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王思聪做饮料郭德纲做月饼林依轮卖辣酱鹿晗做坚果 明星做产品对零售企业自有品牌有哪 ...

博锐管理在线 2018年5月29日 作者:鲍跃忠

     近几年明星们仿佛一下爱上做商品、喜欢做营销了。都在转行做“商人”了。

2017年,王思聪进入了饮料圈,推出了一款“愛洛”玛咖活力饮料。这款产品采用粉红、银灰的瓶身设计,极具潮流气息,同时,把消费概念划定在电子竞技、运动健身、工作加班、夜店派对等20-30岁年轻人比较集中的场景中,主打“年轻人专属的潮牌活力饮料”的品牌定位。目前,“愛洛”已经在上海全家便利店上架销售,售价9.9元/罐。第一阶段“愛洛”将以华东地区为根据地、以北上广深等一线城市为重点攻坚对象开展传播以及招商。并通过综艺、直播、影院广告等多种形式,进行铺天盖地的品牌推广。




 

郭德纲的坑王府美食推出了一系列的快消化产品:清补凉、碗托、月饼等等,首批产品在辽宁、山西、北京、上海等地销售较为火爆。目前,坑王府已完成未来一年20余种美食产品布局,在未来三年,产品研发将突破100种。同时,坑王府系列主要以微商销售的模式进行市场布局,代理大致分为六个级别,分别对应不同的提货价。此外,也开始在线下招募代理商,其线上、线下的份额各占50%左右。




 

鹿晗和天喔旗舰店合作,共同推出过一款“暖心坚果炒货组合”。这款礼盒上不仅印有鹿晗专属的鹿角标识,同时也会附赠“鹿晗愿望季梦想礼盒”。此外,粉丝购买30斤坚果、50箱牛奶、77碗泡面和30万支牙膏后,将获得帮鹿晗点灯、鹿晗见面会门票抽奖资格等权利,可谓是将粉丝经济玩转得淋漓尽致。




 

早在2014年,林依轮便创立了餐饮品牌“饭爷”,2016年,饭爷辣酱全面上线京东、天猫、淘宝等线上销售平台,并与京东达成深度合作。“饭爷辣酱”定位于中产阶级, 共有松露油杏鲍菇、牛蘑王、落花生和鲜椒酱几种产品,价格分别为每瓶39元、26元。在林依轮的直播中,2小时内,三万瓶辣酱全部销售一空,上线两个月销售额已经过千万。




 

那英也没闲着,在京东众筹平台,那英入股的品牌“那式生活”首款系列产品“NASING音乐主题花草茶”上线5小时后,便完成全部众筹金额10万元。这款产品主打“那式音乐”主题,共有“那式·布鲁斯茶”、“那式·民谣茶”等共12种。不过产品上市两个多月来销量却很一般,淘宝店上各种口味一个月的累计只有不到五十盒。




 

谢霆锋也在忙着做饼干。在谢霆锋旗下的“锋味旗舰店”中,一款“锋味曲奇”正式上线,共有麦香奶曲奇、奶茶曲奇、阿华田曲奇、咖啡曲奇四款,主打纯正地道的香港口味,售价为248元/310g。此外,近日,“锋味曲奇”又推出了一道“4味酸甜苦辣12道”产品,共有牛油曲奇、柠檬曲奇、朱古力曲奇、辣椒曲奇四款单品,表达了甜、酸、苦、辣四种不同的味觉体验,售价258元。




 

分析明星做产品主要就是依靠他的粉丝影响。如何把他的粉丝价值变现。在当前社群已经成为重要影响要素的市场环境下,为明星做产品带来重要机遇。

看到的明星做产品,大多具有明确的产品定位、清晰的品牌形象、个性化的营销、差异化的渠道策略。这些方面,对连锁企业的自有品牌开发具有较高的参考借鉴价值。

近几年来,在面对较大市场压力环境下,许多零售企业都在积极尝试自有品牌开发。

自有品牌可以在一定程度上改善企业的品类结构、增加品类特色。但是,从诸多企业的实践来看,由于存在严重的品牌定位不明确、品牌形象不清晰、品牌营销手段单一、渠道模式单一等问题,自有品牌开发并不成功。包括家乐福在内,一段时间的尝试,现在在家乐福门店家乐福自由品牌已经踪迹全无。

很多企业的自有品牌,只是贴企业品牌,本身这种品牌的定位和形象是模糊的,营销的手段就是打价格牌,价格便宜是主要的营销手段,自有品牌只限于自有门店销售,渠道单一,难以形成更有价值的市场推广。

明星做产品对连锁企业发展自有品牌有哪些启示:

----品牌定位要清晰:

做自有品牌,必须要研究清楚品牌定位,必须要有清晰的品牌定位。

你做的自由品牌,要在企业的经营当中产生什么作用,发挥什么价值?是吸引顾客?是要吸引那些顾客?是要提供顾客那些场景的需求?与现有市场的公共品牌的市场区隔在哪里?

譬如你只是做一个家乐福可乐的贴牌,这种可乐与可口、百事的市场区分有哪些?你做了一个花生油的自有品牌,与现有鲁花、金龙鱼的市场区隔有哪些方面?如果只是靠价格便宜,靠渠道的强制顾客购买力,这种的品牌难以产生好的市场价值,也并不会带来对你整体品牌价值的提升,甚至还可能带来损伤。

特别是对于直接使用企业品牌贴牌的自有品牌,顾客对你的定位是很清晰的,你就是一个零售商,你不是生产商,你的品牌产品有多大的可信度是值得怀疑的。




 

----品牌形象要明确:

针对不同的品类、不同的目标消费者,品牌形象一定要有差异化,要有清晰的品牌形象。

三只松鼠定位年轻时尚消费一族,其品牌定位就是卖萌。可爱的品牌形象定位,可以深度打动目标顾客。江小白,品牌定位青春小白酒,主打年轻、社交场景需求。




如果零售企业以一个企业品牌,面对不同的品类开发需求。这样的品牌形象定位是非常模糊的。本身连锁品牌就不具备更好的产品品牌价值,再加之广泛应用于不同的商品品类,这样的品牌现象是极其模糊的。试想家乐福可乐、家乐福干果、家乐福饼干、家乐福花生油、家乐福洗衣粉、家乐福卫生纸、、、、乱了,肯定是乱了。

 

----渠道模式要多元化:

当前的零售渠道已经多元化,企业创新自有品牌有积极尝试多元化的渠道模式。

要根据企业的实际,结合不同的商品品类积极尝试不同的渠道模式。目前的零售市场已经在更加的顾客细分化,不同的连锁品牌已经在服务不同的顾客群体。譬如,有些卖场已经在主要服务年龄较大的顾客,有些在主要面对家庭消费需求。因此,有些产品已经不符合其门店的定位。因此,难以在其门店产生价值。

目前线上渠道已经成为一些品类的主要渠道模式,如休闲、干果等一些品类。干果品类在线下门店整体销售呈下滑趋势的情况下,线上销售增速较快。因此,企业在确定自由品牌开发时,要根据不同的品类,确定不同的渠道模式,或者以线上渠道为主,或者要做好线上与门店渠道的融合。

要结合企业的实际情况,积极尝试微信商城的营销渠道模式。能够把以自有品牌为主体的商品组合打造成企业特色化的微商城模式。

 

----营销手段要多样化:

自有品牌开发能否成功,关键在营销。

企业的自有品牌开发,不能只是定位低价、便宜。这样的自有品牌营销模式已经适应当前环境的消费需求。

要结合企业实际,结合不同的品类特点,根据确定的目标消费需求,确定不同的营销手段。

自有品牌的营销要重点要在面对当前需求的分层化、小众化、个性化上做文章,重点在面对消费需求升级大背景环境下更多的品质需求上做文章。

要更多研究社群营销、粉丝营销新的营销手段。多学习、借鉴江小白、三只松鼠等成功企业的营销方法,学习借鉴明星做产品营销的成功实践。

 

自有品牌开发是一项系统工程。特别在当前的特殊市场环境下,更是考验零售企业的产品营销能力。




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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
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