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新零售环境,品牌厂家首先需要变革产品理念

博锐管理在线 2018年5月30日 作者:鲍跃忠

     目前,对快消品品牌厂家来讲,需要透过问题、透过现象看清目前的环境本质。

当前,对快消品品牌厂家来讲是一个重要的战略机遇期。二十年前,康师傅、娃哈哈、农夫等企业抓住上一轮快消品调整周期的机遇,实现了企业的历史性发展。今天,快消品又进入新的一轮调整窗口期。这个重要的战略机遇,主要来自两大方面:

消费升级:二十年中国经济的高速发展,带动了中国的消费市场已经发生巨大变化。量变:社会商品零售总额由二十年前的不足三万亿,17年预计将要接近40万亿;更关键的是质变:目前的消费者已不仅仅是满足买到商品,更加关注健康、关注个性化。特别是消费者对健康的关注,已经上升到了一个非常高的高度。

今天中国的消费市场绝对不能与二十年前同日而语,其消费能力、消费潜力无比巨大。消费升级当中,已经蕴含着非常巨大的新消费需求。但是企业如果还是继续二十年前的产品理念、市场模式显然已经远远不能满足升级了的消费需求。

所以能够准确把握消费升级的新需求,将会为快消品企业发展带来重要历史机遇。

互联网的快速发展:互联网特别是移动互联网的高速发展,使中国社会已经是高度的互联网社会。其实目前我们每一个人已经充分感受到互联网的快速发展所带来的便利与高效。

但是快消品企业在+互联网的转换过程中,认识太迟、脚步太慢,目前已大大落后于社会化的互联网发展。不论是在生产环节的互联网改造、还是在渠道环节的互联网变革、还是在营销领域的互联网创新、还是物流环节的互联网调整,目前已经落后于全社会的互联网发展步伐。

互联网已经在改变社会,互联网的发展已经在快速迭代新的商业模式,有些模式的变革已经是在重构新的模式。如B2B的新渠道模式,是在重构新的、更有价值的互联网渠道模式。

互联网时代,所有企业必须都要+互联网,企业的所有活动都必须要互联网化。快消品企业需要赶快认清这一环境变化。把握互联网发展带来的新机遇,赶快在企业的各个领域+互联网,将会彻底改变快消品企业的运行管理质量与效率,特别是营销的效率与质量。使企业得到脱胎换骨的改变。

 

目前,快消品企业必须要进行变革。只有变革才能克服当前面对的严峻局面,只有变革才能适应当前的新消费环境,适应当前的互联网环境。

快消品企业的变革是需要全方位的、系统化的变革。不能只是思考一个维度,需要全维度的全面变革。

今天和大家交流的是产品理念变革的话题。未来一段时间,将分三个话题,再和大家交流渠道模式、终端模式、营销模式变革的话题。

 

讲快消品企业变革,讲快消品企业尽快克服目前持续低迷的行业环境,我的分析:是首先需要变革产品理念。

还在用二十年前的产品理念,应对今天的新消费需求,显然已经不能满足当前的消费需求。

 

----目前的消费市场已经发生显著变化:

当前的消费市场已经发展重大变化,相对于二十年以前,目前的消费市场主要呈现五大特点:

消费的分层化、市场的小众化、需求的个性化、购买的便利化、影响的社群化。

可以说,目前的中国消费市场,已经与二十年前,有着非常大的不同。一些更高端的消费需求,已经逐步成为消费市场的主要力量,消费市场已经由大众化的市场体系变成为小众化的市场结构,市场整体已经变得越来越小众化。

特别是目前80、90、00后已经成为市场消费的主力群体,他们的需求已经呈现更多的个性化。

同时,面对商品的极大丰富环境,面对互联网带来的更多购买便利,消费者的需求已经追求更加的便利化,同时互联网社交平台的快速发展,社群影响已经成为影响消费购买的主要因素。

企业的产品就是为消费者提供服务的。消费需求已经发生显著变化,企业的产品理念必须要及时变革调整。如果不能及时变革,必然不能有效满足目标消费者的需求。

目前看到的市场上的快消品,大多品牌的产品,已经严重不能适应当前的消费市场变化。譬如,消费者已经高度关注食品安全,但是我们现在的大多食品还是基于所谓的添加剂模式。90、00后的消费者已经有着非常突出的个性化需求,但是我们目前大多的快消品不能满足他们的个性化消费诉求点。

所以在目前的环境下,需要快消品厂家特别看清当前的消费变化新特点,特别要准确洞察目前已经成为市场消费主力的90、00后的消费新特点。如果其产品理念不能适应当前新的市场特点,就很难满足当前的消费需求。

 

----大多厂家的产品还是在继续以往的理念

看到的目前市场上的快消品,大多还是以往的产品理念:

产品还是以满足大众化的需求:目前的大多品牌产品依然继续以往的满足大众化需求的产品理念,严重缺乏对分层化、小众化市场的关注。市场已经在发生改变,大众化的市场在逐步消失,产品必须要准确切入小众化的市场。

严重缺乏对健康主题的关注:健康已经成为消费者高度关注的话题,已经成为消费者在选择商品时的首选要素。目前的消费者在选择商品时,一看保质期,二看添加剂。

麦肯锡2017消费者研究报告分析指出:目前的消费者更加关注健康。报告说:在此次研究中,看到消费者比以往更加关注健康的生活方式,有65%的受访者认为他们有健康意识。

所以目前快消品务必要把健康、放心食品放在首位。产品不具备健康、放心理念,必定会被消费者淘汰。

不符合90、00后的消费需求:90、00后已经成为市场上的消费主力。他们的消费力是非常强的,他们甚至具备非常突出的提前消费、透支消费能力。他们的消费理念已经完全不同于他们的父辈。

但他们的需求已经更加的个性化,更加强调个性化生活追求。目前的产品必须要高度切入这种个性化的消费需求,当前的快消品必须要以满足90、00后的消费需求为新的产品理念。谁掌握了90、00后的需求特点,谁就掌握了当前新的消费市场。

缺乏适应当前新环境的营销点:互联网环境下,传播的方式已经在发生改变。已经由大众媒体转化为小众媒体,已经使传播变得随时随地。IP已经是互联网的主要传播要素。社群已经是在当前互联网环境下新的营销模式。

所以快消品必须要具备适应互联网环境的新的营销变化,要创造新的营销点。传统的营销模式,已经不能适应当前的市场特点。

 

----面对新消费环境,厂家的产品理念需要如何转换

面对当前的新消费环境,快消品厂家的产品理念必须要做彻底转换。必须要彻底放弃以往的产品理念,转换到适应当前新消费需求的环境上来。

产品理念的转换,一定是厂家转型的基础。产品理念不转换,快消品就不可能实现真正的转型。同时,产品理念的转换,一定是要先于渠道模式的转换、营销模式的转换。

快消品产品理念转型,需要朝向以下方向。

必须具备高度的健康理念:当前快消品特别是食品行业,必须要把健康理念放在首位。没有高度健康理念的快消品终将失去市场。

健康已经消费者关注的核心话题,没有健康理念做基础的快消品终将失去消费者的信任,缺乏与消费者的有效沟通,无法真正形成市场。

快消品企业,特别是食品企业,要彻底放弃以往的产品理念,特别是按照法律界限组织生产的产品理念。当前消费者对健康的关注早已经超越法律的界限。譬如法律允许适当添加适量化学食品添加剂,还是停留在少量食用对人体无害的监管理念,但是消费者已经不是这样的认识,消费者已经在高度提防化学食品添加剂。

目前的一些企业在打造更加健康、放心品牌方面的做法也在倒逼快消品企业需要尽快树立高度的健康产品理念。譬如盒马鲜生推出了日日鲜的理念,生鲜、肉品只卖一天,鲜奶只卖一天,如果这样的理念使消费者感觉更放心的话,必然对长保质期的商品带来较大影响。这些理念的推出,也在倒逼厂家需要尽快转换产品理念。

快消品企业必须要完全站在目标消费立场上,重新规划新的产品理念。一定要树立让目标消费者放心的产品理念。没有这一理念做基础,企业的发展终将根基不牢。

产品必须精准切入小众市场:

当前的消费市场已经是分层化、小众化的市场结构。产品必须要由以往适应大众化需求的产品理念、产品定位,尽快转向适应小众化、分层化的市场需求。

当前的快消品必须要实现两大精准:

精准聚焦目标消费群体;

精准聚焦目标消费群体的消费场景。

产品越是聚焦,越能够形成对目标消费者的吸引;产品必须要精准聚焦消费者的需求场景,不同的需求场景必然对产品的需求会产生差异。也可以讲,当前的市场需求,更多来自场景需求的差异。厂家必须要用适合不同场景需求的商品,来挖掘消费需求。这种场景需求的潜力是非常巨大的。

刘春雄教授曾经分析:厂家 不能再一直抱有大单品的幻想。未来的大单品已经不是100亿了,可能已经变成10亿的市场的。

分层化的小众市场潜力巨大。厂家需要尽快适应,需要尽快转换,挖掘这一新的市场潜力空间。

产品必须要更符合90、00后的需求特点:

当前的90、00后已经成为市场的消费主力。快消品必须要更多的关注他们的需求特点,把握他们的需求特征。厂家必须要看清:目前的快消品市场是由90、00后主导的市场,未来的市场更是他们的天下。

所以厂家一定要下功夫研究清楚90、00后的消费特点。要下功夫围绕他们的需求研发新的产品体系。

得90、00后,得天下。

产品必须自带传播性、社交属性:

互联网环境下,产品的营销体系已经发生变化。互联网的传播已经成为主要的营销手段。

产品自带IP,自带传播性,是当前环境下产品必须要具备的天然属性。不能还是“酒香不怕巷子深”的传统理念。江小白的成功案例已经说明,在互联网环境下,产品能够具备自传播性,能够产生二次传播,才能属于是好的产品。不具备自传播性的产品,都很难被市场接受。

在社交营销逐步成为主要的营销手段的环境下,产品需要自带社交属性。能够具备为目标消费者创造新的价值,能够为目标消费者提供生活解决方案,能够更好创造社群影响的产品必将带来更好的市场推动力量。




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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
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