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互联网爱上电视打广告,传统品牌恋上互联网营销,咋回事?

博锐管理在线 2018年5月17日 作者:张书乐

     配着细思极恐的音乐,灯光闪烁的电梯,一个孤身行走的女子,突然一个黑手拦住了即将关闭的电梯门……

枪声响起在办公室,第一人称视角闪回,并快速穿越到东方明珠、躲避在长城的角落里,可敌人依然紧紧追赶,绝地求生?大逃杀?

……

如果上述两段短片出现在你面前,你会联想到什么?如果前一个恐怖片中出现了手握光剑的黑武士?后一个枪战片里,追杀你的是501军团的战士?这又是怎样一种体验!




影片级的精致,却并非2018开年大片《星球大战:最后的绝地武士》的中国版预告片;而是MOMO直播17惊喜夜的特约合作伙伴——联想与迪士尼联合打造的星战主题沉浸式AR游戏设备套装“联想Mirage”在陌陌上投放的广告片。

没看见这个设备?没关系,陌陌为联想Mirage定制了短视频话题页及AR贴纸,首创短视频对战创新体验,还原游戏玩家第一视角,星战角色武器深度植入,让用户直观感受Mirage AR场景,趣味互动引发口碑效应。

把广告做的浸入感十足,这是当下视频广告正在探路的方向。

别急,先上4个本文试图解答的问题:

1.为什么传统品牌都喜欢上网打广告,而互联网厂商则走上街头或电视了呢?

2.为何名人明星代言的广告,我们总是记不住呢?请注意,是记不住某明星代言过什么广告,哪怕看过多次。

3.早前电视广告、直播广告、网剧广告各领风骚,为何现在反而没有短视频受青睐呢?

4.网络视频广告的影响力,都是来自粉丝经济吗?是在帮广告主,导入和转换自己的粉丝吗?

错位打广告?只是广告主走入了不同的河流

这是否证明了视频广告们正在走向新的拐点呢呢?不妨再思考一个有趣的现象,你会有另一个脑洞:

在整个2017年,传统电视节目,比如各种综艺、热播剧等各种黄金广告端上,互联网企业的视频广告成为了一个主流;而且,户外广告上,其实也是如此。以陌陌为例,为了给MOMO直播17惊喜夜年度盛典预热,陌陌承包了上海外滩的地标建筑花旗大厦的LED屏,包下30辆上海大巴车,同时在上海各大公交候车亭、地铁站,全国300多个城市的1590多家电影院投放了主播广告。

反之,在网剧、直播、网综、短视频甚至是网络大电影上,传统企业则在加大了数字营销的投放力度。

2016年陌陌的“17惊喜夜”,还是去哪儿网一家独家冠名赞助,而在2017年的年度盛典,就吸引了4家合作伙伴,上汽通用雪佛兰独家冠名,荣耀9青春版联合赞助,联想Mirage与燃力士健康饮料特约合作。

是否到这里,思维已经陷入了一种纠结和悖论?接下来是解闷时间。先从最后一个开始:

为何互联网厂商大举进军传统广告。原因除了它们在互联网上也做了许多之外,还有品牌的需求。

传统广告其实就像一个大喇叭,通过高频次或特定时点的反复宣讲和插播来达到灌输的效果。

互联网厂商需要什么?覆盖电视受众,尤其是那些非标准互联网用户,简言之,挖非标准潜在用户市场。此为其一。

其二呢?则是这个灌输效应。短暂的电视广告,所需要传递的则是品牌的名称和极简状态下打动人心的功能化介绍。

效果呢,就和传统企业的商品那样,一旦和受众偶遇,就能形成惯性的吸引、黏连和占有。

由此,我们可以思考另一个广告趋势,即为何名人明星代言的广告,我们总是记不住?

理由是,原始的设定就没打算你记住,只是希望通过一张熟人脸和信用背书,让你记住品牌或产品即可。

那么,大量通过数十年传统广告完成了灌输目标的传统企业,则需要更进一步和潜在消费者好好地说会话,而不是简单的给你个品牌名称,让你有印象。

内容+视频广告那么多,为何短视频亮了?

已经过去的2017年成为了移动视频广告的试验场。有意思的是,各大巨头的选择,最后大多指向了短视频。

大热网剧采取最为直接的方式,让广告内植入剧情之中,比如早前大热的《白夜追凶》,主要是剧中直接插入的由演员演绎、与剧情无关的各种情景广告。但由于剧情本身的固定化,导致这样的植入颇为生硬和与全剧格格不入。至于剧中疑似作为道具出现的产品,不管收没收广告费,只是道具式的露出,其效果也堪舆。




前者过于灌输,而后者过于隐晦,都让网剧的广告模式颇难有效颠覆。

短视频广告则避免了这种尴尬,如早前OPPO推出的《周杰伦的2000w个故事》在线播放量超过了521万。乍一看,这部短片就是讲述一对恋人从年轻相识到相伴到老的点滴回忆,伴随着周董《最长的电影》熟悉的旋律,观众很容易被故事里真挚的情绪戳中,直到周董一言不合掏出OPPO手机……

简言之,短视频广告的当下形态,就是为广告而定制的网剧,够短、够精致、爆点就是广告点、记忆容易深刻,且可以通过剧情深入展示产品的某些关键亮点。

国外有一份调查数据就显示,76%的人在视频广告上不会停留10秒。但有一种例外,用户观看时间将会超过30秒,那就是视频与用户相关性强,内容非常优质,并能够鼓励用户参与进来,在此种情况下,用户的停留时间将会超过30秒,从而让广告主得到非常高的VTR(显示到达率和CTR回报)。

比电视广告长、比直播短、内容比网剧更定制,短视频似乎都达标了,还有吗……

技术范式下,短视频广告的内容可以定制到极致

短视频平台已经在姿势路线上走出了许多样板。

容易让人立刻注意到的如黑科技。比较常见的是AR技术,而且未必需要太复杂,如腾讯手游《枪火游侠》就在陌陌上尝试了一把简单挂件:一条生命槽和不断闪耀的枪火特效,各路红人则用自己的姿势(舞姿、床姿或吃饭姿势)进行躲避。

这其实也提供了一个思路,即让简单挂件体现出品牌的某个核心特征(如枪火游侠就是枪战),并通过红人自身的惯常播出风格和领域,进行一番呈现。

这种挂件模式玩趣的色彩很浓烈,尤其适合娱乐休闲风的品牌合作。而走奇葩风则是另一种内容植入。比如同月,淘宝打出了“未来3年投入100亿”进军短视频,并首批入选的短视频团队中,办公室小野就常常走此类路线:其主持的女性深夜电台节目《哈里路野》,通过针织方便面、饮水机煮火锅、主机箱摊煎饼等一系列在办公室里玩闹的方式来演绎奇葩美食的路数,也附带了各种淘宝商品的植入。

当然,销售的不是奇葩,而是通过奇葩的方式,更有眼球和直观的展示一些商品的超级属性。这里不得不提到一个十年前的短视频案例《什么都搅得碎》,即将各种物品不断放入搅拌器中打碎,目的当然是卖超强力搅拌器拉。




但一些成熟的短视频平台则走的更远一些。比如陌陌,其在下半年推出了一个红人广告投放平台“陌陌明星”,主打短视频红人为广告主直接制作原创短视频。




前面提到的那个#我就是绝地武士#视频话题,这种通过陌陌来直接和红人沟通,由红人及其团队共同开脑洞设计出来的短视频,之所以堪比预告片,并且一点都不因为广告而做作,恰恰在于他们不是名人明星那样按照导演的剧本来演出,而是根据自己对流量的感悟、对粉丝的沉淀来编剧。

换言之,这就是互联网思维里的扁平化模式,从广告主到红人,中间少了指手画脚的外行。

效果呢,陌陌短视频营销去年3月开始进行商业化,已经推出25个营销话题,参与过广告拍摄的红人超过200人次  ,累计播放量过亿,红人视频下方的广告转化率高出大盘10倍。

类似这样,通过直接让品牌和网红进行内容定制的方式,广告主很受用,也成为了广告营销攻略中规定动作。

别再说粉丝经济,小目标可以放大一点

请注意,这里还有个梗,即网红及其团队作为内容的创意者与执行人,其短视频营销的影响力,并非简单的来自粉丝的热捧。

与过去的名人明星带动粉丝转换不同,其更多层面上是通过内容为网红扩粉,同时用内容与创意,让网红粉丝以外的众多受众被吸引、沉淀和转换……

这恰恰是在短视频上,为何名人明星不是主角的原因,除了明星出场价格贵、没有网红身段柔软,以及短视频广告的制作费目前还控制在百万水准以下以外,名人的熟人脸尽管可以带来一定的粉丝导入,但要让明星和品牌在同台演出时,更多的让人记住品牌,也是一门比较繁琐的创意功课。

说句题外话,双十一期间,天猫和陌陌曾经携手推出过“双11爆款清单”短视频话题,或许恰恰是这种内容引爆,激发了双十二期间,淘宝投入100亿、自建短视频广告的冲动。




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作者 张书乐 的介绍:
80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。
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