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先学“调教”!想拿下洛天依、初音未来,准入有姿势

博锐管理在线 2018年5月17日 作者:张书乐

     在邀请了陈彼得、汪明荃、谷建芬等一众大咖助战《经典咏流传》后,央视终于请来了虚拟偶像洛天依,进而让“用流行歌曲的演唱方法重新演唱经典诗词”的这一创新,成功的破壁二次元……

从真人秀到虚拟偶像,央视在节目制作上的思路,其实和国内许多试图在二次元市场中寻找更多切入点的文创同行们相似。

同时,预计未来有望达到5000亿元的二次元市场,更让众多虚拟偶像开始活跃在中国的“舞台”上。

仅2017年一年,就有14名虚拟偶像及组合正式在中国出道,让整个中国虚拟偶像的总数达到26名。




歌姬当道,不怕人设崩塌的超级IP

虚拟偶像,顾名思义,并非真人作为偶像,它可能是手绘的2D形象或者3D形象,甚至未必是人类形象。

“其实并没有所谓界定,任何一个在二次元里有知名度的虚拟形象,其实都可以成为虚拟偶像。”文创从业者陈文思介绍说:只不过,类似这样的虚拟形象,更多的时候是被看作是二次元“人物”。而成为虚拟偶像,则需要借助一些特定的“道具”来实现能说会唱。

陈文思口中的道具,其实是一类音乐生成软件,一切的发端是初音未来。

2007年,一个名为Crypton的小公司,借助雅马哈公司开发的一款音乐虚拟合成软件Vocaloid,发布了一组音源库,并以一个年龄16,身高158,体重42的小姑娘形象对外展示。

这就是之后风靡全球的虚拟歌姬初音未来。入驻了初音未来的音乐软件Vocaloid,发售两年销量超过五万套,是没有虚拟人物形象的音乐软件的 200 倍左右。日

本网站“平均年收”曾对初音未来2012年的年收入做过统计,统计的依据是她在当年演过的游戏、广告、演唱会、唱片等,最后得出的结论是4060万日元。而同年,日本偶像团体AKB48中排名第一的偶像前田敦子,年收入是4500万日元。

和一线明星收入持平的初音未来,有一个更为让粉丝着魔的特征,即“可以任意编辑”。




这也形成了后来其他虚拟偶像的人设。即作为一个音乐库,每一个P主(拥有作曲、作词、编曲、混音、调音、PV制作、绘师等能力的人),都可以让自己的创作内容,通

过初音未来呈现在更多二次元粉丝面前。

“无论是黑猫警长、葫芦娃,还是登上银幕的变形金刚、钢铁侠,这些二次元经典‘人物’,其实都还只是形象,而且是舞台形象。”陈文思称,虚拟偶像则属于演艺明星的范畴,他们往往靠带有自己标签的文创作品来吸引关注。如果一定要简单划分,前者是

偶像、明星扮演的角色,却不是偶像自己,后者则是偶像自身,哪怕是虚拟的。

从二次元进入到现实(三次元),是此类虚拟偶像的惯常路线,但绝不是那种二次元的Cosplay形态。

出道已10年的初音未来,早在2010年就在东京,利用3D全息投影技术,开了自己的第一场演唱会,2500 张票瞬间卖光,还有超过3万个观众守在电脑旁收看付费直播;而在中国,2015年初音未来在上海开唱,一连四场的所有门票,平均票价500元,都在开票 8 分钟内被秒杀。

强大的市场红利刺激了更多的虚拟偶像出道。2017年6月,洛天依在上海举办了自己的第一场万人演唱会。

这个虚拟偶像依然是利用了和初音未来相同的技术,只是母语变成了中文。

但比演唱会更引人注目的,是肯德基、光明、百雀羚在去年和洛天依的互动,甚至于找她代言。

尤其是与肯德基的合作,更被业界揶揄为“从柯震东到薛之谦再到鹿晗,代言人的人设总是崩塌,这一次找到了永无绯闻的人了。”




突入三次元?看上去很美却只是宣传

盛大游戏副总裁谭雁峰表示,从代言费的角度来看,“虚拟偶像”跟现实明星的价值不相上下,代言费相比于国内一线明星的价格差不多,可能也能达到几百万元。

据不完全统计,洛天依2017年一共接了10例品牌广告和游戏代言。这也让其成为了国内首个盈利的虚拟偶像。

强有力的利好和突入三次元后的强大影响力,让更多的公司对虚拟偶像趋之若鹜。

2017年4月,凯撒文化和腾讯动漫宣布合作要将漫画《狐妖小红娘》涂山苏苏打造成虚拟偶像;同年4月,玄机科技也将《秦时明月》里的高月公主,以全息虚拟偶像的形式,在中国国际动漫节上推出。

一些游戏、通讯乃至二次元以外的公司,亦相继进入其中,让本来不被待见的虚拟偶像,突然成了香饽饽。这本来就是互联网行业习惯性的跟风老毛病。万一成了呢!

金山软件旗下的游戏工作室西山居推出了自己的虚拟偶像帝菲儿,中国移动则与日本通信公司NTT DOCOMO合作;出了“麟&犀AI计划”;AI创业公司Gowild则于2016年推出了号称拥有人工智能的虚拟偶像琥珀·虚颜……

对于虚拟偶像的盈利模式,虚拟偶像“安菟”创作者刘勇给出媒体的答案颇为标准:“偶像是主要以歌舞形式贩卖自身魅力给粉丝,换取成长空间和经济收益的职业。虚拟偶像也是一样,它们不仅要会唱歌、会跳舞、会互动,还得有常规的演出、小剧场、定期出MV、做演唱会等。还有一个东西,最关键的就是有粉丝化和粉丝运营的。”

看似非常夺人眼球且收益满满的演唱会形态,却并不是虚拟偶像运营者心中的赚钱生意。




演唱会并非零成本,尽管有随意换装、无限歌唱、风雨无阻、永不疲劳等好处,但虚拟偶像的技术成本却不比明星出场费便宜。

如媒体报道称,洛天依的第一场演唱会尽管找到了三家赞助商,2000万的成本也只能勉强覆盖。

刘勇更宣称,安菟的成本除了一套3000万元的技术投入外,内容产出的成本也不便宜,“要给安菟团队5个人录一首歌,大概会花费100万元。一场12首歌的演唱会,算上内容成本,差不多需要2000万元。”

尽管这些投入在下一轮演唱会中,会减少极多,但持续的内容产出和需要的庞大花销,也让虚拟偶像的营运成本变得高昂。

“让虚拟偶像进入三次元亮相,本身营销的意义大于盈利。”二次元粉丝阿彦认为:就算是初音未来,由于在二次元人群里传播,很多歌曲本身就是自嗨。而随着第一代初音粉丝经过十年,已经逐步脱离二次元,就必须和他们有更多接轨和交集,以期延续。

当然,还要让更多的二次元以外人群,能够记住虚拟偶像,不仅仅是新奇特。阿彦补充道。




虚拟偶像的内容生产,或许这是个创业机会

让初音未来真正誉满全球的成就,其实是一首带有恶搞味道的翻唱《甩葱歌》。

强劲的爆款音乐的冲击力,是虚拟偶像们用以立足的关键。

就如洛天依在出场若干综艺节目后,真正让世人所记忆深刻的,还是在《经典咏流传》中和京剧名家王佩瑜合唱的一曲《但愿人长久》。以及随后假装跟着王佩瑜现场学唱和清唱的《空城计》选段。

关键在于,以同人创作形态出现,用更为标准的互联网术语则是UGC模式(用户创造内容)来丰满虚拟偶像自身内容的模式,如何得到有效地表现。

“P主创造的内容,抛开情怀的因素,本质上就是借虚拟偶像来销售自己原创作品的一种内容创意和创业形式。”陈文思介绍书:但在很多虚拟偶像背后的P主,被技术团队当作是义工。真正代言、广告以及参演影视剧的收益,都被技术团队收了,至多偶尔分点小福利给内容创造者们。

这样的结果很容易形成与粉丝之间的隔阂。早稻田大学教授Hiroki Azuma就认为,粉丝既是消费者也是生产者,人们可以在网络上贴出自己的作品,传递自己的想法,也正是“二次创作”展现了每一个虚拟偶像IP的真正价值。

换言之,技术作为一个初始门槛,并不能让虚拟偶像真正活起来,它需要粉丝们的不断“修改、添加和补完”。

阿彦认为,“如果能够通过自己的创作获得收益,对于粉丝来说,也是一种认同感。这并不只是局限于创作歌曲,还可以是周边、手办以及其他衍生品,这背后的商业合作空间以及创意空间,其实非常大。”

试图进行突破的团队也在奇思妙想。

如BIG笑工坊的虚拟卡通主持人任真天就在2016年开始,采取了直播的形式来吸粉,但这本身却缺失了更多的内容创造,流于虚拟形象,而不偶像。

而东方数智发布的“人工智能偶像全系平台”则采取微软小冰技术,试图让不善互动的虚拟偶像通过AI达成实时互动,只是目前尚有些幼稚。

此外,不同于初音未来、洛天依的UGC的内容生产模式,安菟采取的则是PGC(专业生产内容)的方式,试图用精品爆款来进行更多变现。

然而,较为遗憾的是,目前的虚拟偶像热中,有更强烈情怀感和创作热情的粉丝,尤其是不具备专业歌曲创作技能的绝大多数有创业热情的粉丝,却依然被虚拟偶像不多且封闭的变现模式,拒之门外。

(刊载于《法人》杂志2018年5月刊)




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作者 张书乐 的介绍:
80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。
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