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从水龙头到花洒、智能马桶,从九牧卫浴的拼劲我看到成功者的逻辑

博锐管理在线 2018年5月15日 作者:邓超明

文章关键词: 九牧卫浴   卫浴洁具   卫浴行业   卫浴市场  
    凡是想着基业长青,或者一统江湖的品牌,没有谁会掉在一棵树上,九牧自然如此。近几年里,该公司连续发起了几轮明星品类的塑造大战,花洒、智能马桶、定制卫浴等,均被放到战略高度。
      

可能很多人领教过九牧在水龙头战场上的横刀跃马,至少在相当长一段时间里,大多数消费者眼中,九牧就是水龙头,水龙头就是九牧。




凡是想着基业长青,或者一统江湖的品牌,没有谁会掉在一棵树上,九牧自然如此。近几年里,该公司连续发起了几轮明星品类的塑造大战,花洒、智能马桶、定制卫浴等,均被放到战略高度。




估计有不少人看过九牧去年力推智能马桶的浩大声势,孰不知,这家老牌公司在花洒的事儿上,付出的努力一点也不逊色。




大材研究最近注意到,微博上有个#九牧花洒节#的话题,由九牧卫浴担任主持人,阅读量上了1000万。




九牧本身的微博上不仅对花洒节全程播报,而且录制了不少视频。拥有400多万粉丝的霍尊、拥有197万粉丝的海南航空等大号,都有转发。




大材研究(公众号ID:dacai365)发现,九牧花洒节原来还很有历史渊源,2017年已经办到了第9届,掐指一算,有可能是2009年就启动了该计划。




放到整个泛家居行业里比较,光看年程,九牧花洒节足以笑傲群雄,跟蒙娜丽莎瓷砖的“微笑节”正好相当。




红星美凯龙的“鲁班文化节”才办第五届、爱家日也才7年,皮阿诺的88丈夫节也才8年,顾家家居颇有名气的“全民顾家日”才办到第4届。箭牌的智能卫浴节也仅4届。




不过,前几年的动作网上没查到太多信息,对比起来看,无疑是九牧的败笔。按照时间的长度看,九牧花洒节完全可以办成更有影响力的活动IP,可惜远没有顾家、红星美凯龙、皮阿诺们风光。




大概从2016年第八届开始,动作频繁,声势渐起,我们来详细说道说道。




它采用了大伙儿惯用的套路,分城市站,第一站在厦门万达广场,现场搞了一个巨无霸花洒,直径4.8米、高6米,亮点在于要创造吉尼斯世界纪录,有没有正式申请,就不好说了。




第二站放在北京的悠唐购物中心,玩法很时尚,办了一场花洒part,浴袍男模、美女DJ、人气网红、劲歌热舞,再配上花洒专区,花洒舞接龙、我爱猜歌名、1元竞拍等各种互动,让人完全想不到这是花洒专场。




看歌舞,拿奖品,顺带买套花洒回家,脑洞开得还是比较大,说明背后有营销高人操刀。




之后还在长沙等城市也办了,上面提到的那个巨无霸花洒继续亮相。




可惜的是,这个巨无霸花洒本来可以有更多玩法,发生更多有趣的故事,比如正式申请吉尼斯世界纪录、比如花洒游街等等,但结果却是,除了现场的亮相外,并没有其它作料。连网上都很难搜索到巨无霸花洒的“靓照”。




2017年第9届,开幕式放在西安办的,现场处处可见花洒创意,如巨型花洒、花洒包厢等,关键是天籁少年歌王霍尊助阵,随后在南昌红星美凯龙的花洒节,乐坛新势力吴莫愁到场。




花洒节+流量明星+现场互动+优惠促销,妥了,又吸引客流,又能卖货,还想着提升九牧花洒在江湖上的赫赫声名!




到南昌的时候,九牧在红星美凯龙里面,组装了一个巨型花洒主题KTV包厢,办起花洒歌王争霸赛。




这次九牧不光是搞娱乐了,促销无处不在,花洒节期间推7重优惠,送吴莫愁签名CD或海报,另带工厂直降、百万返现、百万现金红包等,重点是让你买买买。




整个看下来,从第八届开始,尤其是第九届,九牧开始看重互联网的力量,除了线下活动主战场外,像微博、视频、媒体等线上阵地,有一定曝光。




大材研究发现,九牧并没有公开花洒节的销售战绩,但连续几年双11,都在强调自己的八冠王,就拿2017年来讲,九牧声称全网销售5.3亿,天猫卖了4.27亿,可以说是到处宣传,而默然不宣花洒节的情况,有一种可能性是,动销成果并不理想。

 

但是,我们还是要看到其中的重大价值的,放眼卫浴行业,对一只花洒如此重视,除了九牧外,倒是没有发现其它同类品牌能够这样放手干。




大材研究创始人、《新零售实战》作者邓超明有一个判断是,包括卫浴洁具在内的泛家居行业,一二线品牌都会将智能马桶视为爆款来打造,力图做成大单品,以此重塑江湖地位,并借明星产品放大引流效果。




以前很少发现此类现象,说明大家注重某款明星单品的引流价值,更多的卫浴品牌正加入战局,将其视为经营标配,力图将某款产品或一些新的品类打造成热门IP,放到战略单品的高度加以打造,花洒、浴室柜、浴缸等,都有可能。




说起九牧推花洒,大材营销狮想起了2年前发生的事儿。那是2016年的时候,可能有些年头,不过它的创意并不落伍,放到现在也是比较有意思的。




九牧卫浴官方微信公众号推出了一条微信,标题有点意思:“有一条圣旨@你,请接旨。”




点开后,只有一张图片,一个太监打扮的漫画小人,笑容可掬地展示着一张圣旨,上面写着“奉天承运,皇帝诏曰,皇贵妃苏氏,丽质轻灵,性资敏慧,因花洒舞,深受朕喜爱,故赐炫舞水花洒一副,以资鼓励,钦此。”




该公众号推送文章的原文链接里,以动画的内容形式讲述了一个围绕炫舞水花洒争宠的故事,最后画面定格在九牧花洒节入京的告示上。




这款花洒,当时在天猫旗舰店做新品首发,买花洒可获赠挂件套餐,终身保修。九牧在官方微博上做了一个小活动,转发该微博并@1位好友,新品发售当天抽送3份100元元门槛现金券。不过活动参与者不多。




不过微信公众号上用圣旨的形式传播活动,突出产品,加上宫斗剧的内容,增强了可读性。




偶尔小试牛刀,战术层面做一些小创意,意义可能不是太大。假如,我说是假如,能够经常性亮出此类创意手笔,日积月累,其引爆力非同寻常,估计九牧花洒又是另一番光景。杜蕾斯、江小白等网红品牌,都这样干过。




接下来说智能马桶。




据大材研究观察,大概从2015年开始,九牧在智能马桶领域投注较多精力,新闻轰炸就不多说了,宣传用语很大胆,使用了大量数据用来论证自身的马桶实力,比如“清洁率达100%”、“秒杀1000款智能马桶”等字眼。




区别同类产品的卖点,应该要数无菌水,公开报道显示是2014年推出,随后又有“电解除菌水洗技术”,再后来是海啸冲洗技术的i7Plus等,产品换代的线索比较明显。




在推广G5这款产品时,九牧花了不少心思,产品上搭载了九牧魔盒睿鸥,主打35项国家发明专利,而且在一些演示现场,高管会做一些让人震惊的动作,比如将一杯冲马桶的水喝下,用来佐证G5能够将冲马桶的水变成饮用水。




2017年的时候,九牧在纽约、慕尼黑、北京发布M5名匠智能卫浴,地点选择在德国慕尼黑宝马中心,请来的嘉宾中出现了世界第二大奢侈品集团历峰,力图看齐高端豪华品牌的构想,暴露得淋漓尽致。




毕竟M5的定价已经等同于奢侈品,据天猫旗舰店发布的M5定制款显示,其促销价高达19.9999万。




此为,视频营销手法也未缺席,九牧专门为M5名匠制作了《与梦同行》的广告片,专门为一款产品,花一笔钱做广告片,在整个泛家居圈里,都不多见。




在官网上,九牧也给M5非常醒目的展示,专门建立了一个漂亮的专题站,突出“德国大师,手工定制”;九牧的公众号、搜狐号等自媒体上,均有该系列的大量信息。




另外,专门打造了#与梦同行#的微博话题,有数名微博大号参与转发评论,比如@陈翔橙、@暖小团、@追风少年刘全有等。还拉来了财经人士秦朔发表评价。




常规的手段也未缺席,至少在新浪家居、腾讯家居、搜狐家居、网易数码、太平洋家居、donews、环球网、齐家网、中国新闻网、enet、界面、中华卫浴网、慧聪网等上百家网媒上,都陆续出现了M5名匠的报道。




不过,从网上销售与社交媒体的反馈看,九牧要想在花洒、智能马桶等新品类上拿到引领者的地位,并非一日之功。




为了跟上装修风向的变化,并且在传统的水龙头优势之外,再造又一杀手级的业务,九牧不光是投注花洒、智能马桶等单品,已经把手伸到了定制厨卫领地。




搜索“九牧”或“九牧卫浴”时,能看到九牧的品牌专区,长期稳定的五大板块,“五星定制”排在第一个。




在九牧的官方网站上,“五星定制”同样作为一个单独的栏目出现,提中提到可以提供“厨卫空间方案”,免费测量、免费设计、免费配送,并且免费安装,定制风格包括美式、欧式、现代与新中式。




上面提到了M5名匠,其实是整体定制的一种尝试,不过主打高端。此外,面向中低端市场,九牧早已开火。




比如官网上展示的多款电商定制,一套卫浴间的价格不到1万元,比如一套8240元的电商定制卫浴间,包括九牧浴室柜、一体智能坐便器、转角架、浴巾架等,还有43个非九牧单品,如客厅移门、单开门、卫生间窗等。




前几年的时候,九牧就提出了泛家居的概念,要打通卫浴、厨房与阳台,提供一站式服务,它锁定的目标是2030年成为全球化泛家居定制引领者。




大材研究创始人邓超明认为,一家要做强者的公司,必然不会满足于往日的辉煌,更不可能止步于一两种明星品类,普遍的逻辑是,在完成一两个品类里的领导者地位塑造后,抢食一段时间红利,然后将重兵投向新的战场。




华为是这样,格力是这样,九牧同样是这样。但能不能在新战场上收割胜利果实,变数其实挺大,并不会因为你曾经很牛,在新领地还能继续牛。




九牧能否如愿,极为考验操盘手的能力,但强者的逻辑,从来没有发生过变化。




当然,如果想了解更多行业洞察、业务经验与公司分析,欢迎搜索关注“大材研究”wei信公众号,每日都有免费的干货!










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邓超明 赢道顾问首席合伙人,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理,创建有FEA、FM、FA、F4、FS、FE等全网精准营销方案,12年全网整合营销实战经验、八年营销项目管理经验、100多家企业网络营销项目实战经验、数千名网络营销实战人员训练和管理,合作联系pushway@vip.163.com  15010128972 ……
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