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响铃:虎牙IPO取得真经,斗鱼路在何方?

博锐管理在线 2018年5月25日 作者:曾响铃

文章关键词: 直播  
    


文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

虎牙直播上市了,并被标上了“游戏直播第一股”,较之资本市场的完胜(开盘价报15.5美元,较12美元的发行价上涨29.2%),今年Q1季度的财报更加抢眼。财报显示,虎牙在第一季度拥有约9290万月平均访问用户,拥有超过66.6万月活跃主播,比之上市前宣传片中宣告的数据又上升了一个量级(月活主播逾56万,平群月活用户超过8600万)。

漂亮的数据让很多人以为虎牙游戏直播的发展已经超越斗鱼。但是,响铃发现一个有趣的现象,据直播观察网的数据显示,当下最热门的包括绝地求生、吃鸡手游、英雄联盟、王者联盟、主机游戏等9大游戏,30天内(截止到5月22日)总观看人气指数排名斗鱼均远超虎牙,即便是像英雄联盟这类虎牙在主播数占绝对优势的游戏,其总观看人气也是差异悬殊,而绝地求生的差异就更大了。


(图一来源:直播观察  英雄联盟热门指数排行榜)


(图二来源:直播观察  绝地求生热门指数排行榜)

在游戏直播的有效市场渗透率方面,斗鱼也是更胜一筹,这种比拼内在实力的场合还体现在融资方面。在虎牙IPO前夕,腾讯几乎同时投资了虎牙和斗鱼,而当时给斗鱼的估值为虎牙的两倍,在24-25亿美元,对此估值虎牙也是默认。

而最近由人民创投、人民网舆情数据中心、四川天府新区成都管理委员会三家联合发布的《中国独角兽企业价值榜》中,斗鱼作为独角兽排名第54。

因此,不论从哪个维度而言,虎牙一哥似乎并没有那么“厉害”,而斗鱼于“游戏直播”的标签或许更为贴切。

游戏直播领域的争霸赛

业界普遍认为,游戏直播平台的窗口期已过,“关门”的时间临近了。烧钱的游戏直播获得首轮资本的青睐更为困难,而巨头们的资本注入则会关注少数头部企业。因此,虎牙率先上岸做出表率,以获得更多的融资渠道进行“补血”。如今,这条赛道头部较劲更强,而落在后面的企业就愈发焦虑。

1、游戏直播界尽管“群雄逐鹿”,但胜负已分

短视频的鲶鱼出现,直播只能在存量用户中寻求生机。因此,这条赛道的选手们大都显得焦虑,映客去年就准备IPO寻求资本补充,却被爆出“现有投资提前逃离”、“当红主播纷纷出走”的乱相,可谓是应了民间广泛流传的那句“心急吃不了热豆腐”。

游戏直播界尽管“群雄逐鹿”,但是,光环还是聚焦在头部,虎牙和斗鱼脱颖而出,将其他竞品,诸如熊猫TV、龙珠、花椒、企鹅电竞等远远甩在身后。虎牙沿用了YY的公会体制,对外称是专注于游戏领域,而斗鱼则在坚守游戏直播的同时,探索泛娱乐社区化道路。

这两大阵营代表了游戏直播领域两种截然不同的玩法,也预示着两种截然不同的宿命。

2、“斗鱼”与“虎牙”的对垒

虎牙对标斗鱼的打法有点令人啼笑皆非,主要集中在两块:第一是朝对方挖人,韦神、SY、炫神、轩子巨二兔等等均是从斗鱼主播阵营挖走,也曾出现价值1000万的主播身价翻倍的行业闹剧,本质是烧钱;第二,抢对方名头,虎牙对外常宣称行业第一,试图以舆论甩掉斗鱼,主打“月活”牌。事实上,“月活”这种数据短期跌跌涨涨不足为奇,但是长期而言“月活”还是有一定的含金量。根据2017年下半年到今年三月份的DAU均值情况来看,斗鱼直播、YY和虎牙直播同样位列前三,分别为670.8万、580.6万和474.6万,斗鱼占据明显优势;而在用户粘性、渗透率,譬如弹幕数、主播收入、会员、观看人气等等指标,斗鱼都是TOP1,因此,虎牙的行业一哥名头有点让人生疑。

斗鱼一直是腾讯阵营,因此,在游戏版权及丰富度上长期处于行业第一梯队。今年3月,虎牙也被纳入腾讯阵营,在“朝对方挖人”的策略上应该会有所收敛。而对于行业地位的争霸赛,虎牙策略有所调整,一是专注巩固游戏直播的地位,二是多元化发展有泛娱乐倾向。两军对垒,似乎虎牙有缩小版斗鱼的特征,然对斗鱼而言,却不构成压倒性优势。两者的局面有点类似于偏科特长生和全科优等生的交锋感觉。

虎牙的致命缺陷

在短视频兴起时,所有人都在探讨其下半场可能是发力垂直细分领域。只是,短视频下半场的玩法逻辑能够带到游戏直播领域吗?

对于专注于游戏直播的虎牙而言,没上市之前可能矛盾并不凸显,只需要跑赢收支平衡。虽然,其实现盈利的时间比斗鱼稍晚一点,今年Q1财报显示,虎牙直播实现净利润约3140万元,较去年同期的净亏损4170万元实现扭亏。

上市后,虎牙的短期盈利会可观,响铃分析这还是在于公众对于腾讯游戏生态的期待所带来的红利。但是,虎牙长期耐跑能力会稍显疲软,这是由其单一的业务结构所造成的。虎牙称此次IPO募资将用于游戏直播及电子竞技上下游,在招股书中也谈及多元化发展的尝试。虽然,虎牙也在内容与类别方面着手进行结构化调整,但是,这过程中还存在着几个问题:

第一,股权问题。虎牙IPO上市前,欢聚时代持股48.3%,拥有55.5%的投票权;第二大股东为腾讯旗下基金,占据34.6%的股权,拥有39.8%的投票权,并且腾讯投资虎牙时,虎牙承诺后续腾讯可以公开购买股票最多达到50.1%。因此,虎牙的发展首先需要迎合YY的发展需求,其次还要考虑到腾讯的整体布局。虎牙若转型泛娱乐,又势必与YY形成竞争。

第二,平台属性。虎牙一直以来对外宣称的IP都是游戏直播,然而虎牙在招股书中又明确的提到23.5%的收益均来自于top100的主播,擅长公会运作模式的虎牙,一直以来被网友病诟称其是“秀场的本质、游戏的外衣”,而如何让大众对其平台定义真正改观,也是一个不容忽视的问题。

第三,资源状况。整体而言,虎牙基于现有资源进行的布局相对来说比较合理,只是与斗鱼比较起来,并没有特殊的优势。譬如在产业联动上,尤其是电竞赛事方面,今年上半年斗鱼几乎包揽了端游80%以上的赛事独家资源,获得《英雄联盟》S8赛季LPL全部赛事、MSI赛事的分播版权以及德玛西亚杯的独播权等等优质赛事内容;在赛事直播体验方面,斗鱼的触手还升向战队资源。虎牙招股书上一直强调赛事数量,但是,依此来看虎牙的游戏上下游资源也未必有斗鱼的丰富,毕竟斗鱼还有腾讯多年的照顾。

虎牙IPO了,斗鱼路在何方?

“田忌赛马”的故事我们都不陌生,斗鱼打的正是组合拳。“重点突出,纵深布局”,斗鱼在游戏直播界的玩法手法似乎更加老练,二者战略方向的不同,这也是在虎牙IPO前夕腾讯对斗鱼估值更高的原因所在。但是,虎牙棋先一着,抢占了游戏直播的舆论高地,那么,以游戏直播出家的斗鱼后路又该怎样走?

1、澄清两个“认知误区”

相较于虎牙依靠算法匹配用户兴趣与直播主的技术优势,斗鱼在优质内容的生产以及造星能力上更胜一筹。但过程中,存在着两大认知误区:

第一,斗鱼在泛娱乐领域发力,推出的“造星计划”,培养了冯提莫、陈一发、女流等娱乐直播,并不等同于就是秀场平台。秀场(包含颜值和星秀)的主播人数仅占4%,版块主播数量排名前三均为游戏类,分别是绝地求生、王者荣耀和手游(包括手游休闲+吃鸡手游),因此,泛娱乐在斗鱼整个业务体系中占的比例较低。并且,会发现一些秀场当红主播也会参与到游戏中来,像陈一发就经常玩绝地求生。秀场倒像是游戏运营层面的吸睛,终究还是为了游戏服务。

第二,比之虎牙,斗鱼更专注于游戏直播。虎牙是从秀场直播(YY转移过来的)逐步转成做游戏直播,尽管外界会给虎牙贴上“游戏直播”的标签,但虎牙天生不是做游戏直播的;而斗鱼天生就是游戏直播。经营了近6年的虎牙,对于主播的依赖性严重,视频直播的主播打赏是主要的营收来源,而在线广告收入仅为6%左右。因此,相较于斗鱼,虎牙多了两年的行业履历,却比斗鱼晚实现盈利。

另一方面,则是对游戏直播的内容传播延伸方面,斗鱼将网站和APP的主要重心转移到视频(合并视频与短视频),通过视频也可以为经典游戏画面定格,实现二次传播,即便是鱼吧也是为了游戏直播用户之间的互动而设。与虎牙形成区别的是,斗鱼围绕着游戏直播的核心元素,拓展的更宽;而后者,则主要依赖主播集聚大批主播粉带动日活,反而带有主播秀场的感觉。

2、用好两大“资源”

与虎牙构成最大的区别在于斗鱼的生态体系建设,而着力点归于内在的两大资源要素:主播及资本。

虎牙通过挖角以及与公会合作,补充主播血液。配合“游戏直播+泛娱乐+PGC”的内容定位,斗鱼的造血更多的是通过机制运行,也更愿意通过自制赛事挖掘主播人才。因此,在斗鱼平台上,普通主播也能被捧红,冯提莫、陈一发就是很好的例子。在“补血”版块上,通常采用两种方式:一是外部投资,间接控股;二是鼓励内部创业,投资不控股。因此,斗鱼和主播之间的利益关系显得更为稳固。其曾将内部185个直播栏目也分拆为多家公司,让内部员工做法人,属于典型批量裂变式造星计划。这种快速造星能力及用人机制上的“借力打力”,在斗鱼应对虎牙上市前那一波大批主播出走的危机中,优势得到了很好的验证。

在融资能力上,以前斗鱼占尽优势,而未来也是不分伯仲。不仅引进国资、银行系,还有腾讯的铁杆支持,四年时间总融资额70多亿元,相比于虎牙IPO前腾讯4.6亿美元的临门一脚,已是虎牙历史上最大笔,当然,也不能忽视虎牙上市后更广泛的融资渠道。但是,现阶段的斗鱼只有用好这两大资源,才是构建持续性生态优势的最大底牌与内在原因。

3、“斗鱼小镇”是个不错的想象空间

虎牙的生态囿于产业链的上下游,可以想象最多的途径是赛事合作,基于此而进行延伸;而斗鱼的想象空间,并不局限于线上。今年五一期间的“斗鱼嘉年华”话题阅览数突破1.7亿,3天入园人数约53万,以线上优质内容吸引用户,通过线下接纳优质内容的输出,线上线下联动布局游戏、电竞产业链,打造IP落地模式,或许才是斗鱼未来想走的路。

与虎牙乃至行业其他企业最大的不同,也在于这。投资50亿元,建斗鱼小镇,可容纳一万人办公,斗鱼的目的是打通直播生态全产业链,体现的是产业雄心。

因此,无论是布局产业链、打造斗鱼小镇、亦或是斗鱼直播节,或者在产品端上,斗鱼做的鱼吧、游戏短视频以及目前在视频点播版块的发力,其实都可以论证一点,斗鱼一直想做一个以游戏直播为核心的生态。

因此,不论从影响游戏直播的哪个关键要素来看,虎牙与斗鱼客观上还是存在着一定的差距,从抗风险能力的角度来讲,斗鱼比虎牙更能守得住“繁华”。

再试想一下,如果,斗鱼也IPO了呢?

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

虎啸奖评委。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。



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作者 曾响铃 的介绍:
曾响铃(微信ID:xiangling0815)
钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。
AI新媒体“智能相对论”创始人。
作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。
《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。
“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒 ……
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