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4A广告不会死,但“流程税”不能再交了!

博锐管理在线 2018年5月12日 作者:高承远

    “眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了”,这句话是4A广告公司最真实的写照。
    

不知从什么时候开始,评论4A的生死,成了广告圈大姨妈式的周期性话题;而在社交媒体上奋笔疾呼“4A已死”,似乎成了圈内的“政治正确”。

4A确实病了,而且病得不轻。但并非病入膏肓、无药可治!

一、4A公司:广告行业没落的贵族

“眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了”,这句话是4A广告公司最真实的写照。

相信深处行业中的人都能体会,以前区别广告公司,大家都这么分:国际4A和本土4A,一线广告公司和非一线广告公司等。现在大家这么分:传统广告公司和互动广告公司。

4A没有那么高级,没有那么酷了!与此同时,“去乙方化”浪潮正汹涌袭来。数字营销协会( Society of Digital Agency)报告显示,27%的品牌正在进行“去乙方化”,减少甚至停止与乙方的合作,而转向自建内容中心。更有远见和实力的品牌如 Netflix甚至把广告投放和程序化购买业务收回到自己手中,实现对产品数据和客户数据的有效控制。

更坏的消息是,“跨界打劫”时代到来,传统的4A不仅要与创意热店、互动公司、互联网公司竞争,还要面临埃森哲、德勤、Salesforce和Oracle等管理咨询公司披上“营销”的外衣搅局。

然而,即便面对内忧外患的现状,财经作家高承远认为4A之死从来都是“伪命题”,“流程税”才是广告行业真问题!

二、流程税:避不开的管理魔咒

说起4A广告公司的效率,只剩下一声叹息,从业者应该都深有体会。

客户服务响应速度不是一般的慢,4A公司结构复杂,一个Idea从客户沟通、策划到执行要要越过各个部门,层层把控,步步修改,经过层层叠叠的工作单和拖沓跑偏的多次会议,最后翻过重重刀山才能落地执行,而如今的市场需要广告公司迅速反应。

一个热点,最多3天就凉了。而3天时间,在4A公司,不过是客服对接客户需求,从AE到AM、AD反复修改brief,然后一次又一次推迟,等着凑够策略、文案、美术,直到正式启动会议的完整时间。

效率如此之低,追根究底是因为“流程税”太重,流程税这个概念是品牌策划人高承远提出,讲的就是工作的制度、流程冗长,导致出品慢、效率低,跟通货膨胀税等名词对应,强调我们都能认识到,但是我们无法改变,且每个链条中的参与者都平等的被征税(效率牺牲)。

而流程税的症结,在于精英人才的流失。客服无法精准把握客户需求,策略高度不够缺乏对客户的引领,创意也很难产生BIG IDEA,争功劳无望,晒苦劳成风,加班文化盛行,长期的低效率勤奋导致团队疲惫,精力涣散,积极性和主动性差,直接导致公司获客能力差,服务质量难以保证,服务费连年降低,招新人的素质越来越差,薪酬福利降低对老员工积极性和稳定性形成联动影响。最终,职场逆淘汰出现,有能力有想法的员工脱离泥潭,能力不足的老油条继续“养老”,没有了鲶鱼效应,4A的效率越来越低,流程税愈发严重。

三、破题:贵人做贱业,则贱业不贱

也就十年时间,4A从一个精英行业,逐渐成了大众行业,甚至是“屌丝行业”。美国4A协会的首席执行官Nancy Hill感叹,关于创造力的竞争从未像现在这样激烈,现在4A广告公司谈论的不是如何去进行协作,而是人才的缺乏。

广告业本是充满活力与创新精神的行业,这一行业的人才有机会去影响文化,改善人民生活甚至刺激经济增长。然而这个奇妙的行业快要因为低廉的薪水短路了。

“金字塔的建设者,绝对不可能是奴隶”这个道理,每个4A公司老板相信都懂,但是在现实的生存压力之下,压缩人工成本确实也是无奈之举。

我们都知道,薪酬待遇、职业成就感、学习和环境是很多人职业选择的核心标准。业务流失和人才流失的“鸡蛋逻辑”背景下,薪酬待遇逐渐降低,很多4A公司的起薪,只有互联网公司三分之一,很难争取到资质不错的新人。而团队中精英和大咖的缺失,让即便是“不在乎薪酬,只在乎学习和发展”的有志青年也打起了退堂鼓。

薪酬待遇不佳,工作环境中牛人不多,公司业绩逐渐流失下滑,职业的成就感从何而来?破题的方法,还是在于人!

充分激活、调动目前组织成员积极性,提升工作效率,并在条件允许的情况下,招聘、培养、留住一批顶尖的行业人才,形成优秀人才聚集的氛围和土壤,提升效率,实现正循环,才能让一家4A广告公司,甚至整个4A行业扭转局势。

四、出路:赋能于人,打造水样组织

如何激活,怎样调动组织积极性?是不是要跟企业一样,做详细的KPI,让每个员工都背上绩效指标?亦或是工作流程冗长,索性以后的工作就取消Brief了?更或者,继续扁平化组织、综合化职位,将文案、策划、客服、媒介等职位互相融合,培养复合型人才?

都可能是对的,但都不能保证企业经营的成功。

为什么?因为广告行业的知识和创意属性,导致无论泰勒的科学管理理论,还是经验学派、制度学派理论,统统都失效。《笑林广记》记载了一个有趣的故事,一对夫妻,新婚之夜,新娘子看到屋里有老鼠,在米缸偷吃,笑着告诉自己丈夫,“老鼠在吃你们家大米”,而睡了一觉起来,又看到一只老鼠,一声不吭,扔出一只鞋子砸死老鼠,然后破口大骂“TMD老鼠敢吃我们家大米”,瞧一瞧,主人翁的意识有多重要。

只有充分的赋能于人,激活4A中的每一个个体,并使之充分了解公司的使命和目标;关注每个人的成长发展需求,并使之与公司的成长和发展同步;形成“水样组织”,释放作业层/客户端活力,让听见炮声的人吹响号角,在市场需要、客户需求之时迅速决策、反应……良性循环之下,组织效能改善,物质层面和职业发展方面的成就感能够更加激活组织活力。

告别了野蛮生长,目前整个广告行业进入洗牌和精细化管理时代,“4A已死”也许是危言耸听,但“流程税”问题确实已经掐住了4A的咽喉。

本文刊载于《数字营销》杂志2018年4月刊




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作者 高承远 的介绍:
高承远:财经作家,新闻时评人,某大型4A广告公司高级策划人。(微信订阅号:远道而来)毕业于西南财经大学工商管理学院。喜欢用理论解释实践,擅长用评论直指人心。上百篇新闻评论发表于:人民网、凤凰网、金融界、长江时评、华龙网、光明网、和讯网、观点中国、《白银日报》、《重庆晨报》等媒体;熟稔宏观经济政策,深谙品牌传播之道。数十篇专业学术论文见诸:《中国经贸》、《管理学家》、《广告大观》、《现代营销》、《科 ……
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