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18年经销商到糖酒会如何找商品?

博锐管理在线 2018年5月30日 作者:鲍跃忠

     当前的市场环境已经在发生变化。面对新的市场环境,经销商必须要转变以往的产品理念,转向适应当前市场环境的产品理念、经营理念。

对厂家、经销商来讲,近几年导致的业绩下滑、市场萎缩的原因是多方面的。但在这当中,产品理念、产品的营销理念没有跟上市场变化,是主要的原因之一。

经销商必须要高度看清:当前的市场已经发生改变,你还是按照以往的思维、模式,到成都糖酒会选商品肯定是不行了。一是面对如此多的新品、品牌你不知道该怎么选,因为你不知道你在为谁选商品,他们现在有那些需求;二是选了商品你心里也没有底,因为你不知道你选的商品如何推广给你的目标顾客,不知道如何用什么样的手段去影响到他们。

当前的快消品市场发生了哪些变化?

根据我对行业的观察,综合起来看,快消品市场发生五个方面的变化,需要经销商特别引起关注。

一是消费市场发生了深刻变化:做快消品、做经销商必须要研究消费变化,不懂消费变化、不研究消费变化就做不了快消品的经销商。

以我对消费市场的研究,当前的变化主要呈现五大特点:

市场的分层化;

消费的个性化;

需求的小众化;

购买的便利化;

影响的社群化:

关于这五大消费变化特点,在我以前的有关文章中多次做过系统分析,本文不再展开。

其实,对经销商来讲,重点需要弄明白的是:当前的消费市场结构已经发生变化,市场不是以往的大众化市场,已经变成了分层、小众、个性化的市场。

能分、小到一个什么程度?刘春雄教授分析:未来不存在100亿的大单品,顶多就是10亿。

包括便利化的购买特点、以及社群化的影响特点,这些变化特点都在导致快消品市场发生重大变化。经销商必须要看清这一市场的变化,必须要以新的市场理念去成都找商品。

二是商品市场的极大丰富:目前市场特点的第二个重大变化是商品的极大丰富,对比十年以前,商品要丰富了若干个指数级。

目前,仅淘宝店就达400多万家,京东自营达到200万个SKU。但是作为一个普通消费者来讲他的日常生活需求就是150个左右的SKU(美国的调查)。

面对海量的商品,消费者的购买选择已经发生变化,消费者的地位也在发生变化。消费者已经不再是找不到商品,而是变成如何在海量的商品中选择适合自己的。对厂家、经销商来讲,如何在海量的商品中使消费者选择到你。

三是终端的多元化:当前的终端零售市场已经是多元化的市场。现在的市场不再是以往的KA+小店,已经变成更加的多元化:线上、线下、微商、社群新零售、无人架、无人店、出租车零售、自贩机,公众号新零售等等。

并且各种模式、成分的群体都在尝试新零售。小米、网易严选等等都在尝试生态化的新零售模式。

未来看,终端零售必将是更加的多元化。所以经销商务必要看清这一终端市场的变化特点。在选商品时,一定要清楚这款商品是要通过那个终端渠道、用什么样的手段触达消费者。

四是渠道的多元化:目前的快消品渠道已经基本实现了多元化,以往的划区域分销代理的模式已经基本被打破,包括一线品牌。商品可以通过各种的线上店、B2B触达消费者。

所以经销商在选商品时一定要搞明白厂家的商品线上是怎么做的,有多少天猫店、京东店,有多少B2B在做,甚至有多少微商、宝妈在做。只有搞清楚了你才会清楚应该怎么做。

五是厂家在找感觉,渠道模式、营销模式可能都将发生变化:目前看,面对市场的下行压力,许多厂家都在找新的市场感觉,大多在找如何发力线上的感觉。看到的宝洁、联合利华、伊利等一些品牌厂家都在加大与线上企业的合作力度。譬如,有的品牌目前把新品上市首先放到了线上,而不再是以往的线下KA。

分析18年将会有更多的厂家在渠道模式、营销模式等多方面做出相应调整。所以经销商务必要了解清楚厂家在18年可能做出的政策调整,以变应变,调整的你的代理政策。

 

来到成都,如何选品?

    经销商一定要看清楚市场的变化,一定不能还是以往的思路、理念、模式、方法到糖酒会上找商品。特别要注意以下几点:

--一定要清楚为谁选商品?

面对分层化、小众化、个性化的市场特点,经销商一定要首先清楚,你要为谁找商品。一定不能还是以往的大众化市场理念,还是简单认为你找到的商品在你的市场就会有好的销售。

一定要首先明确你的目标消费者是谁,你找到的商品是要满足那些消费者的需求,需要通过哪些渠道触达消费者。

当然,特别提示经销商,当前的市场机会就潜伏在分层化、小众化、个性化的市场需求当中,并且这种市场机会是非常巨大的。或者说你还是以往的大众化产品理念,这样的市场已经在逐步萎缩,如果你能把握住了分层化、小众化、个性化的市场机遇将会得到巨大的市场机会。

--选了以后如何影响到他们:面对消费者更加追求便利化购买需求,面对当前社群化的购买影响,面对终端市场的多元化发展现实,经销商必须要清楚,你找的商品是要走哪个渠道,是线上、还是线下,是到店、还是到家、还是无人,是KA、小店,还是微商、宝妈。不同的产品适合不同的渠道,不同的渠道也会有不同的操作办法。

--选的商品需要具备以下属性:

健康—健康已经是当前消费者高度关注的最大诉求点。目前具备高度健康理念的商品才会得到消费者欢迎。当前化学添加剂的问题已经是食品行业的顽疾,添加剂已经被消费者所高度关注。

选商品时一定首先把握好健康理念的属性,首先看商品是不是具备健康理念。

场景—商品的极大丰富,单靠商品力已经难以有效打动消费者。商品必须要聚焦场景。

也就是说看商品不仅是看功能、价格、包装,更要看场景。场景就是商品适合那些消费的场景。只有商品能够准确切入场景,才会有市场机会。

IP—当前已经是互联网社会,互联网的特点就是传播。传播已经是当前商品营销的主要手段。

在互联网社会,商品必须要自带传播性。商品能够与目标消费者产生对话、产生传播。类似于江小白。

--看厂家是不是具有互联网思维。目前的已经是高度的互联网社会。互联网社会,所有企业都必须要+互联网,都必须要转换互联网思维,都必须要用互联网的手段、工具、模式改造传统模式。所以经销商在选商品时,要看厂家是不是已经、或开始转换互联网,它的产品是不是具有互联网思维、他的营销是不是更多的注重线上模式,他的渠道效率是不是在做B2B的模式改造,他的团队不是在做合伙人等模式的创新。

如果厂家开始做互联网的改造,一定是有未来的企业,如果没有任何的互联网意识,这样的企业肯定没有未来,最好不要和他玩。




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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
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