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从AR试妆到“哈哈镜营销”:不能颠覆产品就颠覆创意

博锐管理在线 2018年5月17日 作者:张书乐

     从4月开始,“突然”获得80多个国内外一线美妆品牌如巴黎欧莱雅、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等达成官方合作,超300个SKU入驻;同时,诸如意大利奢侈品牌宝格丽也尝试将自家的珠宝与之合作推广。

作为一款2015年推出的App,美图旗下的美妆相机在短短半年时间里,突然获得巨大商业成功,仅仅因为其在4月的版本更新中,加入了一个名为AR(增强现实技术)试妆的功能。

这只是在当下AR试妆大潮中的一个例证,电商平台如京东、淘宝,美妆品牌如屈臣氏、雅诗兰黛、丝芙兰等,均在线上App或线下门店中,推出了类似的自有AR试妆产品。




魔镜魔镜告诉我,AR为什么这么火?

一个有意思的数据是,截止2016年年底,美妆相机累计用户超过1.2亿,月活跃用户数超2000万,其中87%以上为女性用户(以80后、90后为主)。

从活跃用户状态上看,美妆相机本身只能算是中等层次的移动应用,但它之所以被美妆品牌所关注的关键,则恰恰是它的垂直性,一个高度聚合的美妆用户流量池。

AR试妆功能,准确来说只是美妆品牌用来撬开整个流量池的一个撬棒。

但从技术层面上看,美妆相机以及其他一众AR试妆产品的“战斗力”则颇为单薄。此类试妆功能,目前只为口红、眼影、腮红等彩妆而设,因此消费者的体验只能限制于色彩在皮肤上整体效果的呈现,而无法感受到持久度、产品质地、肌肤使用感等真实的效果。另外AR技术也不能帮助消费者完成对日常护肤品的使用和挑选。

换言之,和在一些视频或照片类App上的各种搞笑挂件并无太大差别。而恰恰就是这样一个玩具一样的功能,却实实在在成为了当下的一股营销风暴。

一方面,其源自当下全球经济不景气的大背景下,口红效应所带来的美妆需求激增的市场环境,以及美妆电商的市场份额扩大。早前欧莱雅集团在其2016年年度报告分析称,2016年全球化妆品市场规模为1862亿欧元,同比增长4%;从增速来看,2007年增幅5%,为过去十年最高,2009年增幅1%,为过去十年最低。同时,近年来全球化妆品线上销售额加速增长,2016年同比增长20.7%,远远超过整体化妆品4%的增速,截至2016年底电商业务占全球化妆品市场份额的11%。

但更重要的是,AR试妆表现出的高转换率,让所有的美妆品牌都坐不住了。一个经常被引用的数据来自独立研究公司Intage的一份调查:在日本,使用AR彩妆App用户的购物转化率是不使用App用户的1.6倍,前者的花费是后者的2.7倍。App中的AR试用功能使得美妆的销售额提升了2-6倍。医疗数字技术供应商ModiFace曾搜集了75个的美容零售商和品牌的数据,结果表明,引入了AR技术后,品牌和零售商的线下销售额平均增长率为84%,互动时长增长了117%。

一个关于营销的答案呼之欲出,即AR试妆,其实就是摆在化妆品前的“哈哈镜”。




黑科技营销?你还记得大世界的哈哈镜吗

哈哈镜在中国一直被定义为一种游乐场及商场常见的玩乐设施。第一个成功运用哈哈镜来进行营销的案例,其实就是1917年建立、早年大上海最知名的大上海。

就在2016年1月,当媒体开始报道闭门谢客13年的“大世界游乐中心”将于建成100周年之际正式复业时,标题都是这么写的《上海大世界明年重新开业 还记得当年的哈哈镜吗?》

这是什么?这就是品牌成功引流了,或者我们叫它做影响力了。人们想到大世界,首先头脑中唤醒的记忆不是里面各种稀奇古怪的玩意、也不是各种精湛绝伦的表演,而是“大世界里的十二面哈哈镜”。彼时,恰恰是凭借着这一创意,大世界的江湖地位一举超过了与之有恩怨的“新世界游乐场”。

同时,哈哈镜在中国的定名,也是从这里起步。十二面大镜子能使人变长、变矮、变胖、变瘦等,千姿百态,引人捧腹大笑,故谓之“哈哈镜”。

哈哈镜在此也就成为了一种“印记”,而且特别有针对性的集中于特定类别的人群中。类似于提到丰田,脑子里自动弹出“车到山前必有路”这句谚语。当然,在碰到这句谚语时,除了给出“船到桥头自然直”的正解外,还会额外蹦出一个“有路必有丰田车”的曲解,顺便会心一笑。

这句1982年出现在中国的丰田广告语,在此后的二十年内流行,其实也就在整整一代人身上留下了记忆,包括在这句经典广告语营销下长大的80后们,这就是品牌植入了。

回归到哈哈镜,其在当年出现在大世界门前时,本质上和当下的AR美妆一样,属于那个时代的“黑科技”,而恰恰因为这个强烈的刺激效益,以至于形成了和其他游乐场在“第一印象”(印刻效应)上的极大差别,进而形成“哈哈镜引流、大世界卖票”营销效果。

显然,AR试妆此刻也扮演着同样的角色。在美妆产品并没有突破性进展的状态下,其主要是通过App来缩短用户和产品之间的直线距离,通过娱乐化的方式达到产品和品牌的影响力扩大效果。

根据Alert Technologies在2013年的一项研究报告,消费者在零售店里购物时,如果他们进了试衣室,就有67%的可能性会实际购买。这其实就是缩短了用户到试装间的距离,但在技术限制下,还没实现零距离。

由此可见,不管是否是黑科技,“哈哈镜效应”的本质就是用既有噱头的营销手段,并结合产品的一定特征,针对特定流量池进行吸引,进而将消费者从“哈哈镜”处引入到产品的“大世界”里,形成一定的消费转换。




处处都是门槛,哈哈镜效应不是简单炒作

请注意,哈哈镜效应和常见的噱头式营销炒作只是外表相似,却截然不同。从AR试妆和大世界哈哈镜案例中,不难归纳出几个特征:

其一是“哈哈镜”本身具有一定的技术门槛,简单模仿容易画虎不成反类猫。

在1917年大世界开张之时,即启用哈哈镜作为“门面”。但由于其采用荷兰工艺制作,属于正宗的舶来品,也因此让对手在短时间内难以模仿,以至于哈哈镜在之后的时光里,甚至成为了大世界的代名词。

而在美妆相机上,尽管目前的效果还很“卡通”,但按美图官方说法:“美妆相机之所以能在海外迅速立足,归功于多年来美图公司对人脸技术的研发,以及申请了100多项专利的顶尖技术,可以对五官精准定位,让妆容更立体逼真,AR技术则可实时呈现效果。”

其二是“哈哈镜”要承担细分人群和精准引流的营销功能,而非泛大众的简单传播和炒作。

各美妆品牌之所以选择美妆相机进行合作,一来是因为其自身自建App,尽管可以有效地控制产品类型,并且在技术上和自有产品更好的贴合,但获客成本太高,有已经占据一定市场的相机应用直接合作,可以形成捷径;二来类似美妆相机这样的细分垂直类产品,本身用户群体和美妆产品高度重叠,具有极强的营销精准度。

与之相类,大世界门口的哈哈镜,确实有揽客的效果,但也同时具有对特定类型人群的强烈吸引,即青少年。大世界作为当时的“远东第一游乐场”,内部游乐设施覆盖各年龄层,而真正游乐所指,则更偏重于全家人的娱乐,而青少年意欲照哈哈镜,则往往成为全家人启动休闲计划的一大诱因,很自然不做作。

其三是营销指向尽可能自然、不做作,同时本身亦是产品属性的一种延伸。

如美妆相机,一开始的定位即是通过美图、美拍的功能,让用户能一键享有裸妆、韩妆、明星妆、搞笑妆等多种时尚妆容。用户本身在使用此类App时,就带有强烈的美妆意向,AR试妆更多的是将这一意向变得更为具体和明确,通过“黑科技”的方式,变成一种延伸。而不是如同惯常的噱头和炒作那样,只是用各种新奇特的营销吸引人群注意,但往往和产品本身脱钩。而大世界的哈哈镜,如前所述,以通过孩子的游乐需求形成对家人的潜在需求的连环引爆,而核心都在游乐之上。

以噱头式炒作惯常出没在房地产领域为例,可见一斑。浅薄的如在楼盘开盘后,许多房产商会打出诸如“神奇的雨房”、“企鹅展”等活动,来吸引带孩子的家长前往,表面上看颇有哈哈镜的引流效果,但一来引流来的人群和自身的目标消费者群体并不对称,二来这些新奇特活动本身与房产之间没有建立必然的联系,往往流于形式,围观者众而消费者少。

深层一点的房地产营销则是强行关联。如当下特色小镇火爆之下,众多房地产均跟风亮出各种“特色小镇”招牌,而早前双创理念盛行时,各种租赁、商住和纯血住宅小区,均在售卖时挂出众创空间招牌,其中较为典范的如小米入股的YOU+国际青年公寓、万科推出的集创业、众筹以及互联网+等众多时髦关键词的“三好社区”等。这些概念的植入,同样想要达到哈哈镜效果,并且有一定的落地基础,但本身由于相关概念的不成熟、方向不明确以及房产企业的本心依然落在买房之上,而非孵化概念,故最终大多流于形式。

此外,真正要做好哈哈镜营销,在上述三大门槛的基础上,还需要有快速迭代的进取思维。百年哈哈镜的流行,是工业时代的技术演进速度所决定,而在互联网时代,迭代的速度已经由2000年以前的10年一变、2000-2010年的5年一变,演进到了1年一变的阶段。

落在如AR技术上,不难看到2016年全球火爆的AR手游《精灵宝可梦go》在还刚刚和少数线下实体经济形成营销互动后,就急速降温和消失,而AR试妆作为一个营销手段,也不可避免这样的命运,除非在“玩具”的效果上,不断增加新的技术提升,让用户体验更多,也让同行遇到更高门槛。否则,这个现象级的“现象”,也只会是昙花一现。(刊载于《创意世界》2017年11月刊)




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作者 张书乐 的介绍:
80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。
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