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不管有钱没钱,把营销效果的动态转化都给我盯紧!

博锐管理在线 2018年5月22日 作者:邓超明

文章关键词: 营销   品牌营销   营销效果   转化率  
    如果每天有这样一份数据表格,呈现在老板与营销官的面前,能够动态地掌握哪些渠道最有效、哪些方式贡献了价值,那么,我们在不断试错的基础上,就可能用千万级的投入打出亿级的效果。
      




以前,我们总觉得做酒的、卖饮料的、做服装的,还有搞金融的、造汽车、弄电脑手机的,都太有钱了!




动不动就是几个亿的广告费投出去,报纸电视互联网户外几条线同时轰炸。所以我们最熟悉的品牌,都集中在这些行业里。




风水轮流转,在目前的泛家居行业里,花钱成了一个高频词汇。




01




就几年时间,一二线品牌摇身一变,都成了金主,尤其是上市的建材、家具与装修公司,不算新三板的都有将近100家,算新三板的那些角色,数量会翻几番。




一些公司在本地都有厂房,有的还修了十几层的大楼,看来前些年的积累厚度真的不薄。有些隐形冠军,账户上趴着几十亿现金的可能性也不是没有。




大材研究发现,国内那些大牌点的明星,凡是比较走红的,咱泛家居行业的公司,估计大多数都请过,李冰冰、田亮、孙俪、姚晨、范冰冰、舒淇、许睛、蒋雯丽、郎朗、周迅、海清等等,名单能列上百个,而且女性明星占大部分。




竞逐央视标王、入选CCTV的国家品牌计划,也有几家头部品牌这样干,在三棵树涂料还不是很牛气的2014年,它居然去拿了一个央视的建材标王。




从2015年开始,高铁站、机场里到处都是咱泛家居品牌活跃的身影,时不时还能遇到几辆专列开过来,比如蒙娜丽莎瓷砖的、美涂士漆的。




花钱那种感觉,痛快淋漓。




几战成名的有,弄砸了的也很常见。要想把这个花钱的技术掌握好,还真是一件烧脑的事儿,大材研究创始人邓超明认为,这里面要把三个关,扭紧两根弦:




一个是营销效果的动态转化,钱花出去的过程中,效果表现得如何,盯紧点。




二是系统的研究,看看整个泛家居行业,还有汽车、手机、电脑等行业,他们怎么做的。




三是允许试错,小步试错,总结经验后,再大步迈出去。




02




有些操盘手,横刀跃马的同时,却是比较懂得节制的能人,会做大手笔投放,也会搞饱和打击,还会精打细算过日子,把单店或单城的产能做得风生水起,某橱柜品牌,北京经销商的收入就有10个亿。




他们眼睛里的余光,会盯着企业收入的增长变化,甚至还会考虑到利润多寡。




这样的营销官已经跳出了纯粹的营销范畴,格局更高一点,他们在替老板考虑问题。步子也会稳健一些,在未来的日子,他很可能上升到某些企业的掌舵者。




这是一个浮躁的社会,也是一个浮躁的市场,充满信心满满、激情澎湃,但又焦虑的从业者。




前两年的补贴大战让营销领域的浮躁连续经历小高潮,团购补贴、打车补贴、外卖补贴,还有最近的共享单车补贴,跟目前北上深的房价一样,呼啸而来,袭卷一切。




早些年的时候,价格屠夫一度横行,单从战术的角度讲,这没有错,但它确实破坏了当时的产业营销生态,很难称得上是理性之举。




更何况,背后缺乏足够强大的资本力量与运营能力支持,获利一时,却并不能打好持久战,典型如奥克斯、长虹等曾经笑傲江湖的雄主,如今滑落到第二阵线,偶尔发动的反击战,锋芒也不够强悍,至少最近五年里,都没有赢过一场漂亮的翻身仗。




我们说小米也曾用价格颠覆了智能手机传统的昂贵印象,其实它只是把该赚的钱拿到手,不该赚的钱让出去。




这都不重要,关键是它奔跑的速度把太多同行者甩开,2017年收入已经上了1146亿元,米粉就有千万级,背后投资机构包括启明创投、晨兴资本、IDG资本、淡马锡、高通、晨兴、DST、GIC、厚朴、云峰基金等,都不是省油的灯,没人允许小米输。




03




千团大战的时候,也是多少英雄指点江山,后来引得江湖满是风雨的24券,也曾豪掷亿级规模的资金,广招天下英杰,布点、攻城、抢粮,却忽略了后院埋藏了矛盾的火种。




如果是一个理性的企业经营者,他应该会重新评估狂飙突进、饱和打击策略的可行性。




这比起滴滴、uber、易到等逐鹿者之间的战争,也许算不了什么。用补贴这种简单粗暴却有效的办法,把资金实力弱小者挤出去,最后剩下前两名,搞合并,就这样垄断了一个细分市场,补贴从此消失,曾经的参与者似乎从未出现过。




在最后的胜利者身上,你很难从中吸取到多少有价值的营养。




想到去年五谷道场偃旗息鼓的消息,这家企业曾经一年卖20个亿,易手后投入1个亿重振旗鼓,但作为一名消费者,几乎没有看到这1个亿冒的泡。




这背后的原因估计众多,至少有一条肯定是存在的:对投入产出比与效果的动态转化,绝对是忽略了。




04




有人会质疑:小打小闹,难成大器。




过于稳健,会错失良机。




再者,大多数业务领域都必须走规模经济路线,抢占前三强,甚至第一的垄断地位,否则机会窗口只会越来越小。




这个观点很有依据,正确。




大材研究(公众号ID:dacai365)的观察也佐证了这一点,凡是资本力量搅局相当严重的市场,参与者几番交锋后,格局很快清晰,跟不上前两名的,甚至不是前三名,掉队的命运很快到来。




而一些非常传统的行业,比如涂料、陶瓷、地板、家具、农产品等等,做到前10强,都有你“翻身把家当”的机会;100名之外的,也能在某块市场混个温饱,老板住豪宅开豪车都不成问题。




现在这种混日子也能混出头的好事,可能正在离我们远去。头部品牌的认知度上升了几个档位,四处插手,中小公司会越来越难活,你只有往前跑,要么赢,要么卖个好价钱。




要想抢占前几名的位置,很多人期望,极少数人才能做到,至少有两条道路,一种是有能力整合足够多的资金,比如滴滴、京东、美团等。但具备这种能力的操盘手,真的不多,甚至是凤毛麟角。




作为一名创业者或者成长型企业的掌舵者、营销官,条件不具备的情况下,完全没必要向他们看齐,你真正应该做好的,是第二种策略:




用好产品策略与营销策略,盯紧投入产出比与效果的动态转化。而作为老板,你可能需要一个会融资的财务官。




05




对待华为手机业务,任正非表示利润才是根本的,光看这个观点,可能会暴露出很多问题,比如唯利润论,是不是就忽略了产品为王?是不是会忽略打造匠品,粗制滥造?




事实上,你看华为,专利年年都排在前几名,从来没有丢掉过产品这一阵地。不过他在用好产品策略的基础上,盯紧了投入产出与效果转化这个核心。




问题来了,应该如何盯紧投入产出与效果的动态转化?




在《新零售实战》(电子工业出版社)里,我提出了企业要有两条线:




一条是产品线,有品控。另一条是销售线,有评估。




这个评估不是放到每个月、每个季度,甚至拖成了半年、一年,而是按天评估,按项目评估,按活动评估。




营销是一个相当漫长的链条,一个方向是运营链,从调研、分析,到策划、方案、讨论、定稿,到后面的执行。




另一个方向是渠道链,线上线下,独立店、专卖店、加盟店、直营店、店中店、社区店等等,每个链条应该配备动态的营销效果转化与评估系统。




这样的一套评估系统,它至少涉及到30多个指标,初级指标以搭平台、开店与传播为主,如线下销售渠道、线上的网店微店、销售门店、信息投放量、传播量、曝光量、阅读量(观看量)、企业自媒体粉丝量、互动量、反馈量、咨询量、交易量、复购率等。




中级指标要考虑到:搜索排名关键词数量、新闻报道量、微博粉丝量、微博活跃度、公众号阅读量、公众号粉丝量、公众号咨询量、官网访问量(PV)、注册会员量、网店访问量(PV)、进店顾客量、电话咨询量等等。




高级指标,自然是我们想要达到的期望目标:网络订单量、店面订单量、客单价、利润率等等,而这些指标,又要按时间、按实体店、按网店等多个维度,展开立体分析。




如果每天有这样一份数据表格,呈现在老板与营销官的面前,能够动态地掌握哪些渠道最有效、哪些方式贡献了价值,那么,我们在不断试错的基础上,就可能用千万级的投入打出亿级的效果。




即使在资金量优势不足的情况下,也可能在市场对决中多几分胜算。




在我那本《新零售实战》书里,我大讲数据驱动,这将是上面这套动态评估系统的基础上。这正是优化我们的传统营销观念、改变固有营销思维、提升营销效能的大好时机。




拜伦说:“一滴墨水,可以唤起千百万人的思想。”这何尝不是他言下的那滴墨水!
















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邓超明 赢道顾问首席合伙人,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理,创建有FEA、FM、FA、F4、FS、FE等全网精准营销方案,12年全网整合营销实战经验、八年营销项目管理经验、100多家企业网络营销项目实战经验、数千名网络营销实战人员训练和管理,合作联系pushway@vip.163.com  15010128972 ……
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