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在脑残与脑补之间,抖音选择了脑洞营销,具体姿势如下……

博锐管理在线 2018年5月17日 作者:张书乐

     在短视频领域,抖音怎么看都是异军突起。

从2016年9月上线开始,直到2017年3月初,抖音在iOS和Android的下载量才突破1万。

到了今年2月底,抖音短视频的市场渗透率达到14.34%,就是100个玩短视频的手机中,就有超过14台安装了抖音APP。

短短1年时间里,抖音做对了什么,才可以突破秒拍、快手、小咖秀等一众老牌短视频的包围圈?

或许,答案是4个字——脑洞营销。




比小众更小众,垂直细分的短视频怎么大众化?

抖音的崛起,是在去年下半年,而飞升则是在今年春节。

据资料显示,2018年以来,抖音几乎一直盘踞在App Store第一位子,仅仅被《旅行青蛙》暂时超过,整个春节差不多增长了3000多万用户日活量。据第三方统计,2月份抖音月活用户数量为1.47亿,与老牌短视频应用的差距日渐缩小。

有意思的是,月活过亿的抖音,在大多数人看来,依然是一个小众应用。抖音的用户标签有极其明显的偏向:一二线、年轻人、追求酷炫,喜欢模仿。

与此同时,第三方统计机构 QuestMobile 对西瓜、抖音、火山和快手这四个短视频应用的分析显示,抖音的女性用户占比和年轻人占比都是最高的,其女性用户占比为 66.1%,30 岁以下用户的占比达 93%。而极光大数据的统计中,则发现19岁以下的用户占比为20%,24岁以下为52.8%。

极致年轻的用户族群,其实是一种用户迭代。在其他短视频平台随着运营时间增长,而必然出现的用户固化下,抖音抢占的其实是新进入短视频的这部分增量用户市场。

但这并不是抖音成功的秘密,而是一般的新晋应用所惯常选择的路数,即在垂直细分市场中,找到小众中的小众,从而在市场化分钟崛起。




抖音要切入进来,首先要解决的是黏住这部分用户,酷炫是一个最简单粗暴的做法。

据抖音总经理张楠回忆,他们团队当时把100多款短视频产品全部安装在手机上去体验和感受,“他们有一个共高的缺点:那就是不够美好。”

3月19日,抖音更将这个认知作为自己的旗帜举起,对外发布新品牌形象“记录美好生活”,然而这一点其实在更早以前,就已经在抖音身上呈现,套路并不复杂——在垂直细分的市场中,找到大众化的可能。

大量特效、大量洗脑音乐、常量更新的模板库、以及各种示例,让没有剪辑技术的小白也可以做出炫酷的短视频。

横在视频之上的技术门槛被简单解决,而15秒的时间里,留给用户的就是脑洞时间了。

这样的套路以前并非没有尝试者,比如小咖秀。但过多的模仿秀模式,让这样的创意很容易陷入同质化的陷阱中。初期和小咖秀有些近似的抖音,则在获取了基础用户之后,快速让创意的脑洞呈现出爆发状态,这是如何达成的?




秀脑洞,15秒的新奇特、实用和意外

视频领域,平台一旦成熟就一定会形成风格固化,无论长视频还是短视频。

如快手,侧重于小镇青年的定位,让其风格和长视频中的网络大电影有了相似的属性,电钻吃玉米、未成年妈妈之类的话题,尽管属于比较极致的呈现,但体现出了其俗文化的打法,或者亦如网民揶揄的那般,属于脑残营销。

而如秒拍,由于和微博的各种关联,让其在内容传播上,偏重于更多知识性的传播承载,逐步的雅化让其受众在使用过程中,从单纯的娱乐模式,变得越来越逼近于需要用户在观赏之后,进行脑补延伸。

抖音的切入点则介于两者之间,偏重于脑洞,即更多的以颇具创意性、趣味性,却不低俗,也不需要过多思考的内容进行传播,尤其是在潮流引导上,15秒的快传播和时尚新颖的内容展示,更容易让讲求个性化的30岁以下人群所青睐。

让别人羡慕而不是秀丑式的个性展示,成为了抖音的调性,也进而直接影响到了其上各种营销行为的动作——新奇特、实用、意外。

以在抖音上一度爆红的小猪佩奇手表糖为例。一句“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”,让打开表盖露出的不是手表机芯,而是一盒奶片糖的小产品成为爆款。

但其价值在哪?在于各种抖音达人用这个看起来象儿童手表的物品,达成一些意料之外的展示而已。纯粹的好玩和个性。

另一个被看做是“经典”的海底捞案例,也是遵循相似的逻辑:新年后,海底捞突然有很多人开始尝试一种神秘的新吃法:生鸡蛋+虾滑倒入油面筋,丢进火锅煮熟。除此之外,“番茄牛肉饭”也火了起来:点上一碗米饭,配上小料台的牛肉粒以及番茄锅里的汤底,3块钱就得到了一碗牛肉饭。

这种吃法的缘起,来自抖音。让抖音的网红,教导粉丝如何吃的更有品,成为了一种时尚。以至于,一些餐饮店的服务员会在年轻人点单时,询问是否要“抖音同款”。

类似的“意外”其实构成了整个抖音短视频的主旋律。一把Supreme喷钱枪、打吊瓶的蜘蛛侠车饰、吹着萨克斯的盆栽向日葵、一捏就会动的兔耳朵帽子……

只要留心去关注在抖音上爆红,并进而在淘宝上出现的“抖音同款”潮品,就不难发现这种新奇特+实用+意外的脑洞开在何处。

如果用更为简单的话语来概述这种脑洞营销,或许可以是——在许多我们看起来很熟悉、习以为常的事和物上,竟然还有这样让人脑洞大开、耳目一新的玩法和升级。

竟然还能这样吃、这样玩、这样潮,而且每一个人都可以很容易达成,就是抖音所引导的潮流所在。

秒拍上的高大上、快手上的俗到底,以及需要各种道具、技巧才能完成的高难度潮品,显然无法完成这样的脑洞任务。

脑残、脑补和脑洞在营销上的分野,也就这样简单的分流了。

结果,在用户眼中,就变得“酷炫”了。




小众产品的营销沃土,能否大众化?

纵观在抖音上一战成名的营销案例,不难发现一个脉络——除了新奇特外,就是小众。

换言之,极具创意性的产品或创意性的搭配方式,会更容易在抖音这一讲求以创意博眼球的生态中,获得足够多的关注。

对于大量走文创路线的产品来说,抖音的15秒视频展示,可以视作是一个另类的众筹空间,尤其是其产品调性符合创意脑洞、个性展示和消费升级这3个标签。

但作为小众产品的营销沃土,它有没有可能让范大众化的商品,也有营销空间呢?

依然是“酷炫”,产品本身已经定调,就在使用上酷炫。




联想是一个较早发现这样路数的品牌。其在抖音上的账号,给出了2个标识,其一是口号“每一次联想,都不止15秒”,其二是更新时间“每天18:00”。

截止4月6日,359个短视频,79.1万个赞,56.1万粉丝的成绩里,基本调性也很简单——每天固定的女生出镜,以趣味的方式展现联想的各类产品。

把产品广告做成段子,却不低俗、足够有趣,勾起用户对产品的更多联想,足够了。

这种调性,依然成为了一些知名品牌的标配,比如支付宝将运营部的日常和支付宝新功能编辑成段子,小米手机也将自己产品的亮点和运营团队的趣闻做成短视频来吸粉。

这种营销逻辑,即是让产品在创意脑洞之余,形成一种和用户更为亲近的品牌形象,或者说和早前微博上的拟人化品牌形象(如杜蕾斯的小杜杜)、微信上的品牌公众号调侃式公关(如百度公关的这一届百度公关)并无二致。

至于产品上的创意玩法,早年在论坛上爆发过的“吃垮必胜客”(用特殊的放置方法获得足够多的自助沙拉),亦区别不大。只是,过去论坛过于分散的用户特征,让这种爆发比较低频,而在创意视频社区,则可高爆而已。

同时,随着移动流量的大涨,过去用图文表现的手法,得以视频化了。当然,这种聚集,和抖音越来越鲜明的创意调性,有极大的关联。

除了以猎奇的方式展示产品、以亲民的语调传播品牌外,抖音上的营销还可以做什么?或者说,其实上述的做法,都是常见的营销方式,只是从论坛、微博、微信、B站等上N代营销阵地上,向抖音这个新阵地进军和进行了适应化变形。

不过是又一个内容分发渠道而已……

目前看来,似乎并没有更多新路数出现。只是,由于UGC(用户原创内容)的门槛再次降低,以及创意压倒纯技术力量的呈现,抖音自身想要达成商业化变现,难度极大。

前辈微博、秒拍都陷在这一坎上,走脑洞营销的抖音,或许也无法免俗。




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作者 张书乐 的介绍:
80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。
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