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别只是把阿里当做电商渠道,看看蒙牛是怎么“吸猫”的

博锐管理在线 2018年5月17日 作者:张书乐

     最近,猫和牛频频互动,让人有点眼花。

9月7日,蒙牛乳业与阿里巴巴在杭州正式签署战略合作协议,双方未来将在线上销售、品牌建设等方面展开多领域深化合作。

其实,就在一周前,8月28日,蒙牛刚刚和阿里签了“零售通”框架合作协议。

猫与牛频繁牵手,是否和之前若干与阿里牵手的实体经济一样,仅仅是想多借渠道的“东风”呢?




农村电商、生鲜电商?都不是重点

在两家令人眼花缭乱的合作中,各种新名词都在轮番上阵。

简单来说,面上的合作分为3大类:

传统电商层面,在天猫平台首发、销售多款新品;

生鲜电商层面,与阿里旗下“盒马鲜生”合作,在一线城市借助天猫冷链物流优势,拓展低温奶和冰品;

农村电商层面,同深耕农村市场的村淘合作,挖掘农村市场。

此外,还有和阿里旗下外卖平台“饿了么”的合作。

所有的合作,目标似乎都指向了渠道。

如果真如此,猫牛携手就没有什么特别的意义了。理由很简单,如果只是我出商品、你出渠道、大家共赢式的合作,在阿里巴巴体系里早就没有多少新鲜感,光是数数天猫上的品牌自营旗舰店,都不知凡几。哪怕是在正在破局之中的农村电商、生鲜电商或者新零售领域。

此处必须有一个数据,今年1-8月,天猫上有近500个快消品牌销售破亿,其中乳品是一个重要组成。且在商言商,天猫也不会只推荐蒙牛一家。

同时,另一组来自蒙牛的数据也耐人寻味:每天有8000多万人次的消费,每年卖出120亿包牛奶。仅仅是电商渠道,2016年双11,蒙牛的店铺已经达到全网乳制品店铺第一名,单店的销售超5000万。今年618,这个第一的记录依然被保持。

显然,蒙牛自有的渠道已经十分强悍,而和电商的渠道合作也已经磨合出了成效,如果还是停留在扩展更多渠道和消费场景之上,犯不着双方如此大阵势。

真相只有一个——大数据挖掘,这涉及到极大的深度。

但或许之前蒙牛和阿里就已经在众人没有察觉之时,进行了许多领域的深度试水。

比如前面合作提到的天猫小店,表面上看是最近才开始尝试合作。但蒙牛集团CEO卢敏放却透露出这样一个信息:在阿里这个项目上市第一天,蒙牛就开始了尝试,去年到今年,进行了很多个版本,也经过了很多迭代……

换言之,类似这样的合作,双方早就过了磨合期,进入了可以互通有无的蜜月期。现在只是补办手续而已。

牛与猫共舞:从大数据挖掘到大规模定制

大数据是什么?说简单点就是巨量数据的集合。这也决定了,任何一个平台、品牌都不可能真正做到全量数据,只能是无限接近。

蒙牛可以得到自己乳品的各种有效数据,但仅限于乳品,缺乏纵深;阿里可以通过自己的各种渠道口,获得各种消费场景的数据,但缺乏订制和实现的空间……

但如果达到了无限接近会如何?“和天猫平台研发并首发销售多款新品”这句话里,其实隐藏了很多信息。一个关键事实是,猫和牛并非第一次合作。

准确来说,蒙牛和阿里,早在4年前就开始做了大数据的体系,并独立积累了超过两千万的线上用户。

借助这样的大数据融合,蒙牛发现年轻消费者对甜口味是有需求的,此前蒙牛会更多去考虑家庭需求,口味上没有考虑到。随后,蒙牛去年率先在行业内推出大数据新品牌“甜小嗨”,并在当年取得线上甜牛奶排名第一的成绩。

由此可见,之前的合作已经是深度数据池的共享,而现在的进一步合作,则可能有更大的想象空间:

破局点在哪?按照阿里巴巴集团副总裁靖捷的说法,大规模定制下,还可以做到数百万人同时访问一个店,消费者从颜色到祝福语完全定制产品,几分钟内订单完成,再接入产业链完成。

这其实就必须是双方合力才能达成的效果,靠阿里,则落不到地,靠蒙牛则空有生产线却难以大规模进单。而这同时也不是一个设想,在蒙牛之前,其实已经有了很多试水者。

天猫此前与奥利奥联合首发了音乐盒套装、与中华老字号“五芳斋”联合首发了能实现10000种组合的“私人订制粽”等等,其实都是基于这样大数据下的定制化产品。

这背后的利好之多,难以计算。仅仅从研发角度上来说,据蒙牛称,以往一款产品的研发周期需要18个月,基于研发储备的基础,通过大数据3个月就可能研发出一款互联网新产品。

而且,这样的新产品还是基于需求研发的,而非过去靠片面的市场调研或主观经验去碰运气。

如蒙牛这样的实体经济,则是协同阿里去创造最适合消费者体验的产品、完成产品的快速迭代,并依托阿里的渠道,快速、精准投放给目标人群,形成真正意义上的“消费升级”,而不是很多人误以为的基于价格的消费额度升级。

定制化的消费升级,从单品、渠道和场景上进行深入的融合,其实就是蒙牛和阿里各取所需的过程,但或许最终的受益者,还是消费者。

单是去年下半年,蒙牛和菜鸟合作以来,蒙牛电商的物流成本就降低了40%,这让哪怕是定制化的产品,也会因为扁平化的渠道而变得人人能够享用了。

或许,先行一步的蒙牛,将由此获得进入“千亿俱乐部”的中国乳业首张入场券也说不定!




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作者 张书乐 的介绍:
80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。
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