博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 市场营销 >> 从东鹏特饮的变革 看快消品企业营销如何实现数字化改造

从东鹏特饮的变革 看快消品企业营销如何实现数字化改造

博锐管理在线 2018年5月30日 作者:鲍跃忠

     快消品企业到底应该如何认识企业营销的数字化改造?是你和天猫、京东合作了,他能够给你提供一些他们的销售数据、用户数据,你就是数字化了?包括你和零售通、新通路、B2B平台合作了,他能够给你提供一些渠道数据,你就是数字化了?还是你需要深度认识数字化的内涵,看清数字化对未来快消品行业的价值,搞清楚到底在互联网环境下,在当前复杂的快消品市场环境下,需要如何重新构建一个新的数字化营销模式?

对当前快消品市场环境的深度认识,对当前互联网新环境的深度认识,对当前数字化营销价值与意义的深度认识,对未来快消品市场变革的深度认识,是企业正确判断当前形势,确定企业是否做全面数字化营销转型的核心。

如何准确判断当前的快消品市场环境:

讲快消品企业做数字化改造,需要搞清楚当前快消品企业的营销模式存在的问题,以及要准确判断未来快消行业可能发生的深度变革。

当前,快消品行业的市场营销模式,是基于大众化的市场定位确定的。也就是企业营销所面对的是大众化的市场。用土话讲,是一种“放羊式”的营销模式。用产品确定定位,用广告影响大众,用占领终端资源去营销大众购买。或者讲,这种模式是一种比较粗放的营销模式。

目前看,这种模式,在当前的市场环境下,正在逐步失效。

当前的市场环境已经发生深度变化,以我对当前消费市场的研究,当前的消费市场已经由大众化市场,变成了“分层化、小众化、个性化”的市场,并且是极度的“分层化、小众化、个性化”。这种变化,不能简单理解为市场更加细分,这种变化可能带来市场的重大改变。

包括现在很多人现在都在讲消费升级,依据我的观察,消费升级不是消费的数量由少变多了,也不仅仅是消费的商品由低变高了,而是可能消费行为发生了根本改变,他可能对原来的商品不吃了、不用了。我看到张维迎老师在一篇演讲中讲到的一组数据:从1982年到2012年,中国的家庭粮食消费量由145公斤,减少到79公斤,减少了将近一半。也就是随着消费的变化,人们的消费结构也发生了深度变化。譬如,我的分析,现在的消费环境下,以往像低温肉制品、高温肉制品,以及长保质期啤酒、口香糖等诸多品类,可能有越来越的消费者已经不再消费了,或者消费数量大大减少。即便是你做的再高端、再时尚恐怕也难以打动消费者。

我的分析:未来快消品市场还将沿着这个方向发展。

并且还要看清的两个消费变化特点是,随着互联网的发展,当前的消费还呈现出了便利化、社群化的新特点。

面对这样的消费市场变化,快消品企业必须要看清:以往粗放的营销模式,以往“放羊式”的营销模式,已经不管用了。必须要由粗放走向精准。也就是由以往的产品为中心的理念,漫无边际的广告推广,靠终端陈列、压货的模式,要快速走向准确找到你的目标消费者是谁?他在那里?他有哪些需求?靠什么能够找到他?靠什么能够连接到他、影响到他?如何把他变成终身顾客?

实实在在说,在当前分层化化、小众化、个性化的市场需求特点下,快消品企业必须要转变以消费者为中心,以顾客价值作为唯一的经营目标。绝对没有其他的选项。

要想由粗放营销走向精细营销,由以商品为中心走向以消费者为中心,必须要转换数字化营销模式。只有转换数字化营销模式,才能实现这种精准。

总体讲,快消品企业的数字化改造,是快消品企业+互联网完成的一次全面改造。

 

数字化对快消品企业的价值:

快消品企业的数字化营销,就是运用互联网手段,与用户及各个营销要素实现全链路链接。通过链接,把企业用户变成为企业的数字化资产。在此基础上,实现真正意义上的企业营销的精准、高效。

总的讲,数字化营销是快消品企业营销的一次革命性变革。

具体有以下几个方面的重要价值:

--找到用户、建立链接、产生影响:面对当前复杂的快消品市场环境,企业必须要首先考虑的是如何找到用户、建立链接、产生影响。

传统的企业营销模式,企业与用户之间没有链接。整体营销完全是一种盲打的状态。这种状态已经不能适合当前分层化、小众化的市场特点,更不能适合当前已经高度竞争的快消品行业特点。

所以在目前的形势下,所有企业必须要高度重视如何找到你的消费者,如何链接你的消费者。

面对当前复杂的消费环境,传统渠道模式已经不能够完全有效找到你的目标消费者。他们的生活已经互联网化。你还是用传统的渠道模式、终端模式、营销手段,无法有效找到他们了。

传统营销手段、模式无法连接你的消费者。只有通过互联网的手段、方法,只有通过建立在把你的用户数字化的基础上,才能与你的目标消费者建立链接,才能最有效的影响到她们。

互联网的链接是从根本上改变了企业与消费者之间的关系。由企业与消费者之间没有关系,顶多讲是一种弱关系,改变成为一种强关系,变成为实时在线、可交互、可影响的新型企业与消费者之间的关系。

--实现营销精准:传统的营销模式确实是一种盲打的状态。不论是渠道方面的营销,还是面对消费者的营销。

由于没有准确的用户信息,整体企业的营销就是用一种方式、一种手段应对不同的客户需求。因为无法区分价值客户与非价值客户,无法区分客户的个性化需求。

因此企业在营销方面是非常盲目的。就像以往的营销人员所讲的:我知道今年营销投入了多少,但是我无法知道能够产生多少价值。实际以往的营销就是一种赌博式的、经验式的模式。

但是在运用互联网的连接手段,实现数字化营销的基础上,企业的营销完全变成了一种精准化的模式。

因为这种建立在链接与数字化基础上的营销,完全可以把用户按照不同标签分类,直至可以精准到每一个个体。彻底地改变了以往的营销盲打的局面。

--实现营销的高度灵活:以往营销只能是一种格式化的模式。渠道营销的格式化、对终端营销的格式化、对消费者营销的格式化。买赠、特价、捆绑等等一些简单的格式化模式。

在这种实现了互联网链接、数字化的基础上,营销完全可以实现“千人千面、万人万促”。

因为有了这种互联网的链接,有了这种用户数字化的准确信息,有了这种不同的用户标签,完全可以区分不同的用户需求、用户特点实现高度、灵活的营销方式。

譬如我们大家目前体验的微信支付红包、支付宝支付红包,他完全是根据不同的用户特征,实行不同的奖励办法。新人加大奖励,奖励力度很大,但是在你连续使用以后,他认为你已经养成支付习惯以后,他就会减少奖励金额。

同时,这种建立在链接与数字化基础上的营销模式可以迭代更多的、更加丰富的、更加受到当前消费者接受的营销方式。可以打造顾客价值,可以增强顾客体验。可以增强拉新的价值,也可以提升复购的价值。

总之,数字化的营销手段可以更加灵活。

--实现营销管理的高效率:其实,以往企业营销存在最大的问题之一是企业营销资源投放的低效率。企业的营销投放需要总部、大区、城市经理的分层管理,需要厂家、经销商、终端零售商的配合。在以往的模式下,这种管理的效率是非常低下的,往往产生层层截留,最终真正到达消费者身上的促销投入大打折扣,甚至还产生腐败。

企业变革为数字化营销,可以使整体的营销变成总部受控,整体的促销完全可以变成在总部的规划设计、统筹组织下,通过线上的手段实现。在一些方面,可以消除线下的人为干预。使整体的营销投入直达消费者、直达终端门店。

 

东鹏特饮的数字化营销变革分析:

到目前,看到的企业,东鹏特饮可能是极少数重构了数字化营销体系的一家快消品企业。

东鹏特饮是一家功能性饮料企业。目前只有3个SKU。16年销售规模30多个亿。以往的行业地位排名在5.6的位次。

但是,近3年的时间,企业准确洞察了互联网的发展,准确把握了未来快消品的营销变革趋势,及时转换了数字化营销模式。不惜在数字化改造方面做较大投入。紧密结合企业的行业实际,经过一步步扎实的探索,走出了一条“直连C端、有效链接小b端,线上打通C端,把流量导入线下终端,推动终端动销”。构建起了一条B2B2B2C的数字化新营销模式。

这一数字化营销变革取得了非常好的成果。据公司董事长林木勤介绍:目前企业的线上C端平台,已经完成了6800万注册用户,企业的公众号关注达到700万,18年要完成对100万家终端店的注册。17年公司的销售业绩增长40%以上。企业的品牌形象、行业地位也在快速上升。

从以上信息可以看出,东鹏特饮基本完成了全新的数字化新营销模式的布局,并取得了非常好的效果。

纵观东鹏特饮的数字化营销模式变革有以下特点:

思路清晰:就是用数字化营销新模式颠覆、改造传统快消品营销模式。这种颠覆与改造不是按照传统的渠道、终端营销思路,而是改变为按照一种链接的思路,用互联网连接的手段,首先链接C,影响C,营销C,有效解决终端的动销。链接小b,影响小b,营销小b,有效提升小b的积极性,线上管理终端。最终构建起了B2B2B2C的互联网化、数字化新营销体系。

模式明确:就是用链接的思路与手段。用董事长林木勤的话讲:实现了厂家与消费者之间的直接握手。林木勤说:以前厂家跟消费者见个面,要经过经销商、批发商、零售商等中间环节,跟消费者直接对话的机会很少、成本很高。现在有了新的技术手段,东鹏特饮可以省去诸多中间环节直接跟消费者互动,及时了解到消费者偏好与画像。

东鹏特饮用扫描瓶盖二维码赢取红包等创新营销体验活动,通过新颖的设计策划、贴心的服务体验,做到扫码率高达63%的营销奇迹。

取得如此成绩,在于东鹏特饮始终把握两个原则:一定要给到消费者实惠;服务与体验方式一定要简单。

方向清晰:与其他快消品企业还是在寻求与电商企业、B2B企业合作的模式、思路不同,东鹏特饮的数字化变革,是完全构建了一个企业所有、企业自控、企业可以灵活操作的新的数字化营销新体系。

也与一些企业还是在思考开一个天猫店、把新品由以往的现下发布,搬到线上发布不同,东鹏是用数字化的手段在线上找到消费者,用数字化线上手段营销消费者,最终是把消费者的交易导入线下门店。这种方向、思路完全符合饮品品类高频、冲动性购买的特性。

再深度分析:东鹏实际已经变成了流量营销模式。可以说,6800万的注册用户已经变成为东鹏价值最大的数据化资产。京东也就是不到两个亿,东鹏三年时间可以完成6800万。这个6800万,如果能够很好的运营,深度挖掘价值的话,可能它的价值将远远超越东鹏的所有工厂的价值。

也可以说东鹏特饮已经不仅是一家饮料企业,而已经变成为一家互联网流量运营商。




博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
0
0
0
打印本文】【我要发表评论
作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
>>> 向作者提问        >>> 进入鲍跃忠的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 鲍跃忠 的近期文章:
·零售店如何看待外卖平台带来的重要价值
·零售店为什么打造以顾客价值为中心的新营销模式
·做新营销的核心就是做流量
·百货店调整的方向
·如何构建以消费者为中心的新营销体系?
·平台化转型----或许三年结束战斗
·企业如何认识外卖平台带来的的价值
·新零售环境下经销商需要具备哪些新能力
·便利店如何做好当前的采购及商品组织

网友对文章《从东鹏特饮的变革 看快消品企业营销如何实现数字化改造》的评论
目前还没有网友对文章《从东鹏特饮的变革 看快消品企业营销如何实现数字化改造》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·运营秘籍——人工智能前景下客户联络中心数字化运
·2018年9月国家“注册安全工程师”职业资格证
·卓越销售团队管理(9月22—23日北京)
·PMC生产计划与物料控制(9月22—23日北京
·9月22日互联网时代下的员工职业化修炼
·国际贸易实务+2Incoterms2016贸易
·互联网时代下的员工职业化修炼
·(9月25—27日北京)ISO/TS22163
·最新版劳资法务指南(9月25—26日北京)
·职业女性的亲子关系与正面管教(9月25日北京)
·EXCEL及PPT在企业管理中的高效运用(9月
·注塑厂节省成本的利器(9月22—23日上海)
·6S现场管理与项目推进(9月22—23日上海)
·精益现场管理与改善(9月22—23日上海)
·打造高绩效的工业品营销团队
·(9月25—26日上海)财务法律必备与合同审核
·(9月25—26日上海)企业经营分析与问题诊断
·(9月25—26日上海)现金流与营运资本管理
·(9月25—26日上海)业务循环中的内部控制
·(9月25—26日上海)企业并购与整合
·塑胶(料)件设计与注塑(9月22—23日广州)
·(9月25—26日广州)TPM全面生产保养—向
·(9月25—26日广州)Poka—Yoke防错
·(9月25—27日广州)ISO9001:201
·(9月25—27日广州)ISO45001:20
·(9月26日广州)破局个人所得税改革、企业社保
·(9月26—27日广州)供应链环境下的采购价格
·(9月26—27日广州)采购人员综合素质提升训
·(9月26—27日广州)供应商关系管理培训课程
·如何管理供应商质量(9月26—27日广州)
·高效仓储管理与工厂物料配送(9月22—23日深
·并购重组实务操作(9月22—23日深圳)
·TWI一线班组长管理技能提升训练(9月22—2
·职位分析与职位评估实战训练营(9月22—23日
·中坚力量6堂课(9月22—23日深圳)
·(9月25日深圳)破局个人所得税改革、企业社保
·(9月25—27日深圳)CQI—9热处理系统评
·(9月25—27日深圳)IATF16949:2
·如何降低生产成本与提升绩效(9月25—26日深
·压力与情绪化管理(9月25—26日深圳)
·(9月25日佛山)破局个人所得税改革、企业社保
·6S管理实战训练(10月20日佛山)
·团队复制—系统落地特训营(10月23—25日佛
·驱动:团队动机管理(10月26—27日佛山)
·(11月14—15日佛山)年终税务安排及汇算清
·(12月13—14日佛山)工厂成本分析与控制
·(9月24—25日苏州)中国医疗器械法规培训课
·(9月25—26日苏州)需求预测与库存管理培训
·(9月26—28日苏州)ISO13485医疗器
·现场精细化管理改善与提升(9月26—27日苏州
·卓越班组长七项修炼(9月26—27日苏州)
·PPT完美商务报告—从做的“精美”到说的“精彩
·采购价格分析与成本控制(9月26—27日苏州)
·电子产品实用手工焊接技术与返修技术
·(10月8—9日苏州)全面质量管理(TQM)培
·(10月8—12日苏州)IRCA认可的ISO1
 推荐文章
    制度第一,还是老板第一
    企业进行流程再造的恰当时机
    人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·中阳钢铁获“脱贫攻坚功勋”殊荣
·全省新的社会阶层人士培训班来公司调研
·濉溪县长郭海磊调研河西场馆项目
·江西萍乡经开区管委会主任到十七冶项目调研
·兰州北滨河路项目通过竣工预验收
·安徽省交通运输厅总工程师章后忠调研路桥集团芜
·安徽路桥公司首次荣膺“合肥建筑业企业20强”
·安徽工人日报:采矿班:千米井下的标杆班组
·中国有色报:金威铜业板带分厂QC小组获有色行
·中国有色报:金剑铜业:“文化融合+技术转变”
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2018 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×