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响铃:抖音微视撕逼,但音乐短视频只有“神曲”逻辑吗?

博锐管理在线 2018年5月20日 作者:曾响铃

文章关键词: 抖音  
    


文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)


马化腾与张一鸣的撕逼不出意料还是要离开朋友圈到法院走走。近日,抖音在北京海淀区法院把腾讯给告了,说某微信公众号中的某文章虚构视频来源,对抖音的名誉造成极大的影响,要腾讯停侵道歉赔偿一条龙。

腾讯公关总监张军随后的回应十分淡定,看起来,从微视与抖音撕逼开始,起诉这种东西早都在预料之中,是“互联网撕逼标准流程”的寻常环节而已。

对腾讯来说,抖音的出现、微视的防守似乎让它又回到了过去,回到了那个被创业者打横幅、被《计算机世界》大骂“狗日的腾讯”的尴尬年代。

微视是否打算“抄越”抖音不得而知,但至少,微视与抖音在模式上没有大的区别,从发家逻辑上看,它们与多年来“神曲”的爆红与传唱过程“很巧合”地相似了,而音乐从来不只有“神曲”。

“模进”,抖音、微视都在玩的神曲逻辑

抖音的崛起,或者说抖音为什么让人沉迷,与当年洗脑神曲火遍大街小巷的方式其实没什么区别,如今,微视也在走这条老路。

1979年,精神病学家科奈利乌斯·埃克特将某些歌曲特别能流行、特别能洗脑的现象命名为“耳朵虫”(Earworm),特指一段长度为20秒左右的音乐,在当事人自身毫无意识的情况下突然开始在脑内反复循环从而被吸引。

他指出,“耳朵虫”通常会在大脑空闲或试图转移注意力时出现——此时我们通常处于百无聊赖的状态,或是脑子因过度疲劳而一片空白。随后,辛辛那提大学教授詹姆士·科拉里斯(James Kellaris)进一步研究认为,神经官能症患者、精神压力较大的人、处于极度疲劳状态的人很容易被“耳朵虫”找上门。

抖音和微视的内容形态,是一段15秒左右的音乐加上各种类型的表演,其受众主体——也是其傲娇的资本,是所谓的都市白领阶层。

15秒和20秒,现代都市白领阶层和精神压力、极度疲劳甚至神经官能症(非生理疾病,例如眩晕感、虚假感、感觉异常等)都实现了某种“巧合式”的对应。

尽管抖音每日更新内容条数庞大,但众所周知它们对应的音乐内容大都雷同,一个时间段内,往往只有跟风式的、为数不多的时髦曲目,例如,PPAP、123我爱你、Havana、最好的舞台、C哩C哩、Planet、少林英雄等都是红极一时的通用配乐。

也巧合的是,这些曲目大多数符合认知科学家马修·舒金德(Matthew Schulkind)对洗脑神曲的音乐结构研究:音程相对较短,旋律简单重复,并辅以诸如超重低音或怪异的节拍等元素,令人产生某种新奇感。

这种创造在音乐上有个专门的术语,叫做“模进”。几乎所有的“勾引人”反复刺激的音乐片段,都是采用的这种创作方式。例如,抖音上的C哩C哩(也名Panama),其经常被引用的片段就是如此:


在“模进”下,一个表面光鲜亮丽,背地里被工作压力、房贷、家庭琐事压得喘不过气来的小白领,在公交车、地铁、厕所、沙发、床上刷起一个又一个的抖音,不管内容是什么,在抖音平台常常风靡而同质化的15秒音乐刺激下,往往可以被“神曲”赋予前所未有的精神满足。

而且,抖音不断往下划的内容呈现模式,除了产品经理们心心念念的“惊喜感”,还符合神曲带来满足感的另一个指征:2012年希腊一个关于音乐的主题会议发布的成果表明,那些有亚临床强迫症特征的人和常人相比更容易沉迷洗脑式音乐。

不停地翻、停不下来,这种强迫症式的行为方式,又与音乐对人的影响不谋而合。

所以,与其说抖音的崛起是短视频“模式”的胜利,毋宁说它只是把洗脑神曲的逻辑又搬了回来,是音乐的胜利。

国民总时间?是“人群总时间”

腾讯在2017年3月23日就通过领投3.5 亿美元的方式和快手建立了联系,而艾瑞网数据显示,尽管抖音来势汹汹,但快手还是遥遥领先了抖音将近半个西瓜视频的身位。


有了稳坐短视频No1宝座的快手,腾讯仍然急不可耐地巨资上马微视,这看起来有些矛盾。而从“国民总时间”升级而来的“人群总时间”,或许能给出不一样的真相。

国民总时间(Gross Domestic Time,GDT)这个由罗振宇提出,随后被移动互联网的竞争所认可,该理念认为,移动互联网网民接近上限,所能提供给所有APP们的时间资源接近上限,由此,挤在同一时间段内的产品就产生相互竞争,而不管产品属性是什么。

例如,上班途中的公交车/地铁上,图文信息流、短视频、知识免费/付费产品、在线音乐、在线文学等会一起挣钱用户的通勤时间,而不管它们产品属性有多么不同。

这听起来很合理,但它忽略了一个基本事实:阳春白雪和下里巴人的手机里,很难会有对方阶层的产品,喜马拉雅和快手可能难以正面PK对GDT的占有。

不同人群本身的产品偏好就不一样,在同一时间段竞争的产品,虽然属性可以不同,但它们必然要属于同一类用户群体。

由此,国民总时间,本质上应当是“人群总时间”的和,而不是一锅粥煮了所有人的时间。

被抖音瞧不上的快手,其创始人宿华关于“快手有很多一线城市用户”的论调2017 年在很多场合说了很多次。最近一次公布的数据上,快手自称北上广深活跃用户超过总活跃用户的 25%,急不可耐地要摆脱“小镇和城乡结合部青年专用短视频APP”的形象。殊不知,这只是统计学开的一个玩笑罢了,“上海用户”并不代表就是“上海人”,而那些来自某旮沓的打工仔,也正活跃在深圳的保安、保洁、外卖、快递、富士康的岗位上。搞了半天,快手这个乡下娃还是没攀上自诩高逼格的城里人的亲戚。


所以,被抖音瞧不上的快手,与抖音用户群体的区隔,造成了腾讯无法用快手拼抖音,只能寄希望于与抖音“产品类似”从而人群必然类似的微视,夺回微信被抢走的这一部分的用户时间。

是否抄袭陷罗生门,但微视不应是腾讯唯一手段

抄不抄袭暂且不论,目前来看微视的胜算实属一般。根据艾瑞网的数据来看,微视数据增长曲线并不符合一个快速增长产品的特征,反倒是有种被巨额补贴吊起的感觉,忽高忽低。月总用户时长上,微视的122万小时,刚刚才达到抖音的1%左右。


抖音所抢走的微信“人群总时间”,属于所谓的“高逼格”人群,快手覆盖不大,但抖音由洗脑神曲的方式发家,从音乐+短视频角度而言,同样从“高逼格”人群切入,音乐或许是腾讯的另一种选择。

抖音自音乐而起,也终究避免不了要和“音乐”打一架,因为围绕“音乐”,除了洗脑神曲,还是那些“正常”的音乐内容,或者更进一步的专业玩音乐模式,他们都可以与抖音争抢相同的人群总时间。

前者,以在线音乐“转行”为代表。

从数据来看,在线音乐APP目前过得还挺好,例如艾瑞网的总装机量上,前四名的数据总体超越了短视频的数据。


但是,在线音乐是个十分尴尬的产品,它的属性决定了“有时长无占有”的困局,也即,APP们装在用户手机里,也经常被打开,但是,盯着软件看歌词或者明星的用户很少,大多数时候用户都是边听歌边看其他内容,时间并没有被占有。

恰恰,在易观的统计数据里,在线音乐的使用时间,又与包括短视频在内的内容产品高度重合,如图:


于GDT而言,在线音乐的用户虽然“活跃”,但它可能什么也没得到,没有占有就没有商业模式的故事好讲,与工具类产品陷入同一个尴尬境地。

所以,从去年下半年开始的在线音乐上马短视频风潮,根本原因在于它们要通过短视频的方式来占有本就属于自己的用户时间,从而在通勤、休憩、如厕这些时间场景中与各路人马竞争占得一席之地。

相比较八竿子打不着的快手,拥有所谓中上层人士的抖音,其用户群体显然也同样偏好音乐这一内容元素(确切地说,抖音APP群体是音乐APP群体的子集),装在同一个手机里,面对人群总时间成为了直接的敌人。

后者,以音浪、动次等强调音乐属性的短视频产品为代表。

这类产品大多数强调从音乐的专业性出发做短视频,与抖音泛娱乐定位并不相同,从市场而言也不是直接竞品。例如被京东、宜信、喜马拉雅幕后投资方之一创世伙伴资本数千万投资所追捧的“动次”,虽然对外宣称其不做抖音类同的产品,但是产品的音乐专业性带来的用户群体“高逼格”属性,让它和抖音受众群体(也喜欢以格调自居)一定程度重合,这意味着APP会被装到同一个手机里,无疑将动次这类本来无意与抖音竞争的产品推向与抖音争抢“人群总时间”的位置上。

“神曲”是抖音社交梦的绊脚石,但“音乐”仍各有胜负

前段时间闹得沸沸扬扬的用户通过抖音勾搭未成年女童事件,有个细节值得玩味——聊天是通过微信进行的,抖音的社交行为仍然脱离了抖音的掌控,社交梦想成为一句空谈。

目前,抖音的运营方式相对简单,官方创造套路,KOL模仿表演,这让它在短期内建立了嘻哈、舞蹈等品类的局部优势,做到了7000万DAU。但这种方式有边界,观众看抖音,听洗脑神曲、看脸,看胸,看腿解压,但这些和粉丝没有任何关系。

音乐从来不是一个垂直行业,其是贯穿在影、剧、综、漫、音五个方面的核心,是一种情感表达,也是一种生活体现,更是一种社交语言。显然,抖音要搞社交,只能去强化音乐属性,形成围绕音乐的圈层,加深自己赖以发迹的音乐玩法,神曲是远远不够的。

这方面,音乐做短视频似乎得心应手一些。例如网易云音乐,仰仗过去的情怀和社交已经聚拢了一波认同产品社交的用于,用音乐短视频的方式让他们的粘性更高,在“朋友”标签下,已经形成了向微博靠拢的社交格局。


除了社交,对音乐的理解更深刻,也易于做出有差异的产品。

例如,酷狗音乐演唱者胡66之前在酷狗直播上只是一个粉丝量几千、不常开播的小主播,靠着以短视频BGM为音乐作品的推广渠道,通过视频内容带动音乐作品知名度的提升,再把流量导入完整的音乐作品和音乐人这一套“酷狗短视频”模式,其短视频歌曲《空空如也》一周播放量破亿。

又例如,不断强调自己“不做抖音”的动次,这款短视频产品偏正式和专业,在一个视频框里同时播放好几个视频,表演者分别表演不同的器乐以及声乐,最终呈现合成的音乐表演,如图,分别是多人同屏和一人多角同屏:


显然,微视目前的“萎靡不振”,或许说明那些来自差异化产品而不是跟随产品才更有可能与抖音争抢用户总时间。腾讯拥有3亿用户基数的QQ音乐,这是实实在在的、不需要补贴的硬实力,有很大的开发空间。在社交元素、音乐的专业性开发(毕竟创业产品都能搞出来差异化的产品,QQ音乐为什么不能)方面,只依靠洗脑神曲的抖音明显处于下风。

不过,非“神曲”音乐短视频也有自己的麻烦。

抖音短视频的界面交互上,乐趣部分才是产品表达侧重点,而在线音乐一旦侧重短视频,就得花不少功夫做这方面的事,例如要弄出抖音那种酷炫的效果、要把短视频的互动方式搬到产品上,诸如此类,目前QQ音乐的短视频还非常“朴素”。

在用户产品口味已定的情况下,这种尝试很容易失败,例如,最近大众点评因为急于做成社交产品,新版本升级就惹来了骂声一片。


如果像下图酷狗音乐这样放得下音乐本身的味道,放得下做音乐产品的逼格,照搬照抄抖音的UI和内容运营方式来对打抖音,在不要“节操”的情况下,也不失为一种解决方法。


此外,尤其对于这类专业化音乐短视频产品,用户蓄积速度显然不会如抖音般迅捷,需要更长时间的启动过程。因为,短视频是强娱乐、“无法延迟满足”类的内容,虽然抖音也在用洗脑神曲,但抖音的“高逼格”用户原本就是奔着消遣人生的态度去的。而音浪、动次这类产品在用户心中或多或少不那么娱乐化,“专注于音乐领域、汇聚较为专业的音乐表演”的心理标签,可能会阻挡那些音乐性、社交粘性不太强的用户。

在线音乐有程度较轻但类似的问题,解决的方式之一是标签模糊化,例如酷狗音乐已经把自己包装成直播+短视频+音乐+社交的一条龙式复杂产品,掩盖掉音乐属性,获得更多短视频流量,效果还不错。

不过音浪、动次这些产品显然不能这么干,这会丧失掉赖以生存的产品定位基础。或许,不求用户总量,通过专业性获取高用户质量,用更好的用户人均时长来讲出更美丽的商业模式故事(例如专业音乐社群带来的社交粘性),会是其产品方向。

总之,腾讯用微视去对打抖音目前还看不到太多希望,而同样是音乐属性的短视频,目光由“神曲”转到正常音乐甚至专业音乐,与抖音争抢“人群总时间”原本还有更多方式。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

虎啸奖评委。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+新常态下的商业机会】、【趋势革命重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。



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