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你还在期望你的门店客流如织吗?

博锐管理在线 2018年5月30日 作者:鲍跃忠

     长期以来,我们看一家门店的生意好不好,简单地看就是他的客流大不大,特别是新店开业、营业高峰时段、节假日收银台是不是排起了长队。

目前看,在当前的市场环境下,这种观点可能需要很好的转变一下了。

包括前一段时间,在北京体验的盒马亦庄店、京东生鲜店。盒马亦庄店新开业,客流较大,中午时段,就餐区位置找不到,嘈杂的环境,总体来讲,不论是从购物、还是就餐的感觉来讲,体验较差。我想,对盒马定位的目标消费者,小白领、白骨精,面对这样的环境,可能会被吓跑了。就看到一个小白领,推着一个也就刚满周岁的孩子,也在尴尬的等就餐座位。

包括不断看到朋友圈朋友们发的一些企业新店开业,还是喜欢于客流拥挤,看到后很难说出是一种什么感觉。

包括近几天,看了几家卖场,因临近春节,有的卖场相对客流较大,加之导购的喊卖,人流+嘈杂,真有一种赶快逃离的感觉。

零售企业必须要看清当前市场环境的变化:

首先:当前中国的零售市场,随着国民收入的增加,已经变成了分层化的市场。

在这个分层化的零售市场中,中产阶级、中高消费已经在成为市场主力。

所以在这个分层化的零售市场中,你还是继续以往的定位大众化经营理念,还是需要转向如何更好的适应市场分层化的变化,如何更好的服务好具备更高消费能力、具备更大消费潜力的中高消费者?是当前零售企业特别需要思考清楚的问题。

中高消费者他会有一些更多的要求,包括对商品、对环境、对购物体验等等。

如果你还是期望、喜欢你的门店客流拥挤、购物排队、环境嘈杂,会对你的更应该关注的中高消费者带来什么样的影响,一定要好好想想清楚。

前几天,在北京超市发考察双榆树店,王爱萍店长介绍,他们店禁止喊卖了,为什么?不能打扰顾客。我认为王店长的做法是非常正确的。她的店是知识分子居多的目标顾客,这样的顾客对购物环境的要求已经变了,我们必须要适应顾客的变化。

其次,目前顾客的购物选择已经多元化了。目前讲任何一家零售店可能只会存在一定的相对优势,也就是具有一定的品牌优势、或者讲也具备一定的商品优势、也或者讲具有一定的价格优势。但是这些优势,在面对更多的购物选择场所的社会环境下,都显得非常脆弱了。

因为现在的顾客购买选择太多了,线上、线下,更多的专业店,更多的大卖场,并且还在继续有更多的直销、微信群营销在拼命的拉流量、拉粉丝。单纯靠品牌优势、商品优势、价格优势已经很难拦住顾客了。必须要给顾客创造更多的商品、价格之外的体验。因为可能对中高端的消费者来讲,它不仅仅关注商品、价格,他可能更关注体验。

面对大卖场、超市的来客数急剧下滑,特别需要零售企业要认真思考,为什么会持续下滑?特别可怕的是你的目标消费者在减少,特别要注意中高端目标消费者在流失。

 

零售企业必须要看清顾客价值的重要性:

当前,面对新的环境,零售企业可能特别需要转变以往的经营理念定位,由喜欢于以往的客流大、卖场热闹,需要转向根据目标消费者的新的购买特点,打造新的卖场体验环境;需要由以往可能做了很多促销,吸引了很多的顾客,但是单客的贡献度很低,转向打造超级用户上。

从目前的零售环境看,未来客流的减少可能还将持续。

面对这样的环境,零售店必须要从顾客价值上做文章。如果不能有效提升顾客价值,业绩的下滑还将持续。

打造顾客价值,首先就是要非常准确的定位你的目标消费者。他们是谁?她们有那些需求?他们对环境体验有哪些要求?目标消费者必须要聚焦。只有更好的聚焦目标消费者,你才能有效的引发你的目标消费者对你的门店的认知。

其次必须要关注中高消费者的需求差异。打造顾客价值,必须要重点关注中高消费者,可能他们的消费能力更大。但是他们会表现出一些特殊的要求。所以一定要准确洞察中高消费者的特殊要求,一定要努力满足中高消费者的特殊要求。

看到的有关数字:盒马门店曾经创造了单客单周购买贡献达到9595元,年度单客贡献达到20多万的目标(可能有拼团的嫌疑)。但是如果真是有这样的顾客,盒马门店只需要服务好几千个这样的顾客那就不得了了。未来零售可能就是这样一种方向。

第三,打造顾客价值需要彻底转换传统零售理念、模式。当前,可能真需要零售企业要彻底转换以往的零售理念、模式、思想,特别是面对客流持续下滑的局面,重点在转向打造顾客价值上去做文章、变模式。

可能需要更加的聚焦你的目标消费者,不能再期望你要服务全城的顾客,服务商圈的所有顾客,可能就需要你服务好你的目标消费者。看到的良品铺子在构建单店3000人的社群,想围绕这3000人顾客价值上去做文章。

要围绕你的目标消费者,围绕他的需求特点、购买特点打造新的商品体系、服务体系。满足他的商品和体验需求。

决不能继续用以往的零售理念、模式、体系应对当前的零售市场环境。

必须要把重点转向打造顾客价值上。要一切围绕打造顾客价值,打造新的经营体系。包括更深度的商品体系,包括满足到店、到家的全渠道新零售模式体系,包括如何用互联网的连接手段去链接顾客、产生影响,包括用社群的方式增强粘性。

 

传统的客流观点可能会赶跑你的目标顾客。

零售企业必须要转变以顾客为中心,特别是以打造目标顾客价值为中心的新零售理念。

罗胖说:未来的企业价值是企业拥有更多的超级用户。




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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
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