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从东鹏特饮的变革 看快消品企业营销如何实现数字化改造

博锐管理在线 2018年5月30日 作者:鲍跃忠

     快消品企业到底应该如何认识企业营销的数字化改造?是你和天猫、京东合作了,他能够给你提供一些他们的销售数据、用户数据,你就是数字化了?包括你和零售通、新通路、B2B平台合作了,他能够给你提供一些渠道数据,你就是数字化了?还是你需要深度认识数字化的内涵,看清数字化对未来快消品行业的价值,搞清楚到底在互联网环境下,在当前复杂的快消品市场环境下,需要如何重新构建一个新的数字化营销模式?

对当前快消品市场环境的深度认识,对当前互联网新环境的深度认识,对当前数字化营销价值与意义的深度认识,对未来快消品市场变革的深度认识,是企业正确判断当前形势,确定企业是否做全面数字化营销转型的核心。

如何准确判断当前的快消品市场环境:

讲快消品企业做数字化改造,需要搞清楚当前快消品企业的营销模式存在的问题,以及要准确判断未来快消行业可能发生的深度变革。

当前,快消品行业的市场营销模式,是基于大众化的市场定位确定的。也就是企业营销所面对的是大众化的市场。用土话讲,是一种“放羊式”的营销模式。用产品确定定位,用广告影响大众,用占领终端资源去营销大众购买。或者讲,这种模式是一种比较粗放的营销模式。

目前看,这种模式,在当前的市场环境下,正在逐步失效。

当前的市场环境已经发生深度变化,以我对当前消费市场的研究,当前的消费市场已经由大众化市场,变成了“分层化、小众化、个性化”的市场,并且是极度的“分层化、小众化、个性化”。这种变化,不能简单理解为市场更加细分,这种变化可能带来市场的重大改变。

包括现在很多人现在都在讲消费升级,依据我的观察,消费升级不是消费的数量由少变多了,也不仅仅是消费的商品由低变高了,而是可能消费行为发生了根本改变,他可能对原来的商品不吃了、不用了。我看到张维迎老师在一篇演讲中讲到的一组数据:从1982年到2012年,中国的家庭粮食消费量由145公斤,减少到79公斤,减少了将近一半。也就是随着消费的变化,人们的消费结构也发生了深度变化。譬如,我的分析,现在的消费环境下,以往像低温肉制品、高温肉制品,以及长保质期啤酒、口香糖等诸多品类,可能有越来越的消费者已经不再消费了,或者消费数量大大减少。即便是你做的再高端、再时尚恐怕也难以打动消费者。

我的分析:未来快消品市场还将沿着这个方向发展。

并且还要看清的两个消费变化特点是,随着互联网的发展,当前的消费还呈现出了便利化、社群化的新特点。

面对这样的消费市场变化,快消品企业必须要看清:以往粗放的营销模式,以往“放羊式”的营销模式,已经不管用了。必须要由粗放走向精准。也就是由以往的产品为中心的理念,漫无边际的广告推广,靠终端陈列、压货的模式,要快速走向准确找到你的目标消费者是谁?他在那里?他有哪些需求?靠什么能够找到他?靠什么能够连接到他、影响到他?如何把他变成终身顾客?

实实在在说,在当前分层化化、小众化、个性化的市场需求特点下,快消品企业必须要转变以消费者为中心,以顾客价值作为唯一的经营目标。绝对没有其他的选项。

要想由粗放营销走向精细营销,由以商品为中心走向以消费者为中心,必须要转换数字化营销模式。只有转换数字化营销模式,才能实现这种精准。

总体讲,快消品企业的数字化改造,是快消品企业+互联网完成的一次全面改造。

 

数字化对快消品企业的价值:

快消品企业的数字化营销,就是运用互联网手段,与用户及各个营销要素实现全链路链接。通过链接,把企业用户变成为企业的数字化资产。在此基础上,实现真正意义上的企业营销的精准、高效。

总的讲,数字化营销是快消品企业营销的一次革命性变革。

具体有以下几个方面的重要价值:

--找到用户、建立链接、产生影响:面对当前复杂的快消品市场环境,企业必须要首先考虑的是如何找到用户、建立链接、产生影响。

传统的企业营销模式,企业与用户之间没有链接。整体营销完全是一种盲打的状态。这种状态已经不能适合当前分层化、小众化的市场特点,更不能适合当前已经高度竞争的快消品行业特点。

所以在目前的形势下,所有企业必须要高度重视如何找到你的消费者,如何链接你的消费者。

面对当前复杂的消费环境,传统渠道模式已经不能够完全有效找到你的目标消费者。他们的生活已经互联网化。你还是用传统的渠道模式、终端模式、营销手段,无法有效找到他们了。

传统营销手段、模式无法连接你的消费者。只有通过互联网的手段、方法,只有通过建立在把你的用户数字化的基础上,才能与你的目标消费者建立链接,才能最有效的影响到她们。

互联网的链接是从根本上改变了企业与消费者之间的关系。由企业与消费者之间没有关系,顶多讲是一种弱关系,改变成为一种强关系,变成为实时在线、可交互、可影响的新型企业与消费者之间的关系。

--实现营销精准:传统的营销模式确实是一种盲打的状态。不论是渠道方面的营销,还是面对消费者的营销。

由于没有准确的用户信息,整体企业的营销就是用一种方式、一种手段应对不同的客户需求。因为无法区分价值客户与非价值客户,无法区分客户的个性化需求。

因此企业在营销方面是非常盲目的。就像以往的营销人员所讲的:我知道今年营销投入了多少,但是我无法知道能够产生多少价值。实际以往的营销就是一种赌博式的、经验式的模式。

但是在运用互联网的连接手段,实现数字化营销的基础上,企业的营销完全变成了一种精准化的模式。

因为这种建立在链接与数字化基础上的营销,完全可以把用户按照不同标签分类,直至可以精准到每一个个体。彻底地改变了以往的营销盲打的局面。

--实现营销的高度灵活:以往营销只能是一种格式化的模式。渠道营销的格式化、对终端营销的格式化、对消费者营销的格式化。买赠、特价、捆绑等等一些简单的格式化模式。

在这种实现了互联网链接、数字化的基础上,营销完全可以实现“千人千面、万人万促”。

因为有了这种互联网的链接,有了这种用户数字化的准确信息,有了这种不同的用户标签,完全可以区分不同的用户需求、用户特点实现高度、灵活的营销方式。

譬如我们大家目前体验的微信支付红包、支付宝支付红包,他完全是根据不同的用户特征,实行不同的奖励办法。新人加大奖励,奖励力度很大,但是在你连续使用以后,他认为你已经养成支付习惯以后,他就会减少奖励金额。

同时,这种建立在链接与数字化基础上的营销模式可以迭代更多的、更加丰富的、更加受到当前消费者接受的营销方式。可以打造顾客价值,可以增强顾客体验。可以增强拉新的价值,也可以提升复购的价值。

总之,数字化的营销手段可以更加灵活。

--实现营销管理的高效率:其实,以往企业营销存在最大的问题之一是企业营销资源投放的低效率。企业的营销投放需要总部、大区、城市经理的分层管理,需要厂家、经销商、终端零售商的配合。在以往的模式下,这种管理的效率是非常低下的,往往产生层层截留,最终真正到达消费者身上的促销投入大打折扣,甚至还产生腐败。

企业变革为数字化营销,可以使整体的营销变成总部受控,整体的促销完全可以变成在总部的规划设计、统筹组织下,通过线上的手段实现。在一些方面,可以消除线下的人为干预。使整体的营销投入直达消费者、直达终端门店。

 

东鹏特饮的数字化营销变革分析:

到目前,看到的企业,东鹏特饮可能是极少数重构了数字化营销体系的一家快消品企业。

东鹏特饮是一家功能性饮料企业。目前只有3个SKU。16年销售规模30多个亿。以往的行业地位排名在5.6的位次。

但是,近3年的时间,企业准确洞察了互联网的发展,准确把握了未来快消品的营销变革趋势,及时转换了数字化营销模式。不惜在数字化改造方面做较大投入。紧密结合企业的行业实际,经过一步步扎实的探索,走出了一条“直连C端、有效链接小b端,线上打通C端,把流量导入线下终端,推动终端动销”。构建起了一条B2B2B2C的数字化新营销模式。

这一数字化营销变革取得了非常好的成果。据公司董事长林木勤介绍:目前企业的线上C端平台,已经完成了6800万注册用户,企业的公众号关注达到700万,18年要完成对100万家终端店的注册。17年公司的销售业绩增长40%以上。企业的品牌形象、行业地位也在快速上升。

从以上信息可以看出,东鹏特饮基本完成了全新的数字化新营销模式的布局,并取得了非常好的效果。

纵观东鹏特饮的数字化营销模式变革有以下特点:

思路清晰:就是用数字化营销新模式颠覆、改造传统快消品营销模式。这种颠覆与改造不是按照传统的渠道、终端营销思路,而是改变为按照一种链接的思路,用互联网连接的手段,首先链接C,影响C,营销C,有效解决终端的动销。链接小b,影响小b,营销小b,有效提升小b的积极性,线上管理终端。最终构建起了B2B2B2C的互联网化、数字化新营销体系。

模式明确:就是用链接的思路与手段。用董事长林木勤的话讲:实现了厂家与消费者之间的直接握手。林木勤说:以前厂家跟消费者见个面,要经过经销商、批发商、零售商等中间环节,跟消费者直接对话的机会很少、成本很高。现在有了新的技术手段,东鹏特饮可以省去诸多中间环节直接跟消费者互动,及时了解到消费者偏好与画像。

东鹏特饮用扫描瓶盖二维码赢取红包等创新营销体验活动,通过新颖的设计策划、贴心的服务体验,做到扫码率高达63%的营销奇迹。

取得如此成绩,在于东鹏特饮始终把握两个原则:一定要给到消费者实惠;服务与体验方式一定要简单。

方向清晰:与其他快消品企业还是在寻求与电商企业、B2B企业合作的模式、思路不同,东鹏特饮的数字化变革,是完全构建了一个企业所有、企业自控、企业可以灵活操作的新的数字化营销新体系。

也与一些企业还是在思考开一个天猫店、把新品由以往的现下发布,搬到线上发布不同,东鹏是用数字化的手段在线上找到消费者,用数字化线上手段营销消费者,最终是把消费者的交易导入线下门店。这种方向、思路完全符合饮品品类高频、冲动性购买的特性。

再深度分析:东鹏实际已经变成了流量营销模式。可以说,6800万的注册用户已经变成为东鹏价值最大的数据化资产。京东也就是不到两个亿,东鹏三年时间可以完成6800万。这个6800万,如果能够很好的运营,深度挖掘价值的话,可能它的价值将远远超越东鹏的所有工厂的价值。

也可以说东鹏特饮已经不仅是一家饮料企业,而已经变成为一家互联网流量运营商。




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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
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