了动销。

 

第三个如何持续影响?我们是活化、连贯、有节奏,关键点我们是造势。就是一个新的产品,它要不断的活跃,不断的去造势。造势要有连贯性,我们的每一个动作都要有连贯的,像我们的场景,像我们的传播,像我们的推广都可以说是有关键点和节点的。然后我们的目的是干什么?一个是占领,另外一个是和渠道形成这种战略的联盟关系。

 

如何聚粉的,我们这里边有两句话叫老板员工齐发动,同心合力做势能,我们聚粉的第一步是老板认同,员工有激励,关键点是统一思想,统一利益。聚粉的第二步我们是选准渠道,上面已经讲到了,就是说我们只定向渠道,不是搞那种深度分销,百分之百都有铺货率,我们是有方法、有利益,也就是关键点是围绕落地想办法。聚粉的第三步是步步为营,集中做引爆。我们的关键点是叫同频、共振、有势能。

 

第三个阶段是如何帮助经销商建平台的呢?我们第一个要找到杠杆、放大资源、构建生态,我们告诉我们当地的经销商如何找到杠杆呢?我们把这款产品做成功以后就会出现区域市场的成功放大效应。就是做高一丈:要做价值、做深一尺:要做深度、做宽一寸:尽量不要去做宽度,在我们成功之后,比如像我们发现我们现在的服装店都在卖我们的产品。

资源如何放大呢?叫联盟整合再放大。关键点是联内需求、整合力量、抓新机会。这边我们有很多客户没有做到,但是我这里边举一个湖南经销商的例子。湖南在衡阳有个经销商他是怎么做的呢?就是把当地的零售店做一个联盟,然后连接起来,他现在基本上给厂家的打款、发货都是直接靠零售店打款。他是如何整合力量?他整合怡亚通再成立一个新的公司,因为他有了零售的联盟,怡亚通更希望跟他合作,所以说他用怡亚通的资金来整合力量,最后抓新机会。最后一个好的区域,就是构建生态,形成价值圈,做到大闭环,也就是做到上联厂家、中通资源和下益客户。

 

那么在针对粉丝的做法,我们主要做了四类粉丝,我在这里简单的讲一下四类粉丝的操作重点。

 

在讲四类粉丝之前,我想谈一下什么叫粉丝,这是我在网上看到的,就是苹果和小米的粉丝经常在网上对骂,是怎么对骂的呢?苹果的粉丝看小米手机基本上是这样来看的,屌丝一个,山寨手机的升级版。小米的粉丝也比较多,小米的粉丝怎么看苹果它是这样认为的,花这么贵的价钱跟我的功能是一样的。因为这两个品牌都有忠诚的粉丝。

 

针对于酒类的粉丝,我给他下了三个标准,第一个标准要有消费能力和圈层,第二个能够影响别人消费,第三个是最好在某一领域有话语权,这样的粉丝才能作为我们的优质粉丝。

 

我在市场的实践过程中,我总结为四类粉丝。

第一类粉丝叫投资型粉思,这类粉丝一般是商业的老板为主,这类粉丝有势能,高消费,可传播。

第二类粉丝叫传播性粉丝,传播应粉丝一般指的是有圈层,多传播,中消费,它可能不是你某一品牌的消费者,但是我们可以怎么操作?借圈子,借他的圈子,比如以他的名义去请别人吃饭,这样的话就把他的圈子的可以说就掌握了。

第三类粉丝叫迭代型粉丝,像我们抓住的迭代型粉丝,我们是升圈层、重知识、稳消费。

第四类粉丝叫反向型粉丝,什么叫反应型粉丝?我就不喜欢喝你这个产品的口感,那我怎么把他搞定?这类粉丝一般是有圈层、爱面子、高消费。我们这里边一般指的是浓香型的酒的消费者,他们喜欢看央视的广告,喜欢重名气等等,我们对待这类粉丝是怎么来改变,多品鉴、改观念、挖潜能。

 

那么怎么来做来做粉丝的呢,有这么四个动作,第一个叫传播拉动,就是消食功能传起来,地面活动搞起来,热销氛围波起来,我们在每个经销商那里做的都有这个群,我们在群里来传递产品热销的氛围,直到形成交叉覆盖。

第二个我们做的是叫渠道首推,品尝试喝不可少,特别是我们这款饮料做的叫有一个叫泛体验,就是广泛的体验,让他喝到我们这个产品的质量的好处。

第二个场景布置要搞好,我们在场景布置上主要做了两个突破口的渠道,一个是在学校旁边的渠道,我们做了一个叫孩子挑食,山楂加陈皮。我们在医院的附近的渠道我们做了一个叫看病人来两提,山楂加陈皮。都起到了比较好的效果。首推三轮高潮,我们要判断渠道能不能实现首推,他要把三轮回货都要卖出去,才能判断他真正的实现了首推。利润、名誉都重要,我们不单单的给他利润,还要给我们的店里边名誉。比如河北原来有一个网点,他积极的帮我们拉票,我们授予最佳传播奖等等之类的,这样的话在他不单得到利润的同时,还得受到了名誉。

 

场景占领主要是做了四个方面的内容。

--产品功能要牢记,不管我们哪一个渠道的推广都强调了山楂加陈皮这样的产品功能,山楂加陈皮就是消食。

--搞好互动硬道理,我们主要是场景的目的是和消费者搞互动的,让消费者到了这里可以触景生情。

--重复影响是关键,到了这个场景里边是可以说看到了很多都是对他重复的影响。

--持续强化争第一,我们占领场景的目的是强化场景,是做到我们的销量得到第一的。

 

最后我们会实现叫同频共振。我们前面的传播拉动是为了抢占终端店老板以及和她朋友圈的手机屏的,也就是他的微信朋友圈。第二个渠道是为客户建立关系的,建立共赢的这样的关系。

 

讲完了前面的卖货以后,我们想讲讲聚粉,聚粉我们采用的方式是叫建群。

我们这个群并不是为了为了天天发红包、做广告用的,我们干什么?我们来维护客户关系的。

群做了这么几个方面:第一个每日交流,关系在于走动,比如每天发一条传递知识、情感,还有一些文章,甚至是一些小图片,这样的话可以和粉丝起到交流的作用。

第二个叫有事共享,比如我们群里面某领导的车子坏了,群内有人帮,这样的话让领导感觉我只是在你这里喝了一瓶酒而已,没想到还能得到一些意外的帮助。

第三个我们要一种友好社群,是深化关系。

第四个我们做线下活动,我们认为线上可以说聊一百天也不如线下见一面。比如我们搞的象棋比赛,都起到了很好的作用。

 

那么如何把这区域市场的这些圈层都聚到一起,我这里边总结出来了突破区域市场的五个圈层。

第一个圈叫新势力圈。新势力圈是怎么来理解?就是当地最为活跃、最具健康理念的圈层。新势力圈是相对于老势力的,我们这里边指的主要是酒类的叫隐形政务人士,这类人具有消费引领、文明饮酒、全城扩散、较强势能的特点。

 

我们的操作方法是第一个叫文化认同,他首先认同你的文化你的理念。

第二个要做产品鉴评。就是有些专业度,然后用消费者语言去表达,比如这款产品好不好,你如果是仅仅的用技术语言,消费者是很难听的懂的,但是极客它就起到了这样的一个翻译甚至解释的这样的一个作用。

第三点要形成圈层认知,我们的目的是用他来影响他的朋友圈,最后在他的朋友圈层里边形成认知,起到消费引领的作用。

第二个圈叫亲友圈,亲友圈大家比较容易理解亲戚和朋友。特别是在粉丝运营过程中,这类粉都属于铁粉,因为信任度高,没有利益,他也会基于亲友这个关系帮你去推,因此亲友圈它的转化率是非常高的,既是消费者又是推广者,是产品短期冲量的最佳选择圈层。

 

第三个圈叫传播圈,刚才讲了传播性粉丝,但是如何把它的圈层放大,甚至是整合起来,这里边传播圈一般指的是新媒体和老媒体的两个圈子,这里边就是用新媒体去传,用老媒体去播,这是效果最好的。仅仅的用新媒体和老媒体我个人认为都不太对,用新媒体虽然传播快,但是谣言多,结束的快。用老媒体但是传播慢,但是它的公信力强,最好是结合起来。

第四个圈叫大众圈。大众圈有时候不一定是产品的消费主力军,但是特别像白酒这种产品,它具有象征性消费意义的特点,基本上是消费给别人看的。所以说无论大众品牌还是奢侈品群众基础比较重要。

 

第五个圈是商业圈,为什么先谈前四个圈后谈商业圈,我个人认为有了用户一定有客户,有了客户未必有用户。所以说商业圈这里边主要是企业和产品的经营者及其合伙人要建立一种牢固的合作基础,做到合作共赢,利益共享,从而让每一个经营者都成为我们的品牌代言人。形成一荣具荣,一损俱损的利益共同体。

 

这个环节的最后一点,我想谈一谈如何建平台的平台的,特别是酒行业,我们是这样来建的,第一个是以吃喝玩乐为主的异业联盟,像我们酒和茶叶和餐饮它比较容易形成联盟。

第二个再联盟别的行业,你千万前期不要做的太宽,像美团之前有一千个网站为什么都死掉了?就是因为他要做的行业太宽了。美团聚焦餐饮,把餐饮打透。

第三个要形成商会组织,像国家的未来政策,可能对商会有好处。

第四步要上升到社群平台,我们原来有很多的商会和协会基本上是把收费当成了服务,没有上升到社群平台,没有真正的为我们的群体提供这样的服务,就是没有平台价值,所以说这一块可以说有了互联网,打造平台的机会会更大了。

第五步是整合社会资源,因为你只有成为了平台以后,你才能整合社会资源,最后才能达到共生、共享和共赢这样的一个价值。

那最后我想对比一下这两个行业就是在做社群中有哪些不同点?

第一个白酒行业是进入了品牌集中期。像白酒行业,这几年可以说除了品牌之外,很少有成功的品牌,江小白是这几年为数不多的一个成功品牌。然后饮料进入了品牌分化区,我发现这几年大的饮料企业反倒出现了问题,中小型企业的饮料出现了绝佳的机会。

第二点,我认为白酒的客单价高,应该是培育核心深度为重。饮料客单价低,饮料的是圈层扩散为主,像白酒一定要做C端来倒逼B端,像饮料一定要从B端去扩散影响C端。第三点,白酒需要有消费者联盟倒逼传统渠道改变,而饮料就需要与渠道商形成系统,整合本地资源。

第四点,白酒需要培育,急于求成,易败。白酒,现在到了一个不是快做,而是慢做的。饮料需要占位,极速前进,要抢先要抢占。因此,社群竞争已经到了新的阶段,传统的企业谁先觉醒,谁能领先。

 

好,感谢鲍老师。我今天就讲到这里,感谢大家。

 

嘉宾点评

陕西百惠总经理聂必权先生:

谢谢牛老师给我们分享了一趟精彩的课程。

通过今天的系统学习,让我们更加的清楚了社群营销,从理论到实践,而且分析得比较细。接下来是作为我们企业来讲:首先第一个就是说,从社群来讲,牛老师给我们分享了构建的道、法、术、器、具。

我们以前觉得社群营销就是建了个微信群发红包,再做一些通知,做的不够深。但是通过今天牛老师分享,我觉得真正用社群这一块,我们还是学生。

所以接下来作为我们企业来讲的话,当下最重要,形成一套完整的整个社区营销的一个守则,让我们企业所有人都具备社区营销的基因,然后从全方位去做,我们也有这方面的一些经验。包括我们通过一年的时间,把一个不知名的尿裤,做的月销售基本上在过了100万,那么今年的话应该是可以会达到1500万。也是通过社群,但是确实没有做到像牛老师这么专业,如果真的早听了牛老师这堂课,我估计到我们今年应该突破2000万。

感谢牛老师,再次感谢鲍老师给了我们最好这么好的机会。

 

鲍老师主持点评:

非常感谢牛总的分享,感谢聂总发表的评论。

当前已经进入社群时代。社群营销将会越来越发挥重要的作用。

对社群营销企业要逐步消除看不起、看不懂、甚至是排斥的观点,积极研究新的社群营销模式。

当前企业的营销体系已经变成:找到顾客、建立链接、增强粘性、打造终身价值的时期。

社群的价值:重点在增强顾客粘性,打造顾客价值方面。

要重视社群营销,社群营销可以创造新的市场空间,可以改变企业与消费者、用户之间的关系。由没有关系、弱关系,可以建成强关系。

企业要研究具体的社群营销方法论。结合自己企业的实际,研究出一套有效的社群营销体系、模式、工具、组织。

再次感谢两位。

真诚期望厂家、经销商、零售商、所有的企业要高度重视研究社群营销新模式。




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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
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