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移动互联网时代 企业如何打造网络品牌?

博锐管理在线 2018年5月12日 作者:马山

    

企业想在某个领域长足发展,品牌建设必不可少,建设品牌除了最初的品牌设计,最主要的就是媒体推广了。如今,看报纸的人少了,因为他们手机上就有手机报或网络新闻;听广播的除了出租车里的师傅们,也很难找到了;人们也不像以前那样粘着看电视了,同样杂志的浏览量也在减少,传统的四大媒体的影响力正在被削弱,新兴的网络媒体影响力不断攀升。在互联网时代下,我们如何为商品铸造品牌?

分析受众的媒体倾向

随着媒体市场的重排,媒体受众也在实时变化,我们为商品铸造品牌,首先应该考虑商品受众的媒体倾向。以酸奶为例,其受众多为18-35岁的青少年群体,女性比重更大,这部分群体也正是网络媒体的受众,他们上学或上班,看报纸杂志的机会较少,晚上可能会看看电视,但是在上班或下班时间内可能接触最多的媒体还是网络,所以酸奶这个产品铸造品牌目前应该将重心移向网络宣传。

媒体策略:布局新媒体 不忘老媒体

虽然新媒体时代已经到来,但是还没有到抛弃老媒体的时候,传统的报纸、杂志、电视相对网络具有更高的专业性和可信度,在品牌推广过程中,尤其是新品牌推广的过程中,对商品建立品牌信任度不无裨益。就拿天猫来举个例子,现在网购很流行,网络用户不知道天猫的其实很少,但是天猫除了网络推广以外,一直在通过电视和户外媒体传播,广告投放力度很强,尤其是在淘宝商城向天猫商城更名换网址的时候,对传统媒体的投放更加明显,这样做的好处一方面是增强影响力,再一方面可以拓展受众,让那些不上网,不网购的人也知道天猫。

网络传播的独有特征

企业营销工作者,尤其是比较有经验的从业人员,对传统媒体营销掌握的较好,但用传统媒体营销的方法和思路做网络传播并不一定合适,网络传播有自己的独有特征,这个是为商品铸造品牌必须掌握的。

1)传播快捷,时间空间更自由。

相较于传统媒体,网络营销可以实现摆脱定时定点的传播,全天24小时在任何地方都可以提供营销服务,实现信息的不间断传播。同时,网民数量庞大,且自主性强,一旦信息受到关注引起兴趣,就将得到广泛的转载,实现病毒式传播,传播一旦达到病毒式的效果,抛开其传播的快速不说,单说由受众自觉主动的传播信息这种方式,就为信息的最初传播者节省了不少的成本。特别是进入微博时代以来,热点话题的出现以及网络覆盖只需几小时就能实现,这种速度让传统媒体难以望其项背,而真正的传播者只是起了牵头的作用,真正的传播过程都是由受众自发主动完成的。

 2)富媒体,传播形式更多样。

广播只有声音、报纸只有文字与图片、电视只有声音与画面。纵向来看,媒体的发展越来越好,技术也越来越先进,但是横向来看,若想看到全面的信息,不管是广播、报纸还是电视在传播形式还是会有这样那样的限制。而网络媒体的出现则将之前所有的传播因素合而为一,博纳众家之长,将声音、文字、图像全部包揽,使信息能以多种形式存在和交换,充分实现营销过程中的创造性和能动性。

并且给了受众更多的选择,受众在接收到信息后可以选择“YES”或“NO”,也可以重复浏览自己感兴趣的信息。多样的信息载体也使得传播的信息更加生动形象具有吸引力,能够在第一时间抓住受众眼球,引起关注,从而进行更进一步的深入传播。

 3)定向人群,精准传播更方便。

相较于传统媒体漫天撒网的传播方式,网络营销能将信息精准定位到目标受众,进行定向传播,重点捕鱼。搜索引擎、分类网站、地方论坛,网络上的各种划分形式,形成多重范围,使企业能够在其中准确找到自己的传播目标。同时在网络投放还可以做到实时监测,对数据进行统计与分析,根据得出的结果可以对传播策略进行实时调整。这样在精准的基础上就会更加“精准”,传播的效果相对于传统媒体来说也大大的提高了。企业主还可以将广告定向投放到想要的区域,结合恰当的时间和最广泛和最精准的目标消费者群体,三者合而为一,使得传播信息能够精准到人、“弹”无虚发,减少资源浪费,营销效果不容小觑。

 4)互动性,信息沟通更快捷。

传统媒体传播是“你说我听”的模式,强制灌输效果当然不佳,且无法及时得到信息反馈。企业不知道传播信息是否到达消费者,消费者反应如何;消费者也只能接触到最基本的信息,想要深入了解却找不到方法途径,信息交流产生闭塞,许多宣传往往产生的都是昙花一现的效果。而网络营销则打破“有来无往”的限制,信息传播更加深入更加广泛,而且可以借助网络技术实现企业与消费者的直接对话,进行即时沟通,通过评论、投票、活动等等网络上常见的营销方式使企业与消费者双方信息更通达,企业营销也能及时根据舆情进行调整。

 5)资源整合性,整合传播更深入。

传统媒体传播信息深度较浅,只能点到即止,受众无法深入挖掘、广泛了解。同时,企业投放的不同广告无法形成连接,更难与现实产品联系实现直接购买。而网络媒体则可以将企业传播的所有信息进行整合,将分散的资源进行集中,形成广泛联系。同时,网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,只要受众对某种产品感兴趣,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息,从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌,再加上电子商务的出现,消费者还能在网络上直接购买产品,为虚拟与现实搭建桥梁。

 6)控制与管理,营销效果更直观。

如何对投放的广告进行效果控制与管理一直是传统媒体的难题。有人说在传统媒体上做广告,“我明明知道我做广告的钱有一半被浪费了,可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。”事实上,在传统媒体中,大投入小收效,雷声大雨点小的广告不在少数,而且最后的所收到的效果往往让投资者也很迷茫,在传统媒体上做广告,总有一种“重拳打在棉花上”的感觉。

网络传播组合策略

相对于传统媒体,网络传播具有很强的复杂性,网络宣传包括了新闻宣传、论坛推广、微博营销、微信营销、博客营销、sns营销、知识营销等等方面,还有网络广告。网络广告相对于传统广告也略显复杂,有关键词广告和网络推广、网盟广告之分,相对一月一期的杂志广告那是复杂的多,而且网络传播需要互动,单靠媒体登广告已经难以获得消费者的认可了,下面我们根据网络传播的特点及形式,简述下网络传播的组合策略。

一、利用SEO思想优化网络信息

百科平台策略,问答平台策略,博客平台策略,分类信息平台策略,论坛平台策略等,这些平台依赖于有巨大的人气和专业性内容划分,因此对于企业网络信息传播以促进企业销售和企业整体形象的提升具有持续的效果,但是由于平台跨度大,需要足够的人手和做好长时间的营销准备,一般甲方会将此部分外包给推广公司操作,一个是企业可以腾出手来干更多更重要的事情,另一方面推广公司对此推广更加纯熟,虽说也是推广界的“力气活”,但是生手上路也会遇到不少问题。

二、网络广告与公关推广打组合拳

网络推广包括网络广告和网络公关,一切不通过广告,而是通过内容传播的,都属于公关推广,这种推广可信度高,在成交环节作用明显,但是在有效客户引入方面,拉的时间距离较长,这方面广告更占优势,尤其是竞价广告,通过设定好的关键词引入,如果关键词足够准确的话大多都是潜在用户 。需要注意的是竞价策略,联盟广告策略,网站直投广告策略要设定好,在选择广告投放时要做周密的调研,否则收益还没有投入大。 关于网络广告和网络公关推广如何配合方面,笔者小马识途营销机构马山曾发表文章《网络公关和网络广告谁更重要?》,有兴趣的读者可搜索阅读,如有问题可到小马识途官网(newssem.com)联系笔者,发送文章底稿阅读。

三、口碑持续传播  

前面我们谈到了公关推广,其实它也可以定义为口碑推广,这是不同的角度来看的叫法。这个口碑推广不同于广告,广告可以重点推进业务的时候打,但是口碑推广要持续传播,做细水长流。即时工具推广、SNS社交化工具推、视频推广、重点论坛推广,当然有的企业使用邮件或博客微博进行宣传,对于这类营销工具,在预算经费内可以适当购买使用。

四、网上直销拉动销售

我们讨论的是新旧媒体交替时代,其实目前网络已经普及,网购也已经非常普遍,企业在网络上做推广,最好还是有一个或多个网络直销平台,这样推广的效果会更直接。实现网上直销,企业除了自建网络商城以外,还可以选择在京东、天猫、易购等平台上开店或供货的方式来开展。

五、平台纵向信息覆盖

百度、QQ、淘宝、谷歌、天涯,这些个平台联合传播,也许能够覆盖到95%以上的网民,按中国网民的网络习惯,百度、QQ的其中之一也已能覆盖80%以上的网民,甚至更高。如果我们能够在一个平台做透推广,其实整个互联网也都推广到了。如百度系列策略,腾讯系列策略,阿里巴巴系列策略,谷歌天涯系列策略,门户行业系列策略等。属于同一平台营销整合,由于这些平台具有中国最大的人流规模,深耕细作必然能取得效益,依据各企业的实力选择性的专注于某个平台系列的整合营销。

新旧媒体交替的时代,如何为商品铸造品牌?这个需要我们把握好新媒体,不断摸索新媒体营销的方法和技巧,同时不忘老媒体,根据商品受众媒体倾向的分析,实施网络传播的组合策略及品牌整体传播策略。 




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作者 马山 的介绍:
笔者小马识途网络营销机构首席网络营销顾问马山,2004年涉足网络营销领域,对软文营销、SEO、新媒体营销、事件营销都有一定的实战经验和理论基础,目前是博锐管理在线、市场部网、艾瑞网、站长网、全球品牌网、易观网、速途网等媒体的专栏作家。曾实施新东方、安博、艾莱依、雅客、HAUORA、万源地产、用友、华日家居、天道等大型企业的营销推广项目。了解更多可加QQ83138237.

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