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新零售环境下,如何提升零、供之间供应链协同效率

博锐管理在线 2018年5月29日 作者:鲍跃忠

     借用韩国零售专家卢泰彻的分析:目前的快消品市场已经快速走过了三个阶段:

产品主权时期:

渠道主权时期:

消费者主权时期:

这三个不同的时期,代表着三个不同的零供关系。

----产品主权时代、渠道主权时代的市场特征

在产品主权时代,社会背景是产品短缺,商品极大的供不应求。因此,消费需求、流通环节、甚至是全社会一切都要围绕产品运转。产品是社会的中心。零售的价值是找商品,找到商品就有市场。厂家主导市场,零售要求着厂家,找到商品。

在渠道主权时代,产品在逐步变得丰富,越来越多样化,厂家的期望是自己的产品如何快速触达消费者,并且如何能使自己的产品能够形成市场独占。在这时期,品牌有很大而影响力。零售的价值是一个重要的管道,是产品快速触达消费者的渠道。

在这一时期,零售可以选择品牌、产品。厂商之间变成了利益博弈关系。零售商更多关注利益,厂家更关注市场。在这一时期产品营销的重点是渠道,所谓的产品、价格、渠道、促销一些围绕渠道说话。强调的是市场覆盖、深度分销。

 

----消费者主权时代的快消品市场特征

当前的快消品市场已经入消费者权时代。

这一时代,商品极大丰富,商品的丰富程度,已经超出了历史任何时期。零售市场竞争高度激烈,各种零售形式在快速迭代,各种线上与线下的零售形式。线上的C端模式极大丰富,据报道仅淘宝店就达几百万家。线下店极大丰富,各种购物中心、大卖场、专业店、层出不穷,零售的市场结构发生深度改变。

在这种形势下,面对极大丰富的商品市场,面对有更多购买场所选择,消费者的需求已经发生改变。

首先,面对极大丰富的商品市场,消费者对品牌的忠诚度在下降,商品之于消费者的影响力在下降。以往影响需求购买的商品力、品牌力在变弱。消费者对需求的概念在发生变化,需求≠商品,可能需求的是一种解决方案。消费理念在发生改变,健康消费、个性化、时尚化是当前需求的主流。对购买的影响主要因素,已经由商品、品牌变成了社群、传播。

其次,消费者的需求购买已不仅仅是满足于到店模式,也不仅仅是满足于到家模式,而是随时随地,根据自己的需求、偏好,可以更好满足“所想即所得”需求购买。场景打动、谁的距离更近、更快、更方便可能成为影响消费选择的重要因素。

因此,以往的单一销售功能的零售店的价值在发生改变。消费者认为以往的零售店对自己不再那么重要了,厂家感觉终端渠道的产出能力没有以往的威力了。其实最主要的消费者变了,他的需求理念在发生改变,购买方式在发生改变。

当前,品牌商面对的问题是市场渗透率下降,包括宝洁、康师傅、雀巢,总体下降了2个点,有的品牌还要高。

零售店面对的突出问题是来客数急剧下降。过去五年,美国的百货店来客数将少了57%,五年时间大润发交易笔数减少50%,日本的便利店来客数已经连续五年增速下降,最近十二个月更是呈现负增长。

在这种情况下,厂家、连锁零售商的关系已经在发生变化,两者之间的关系不再是博弈的关系,而是变成如何更好的服务好目标顾客的关系,变成了合作关系。如果零供之间还是用应对渠道主权时代的营销手段,不能适应当前的市场环境。

在这种情况下,品牌的价值降低了吗?不是。但是品牌需要转变你的产品理念,由满足大众化需求方向,转变为满足目标消费者需求,如何把你的产品能够有效打动你的目标消费者,如何能够有效与你的目标消费者建立链接,如何创造顾客价值。三只松鼠做到了,江小白也做到了。未来的快消品必然是小众化市场为主体的市场结构。

在这种情况下,零售终端的价值消失了吗?肯定也不是。但是终端的价值需要重新定义。终端的价值功能需要重新转变。终端不仅是单一销售功能,终端价值变成是与消费者的链接器、是社交中心、是体验中心、是传播中心。

终端之于品牌的价值是流量入口,是体验中心。

未来的终端价值一定会发生改变。其价值可能会更大。目前,电商更多地走入线下,融合线下的趋势来看,终端价值会更大。

 

----影响当前快消品市场的两大要素

    我的分析,当前影响整体快消品行业低迷的主要因素有两个方面。

一是消费市场变化:

以我对消费市场变化的研究分析,当前的主要呈现五大特点:消费的分层化、市场小众化、需求的个性化、购买的便利化、影响的社群化。(以前多篇文章有分析,本次不再重复,可查阅--如何看待当前的消费变化?及对快消行业带来的影响)

二是二维市场结构变化:

其实,目前大多线下企业,也包括一些线上企业出现的问题,主要就是对目前在互联网环境下整体市场结构出现的二维化市场的不适应。或者只会做线下,或者只会做线上。对如何在二维市场市场环境下做融合市场缺乏认知。

在互联网环境下,当前的消费市场已经呈现出了非常显著的线上、线下二维市场空间特点。一维是已经经营多年,非常习惯了的线下市场,另一维是随着互联网的快速发展,特别是电子商务的快速发展而派生出来的线上市场。

目前这两个市场已经客观存在。线上+线下构成了目前的完整市场结构。只看到线下市场不完整,只看到线上市场同样也是不完整。

线下市场,看得见、摸得着,经营若干年,轻车熟路。

线上市场,看不见、摸不着,不熟悉,不知道应该怎么玩。

很多线下企业对线上市场一开始是看不起,但随着电商的快速发展,越来越冲击线下门店的生意时,被动应对。

在互联网社会环境已经存在的二维市空间下,融合线下线上两个市场,看清线下线上两个市场,把握线下线上两个市场,做好线下线上两个市场已经是当前企业发展的重要基础。

只懂线下市场,或者只懂线上市场都不是完整的市场体系。必须要看懂二维市场的全渠道体系。

企业的市场体系不能是割裂的。不论是线下还是线上。必须要把市场纳入统一的规划。如果把线上与线下市场割裂开来去规划,甚至是做成对立性的规划,肯定是错误的。譬如线上与线下的不同价,这一策略肯定是错误的。线上与线下只是不同的交付手段,但服务的是相同的消费者,采取对立性的营销手段肯定是错误的。

目前分析许多企业的全渠道模式存在问题。线下企业的全渠道,不会是简单的到线上开个店,这可能是方向性的错误。

必须要明确:全渠道的本质是企业在面对同一目标消费者,他们已经存在的线下与线上两个维度的需求、在面对线上与线下二维市场的环境下,如何融合企业资源,做好二维市场的经营。全渠道不是把线下与线上对立,更不是把线下与线上割裂。

由此,如果不是统一的市场规划,那么线上与线下必然就存在相互的竞争,做线上的企业从一开始就是在要把在线下的流量资源努力导入线上。目前看,大多的线下企业还是在被动的应对,对如何从线上导入线下流量缺乏有效方式。

基于线上与线下是完全服务同一目标消费者,是用相同的商品,满足用户在不同场景下的消费需求这一特性。目前分割的市场体系,终归要走向一统。因为我们是服务的同一消费者,这一消费者是既有线上需求又有线下需求,任何分割状态的市场格局都不能满足同一消费者的全面需求。

再进一步说,线上也好,线下也罢,只是服务消费者的一种手段,或者说是改变了商品的交付手段。消费者并不是讲求到底是线上还是线下,消费者最重视的是如何满足他的更好的需求,如何使他的生活更加便利。

融合、全渠道是企业在互联网环境下发展的必然选择。因为在互联网环境下,你所服务的消费者已经存在两个维度的需求。他期望你能满足他的两个维度的需求。你不能满足他只好去找能够满足其二个维度需求的服务商。

 

----新零售环境下如何提升零供之间供应链协同效率

从一定角度讲,当前是快消品行业转型发展的重要战略机遇期,对所有企业都是一次重要的历史机遇。

二十年前,传统零售在向以大卖场、便利店为代表的现代零售变革发展过程中,娃哈哈、康师傅、农夫山泉、永辉、大润发、步步高、超市发等一大批企业抓住机遇,实现了企业历史性跨越发展。

今天,在由现代零售向新零售变革过程中,对企业带来的是一次新的历史机遇:

消费升级带来了历史性的新市场机会;

互联网创造了历史性的新发展机遇;

新零售技术创新带来了历史性的新挑战。

面对新机会、新机遇、新挑战,企业必须要变革新零售,必须要以新的零售理念、新的零售模式、新的零售技术手段实现根本性的变革,以此推动企业实现新的创新跨越发展。

 

首先要重新定义零售店的价值

新零售时代,终端零售的价值依然很大。但是它的价值方向发生了改变。

新零售,对快消品行业带来重要变化是以流量思维为中心的改变。不论是品牌商,还是渠道商,还是终端零售商,都是要以流量为中心。企业经营的核心是流量,没有流量,再好的产品也不会发生应有的市场价值。企业经营的主线是:找到顾客、链接顾客、影响顾客、打造终身顾客价值。

在这种形势下,零售终端已不仅仅是售卖功能,它的价值功能更重要的是链接器、是体验中心、是展示中心、是社交中心、是品牌传播中心。

对品牌商来讲如果继续把终端定义为销售功能,肯定是不完整的。

新零售,品牌商要与零售商合作如何把终端更重要的价值功能重新开发、挖掘出来。

 

其次要重构以消费者为中心的新零售模式

在消费者主权时代,产品、品牌都不是最重要的了。消费者是快消品市场唯一最主要、最核心的经营要素。

对品牌来讲,一定首先要清楚你的目标消费者是谁?你的产品和服务能够满足目标消费者的那些场景需求?你要用什么方式满足消费者的到店、到家需求?你需要用什么有效方式找到你的目标顾客、链接你的目标跟顾客、影响你的目标顾客?你用什么有效方式打造终身价值顾客?

对于零售商来讲,如何用新零售技术,用新的以顾客为中心的新零售理念,加强与顾客的链接,创造更大的顾客价值。

核心的问题,都是需要建立以顾客为中心的经营理念。

张瑞敏指出:整个家电行业还有没有出路?肯定是没有出路了。只能从卖产品,转到获取终身顾客,只能是社群经济。

 

第三要重构以场景、IP、社群、传播为主线的营销体系

著名营销专家刘春雄教授指出:未来的快消品营销就是由场景、IP、社群、传播构成的新营销体系。

刘教授分析:场景是产品逻辑,IP 是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。

在新营销时代,产品要有场景强关联。从心智角度讲,产品逻辑就是占领场景的心智,建立场景强关联。从体验角度讲,体验只有放在特定的场景中才是协调的,才是有感觉的。体验离开场景,这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。

场景就是「 时空 」+「 心智 」。时空,就是什么时间,什么地点;心智就是强关系。占领场景,就是占领心智。

刘教授把IP 称为【自主传播能量】。他指出IP 化的产品特点就是不求所有人叫好,但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择,有人反感,这很正常。最怕的是第二选择,第三选择,这如同谈恋爱时候的“备胎” 。

怎么样检验一款产品是不是 IP ?互联网时代有一个指数,叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播,当然不是 IP 。

人们对广告唯恐避之不及,IP 则是自主传播。IP 就是哪怕不花钱,也有人在互联网上替你传播。

互联网时代,社群是人际关系的链接器。社群主要是指的社会化媒体,像微信、QQ、博客、微博等等都属于这一类。

刘教授把微信群分为三类:一是工作群,内部的管理型工作群,这是封闭的;第二个是社交群,以人为链接器;第三个,我把它称为商业粉丝群,以产品为链接器。

社群在商业里面的逻辑是什么呢?是客户关系逻辑。

过去的客户关系,可能有大客户,有重点客户之分。但是现在因为社群的链接,把消费者重新分层了。比如说我们有的叫意见领袖(KOL),有的叫粉丝,他可能不仅仅是你的消费者,他甚至是你整个商业逻辑的传播者,商业逻辑里的一环,甚至是商业里的生产者(如用户原创内容UGC)。

未来的产品、品牌、零售等所有的一切,都必须要构成传播价值。传播是一切营销的重要表现形式。

第四要重构新的供应链协同关系

总体分析,未来的快消品供应链体系必将走向高度协同。互联网已经为供应链协同创造了条件。从提升行业效率、降低渠道成本的角度分析,只有真正实现了高度的供应链协同,才会从根本上提升行业效率,降低行业成本。

未来的供应体系必将重构,将打破目前按厂家、渠道商、终端商分环节构建的各自独立的供应链体系,重新构建商流与物流分离的供应链体系。

未来的物流体系将会形成社会化的物流体系。厂家产品将会布局与相应的社会物流体系,B端、C端,渠道商、零售商共享一套供应链体系。将会从根本上解决快消品的渠道效率与成本问题。目前这样的实践已经开始。




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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
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