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酒业流量抢夺战,三大核心热门领域新趋势形成

博锐管理在线 2018年5月11日 作者:邹凌远

文章关键词: 酒业   流量抢夺   核心领域  
    在抢夺用户流量时代背景下,需求、技术、平台的快速革新大大提升了内容产出的难度。与此同时,在互联网浪潮的疯狂冲击下,导致信息流和用户群严重碎片化,也彻底改变了酒企的传统媒体传播方式。大事件、大流量成为任务关键词,而自传播、自体验则变成了核心目标。
    

近期的中国酒业备受社会各界关注,一半是因跨界抓捕事件导致全网舆论哗然对酒行业深度拷问的负能量;一半是行业巨头进行的如火如荼的封藏大典给行业带来正能量。不难看出这两件事对行业影响深远,前者将带来监管部门、媒体、社会人对酒业的积极监督,保健酒的产品质量和宣传推广必然要进行深度调整;后者作为全行业热衷的重大传播事件,将成为行业相互研究参照的样本。除此之外,酒业还有两大领域同样表现活跃,一个是高端白酒市场,一个是自媒体营销,前者是少数酒企的盛宴,而后者是所有酒企的狂欢。洋河、泸州老窖、汾酒等知名酒企主打高端产品的一系列各种举措,高端白酒市场以少有的活跃不断刷新大众认识。各大酒企日渐丰富的自媒体内容输出,不断抢占用户的朋友圈,欲图以潜移默化的影响,扩大品牌曝光,带动购买转化。

然而,在抢夺用户流量时代背景下,需求、技术、平台的快速革新大大提升了内容产出的难度。与此同时,在互联网浪潮的疯狂冲击下,导致信息流和用户群严重碎片化,也彻底改变了酒企的传统媒体传播方式。大事件、大流量成为任务关键词,而自传播、自体验则变成了核心目标。高端酒市场、封藏大典、自媒体传播作为酒业备受用户热议的三大热门领域,顺应时代环境变化,其本质正伴随着酒企相互碰撞产生的巨大能量,整体发展新趋势苗头明显。这将是未来酒企玩转三个核心领域的新路径,同时也是用户引流的新考验。

 

高端酒市场:品牌抢位将加速“一超多强”格局形成

高端白酒市场的普及程度,在茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等强势品牌的推动下,市场化程度和用户认知度都非常高。传统名酒凭借多年积累的品牌影响和社会口碑,外加历史文化的沉淀,配合集中优势资源的营销运作,长期活跃在高端白酒市场金字塔塔尖的位置。在高端白酒遭遇寒冬期还未开始回暖之前,茅五两强一直是行业的风向标,飞天茅台、水晶五粮液的高端价值感在国民心中有着难以撼动的地位,基本将需求和必选画上了等号。

铁打的酒业,流水的酒企,今时不同往日。白酒市场的回暖带来了一股强劲的涨价潮,在消费升级的烘托下,全面加剧了高端白酒市场抢位竞争。除了茅台高端地位坚不可破,销量遥遥领先外,五粮液的高端地位正遭受着来自后起之秀的冲击。洋河集团整合行业诸多稀缺资源,以“新国酒”卡位推出手工版高端产品,谋求高端市场快速成长;国窖1573加码高端属性布局,在全国各地落地七星盛宴创造极致的高端体验,巩固用户认知;汾酒集团借助差异化策略寻找高端突破口,立足“国际化”路线主推青花汾,一番精耕细作收获颇丰。此外,2017年郎酒集中优势资源,以“中国两大酱香品牌之一”的比附定位,主推青花郎闯入高端市场。客观的说,这是高端白酒市场在行业回暖背景下扩容的前奏,在今后2-3年内老牌名酒和新晋名酒都将加速高端市场抢夺,而行业淘汰赛也由此开始。那么,从当前国内酒业环境和各大酒企的综合实力对比分析,未来高端白酒市场将形成以茅台为主导的“1+N”市场格局,一超引领,多强并存。这是行业发展必然,其他酒企的核心任务是如何在激烈的抢位战中,在高端市场站稳脚跟。

 

封藏大典IP:酒企抢势将加快“一轻四重”模式共享

不得不说,封藏大典已经成为酒业流行词,是整个酒业的流量点,也是很多酒企的引爆点。之所以封藏大典会越来越受重视,主要有三个驱动因素,其一,它是酒企沟通行业、媒体、供应商、消费者等所有利益关联方的桥梁;其二,它是酒企集中资源强势引流,从而创造销售最佳时机的窗口;其三它是展现酒企酒文化、品牌实力、企业实力制造传播轰动效应的载体。对酒企而言,一年一度封藏大典可以很好的实现三大任务,既是向政府交成绩的政治回报,也是向行业要流量的市场推广,更是向企业内部强化归属感的荣誉庆典。实力雄厚的酒企在巨大的广告投入之外,封藏大典也不惜重金打造成企业专属IP,成为赢得社会各界关注的榜样。而对于中小酒企而言,没有足够的资金进行广告投入,做好封藏大典就是集中人力物力财力的公关传播事件。

封藏大典产生之初,本质上是刺激销售的营销噱头,整场活动所有环节和邀请重量级嘉宾的铺垫,最终就是为了达成销售任务指标。时至今日,随着封藏大典变成了自带流量的大IP,现场参观品鉴、线上直播互动等内容逐渐丰富,后续传播投入也明显增多。互联网时代,酒企也逐渐转向从用户思维出发,不断优化封藏大典的所有环节内容,借此制造一招制胜的传播声势。在大量资源匹配下,销售已经不再是核心,目的也逐渐多样化。酒企竟相抢势的驱动下,封藏大典呈现出“一轻四重”的趋势:一、轻销售,不再核心突出销售,更注重长远,销售变成隐形第一;二、重投入,酒企更愿意将人力、物力、财力集中使用,力求做出轰动效果;三、重仪式,注重融入本地特色酒文化,形成酒企业专属的仪式宣导;四、重体验,既要做好线上传播造势的互动,也是做好活动现场产品品鉴、厂区参观等软性体验,未来可能会变成以酒为中心延展的五官盛宴。这将会是封藏大典的共享模式,活动环节都将归于趋同,活动内容将社群圈层吸粉的利器,传播资源将成爆事件的关键。

 

自媒体传播:内容抢点将加剧“一刷三力”创意输出

毋庸置疑,自媒体是当前用户最活跃、流量最集中的平台,也是传播最热门的桥梁。而无论是一二线城市消费者,还是三四线城市消费者,都呈现出了典型的社交媒体使用习惯。微信8.89亿月活跃用户,1000万个公众号,微博用户3.76亿月活跃用户,也是目前所有企业最常使用的用户连接器。此外,自媒体技术革新快,创意内容呈现方式多,也是吸引流量的最佳入口。视频、图文、体验互动、小程序、AI技术等,都能集中在自媒体使用,极大地丰富了用户参与性,为品牌传播创造了更多可能。

事实上,很多酒企已经在自媒体上发力,持续输出关联内容。但大多数企业的自媒体传播相对单一,且不成体系,内容也没有章法,多数都是非常零散的应和。随着酒企在社交媒体传播抢点的热度越发高涨,自媒体内容将越来越专业化、体系化、持续化,同时在创意上将更加聚焦“一刷三力”的组合结构。第一,网络信息更新太快,酒企要刷存在感,保证品牌曝光度,让用户持续看到。第二,酒企要利用好用户的理性消费和购买心理安全感需求,做好品牌力传播,输出专家背书、产地独有、热销等品牌信任状,以产品买点打动消费者。第三,要挖掘酒企产地、产品、产业的核心竞争力,通过创意素材让用户认知,产生系统了解。第四,要围绕产品品牌定位、价格体系、目标人群,突出产品本身的内涵和附加价值,传播与目标人群对等的品味,从而形成购买关联。换而言之,未来酒企的自媒体运作,将以全方位的穿透力,做到在信息流中脱引而出,才能在竞争中脱引而出,巩固用户关注热度。

 

    流量已经变成了全民追逐的大戏,也变成企业营销的靶心。如何适应快速变化产生的新趋势,酒企既要摆脱传统思维的束缚,也要理性看待新兴事物的本质。酒企要善于抓住用户关注的价值点,输出酒企的创新点,以平台创造流量入口,以传播制造便捷购买端口,形成传播销售闭环从而助力目标达成。



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作者 邹凌远 的介绍:
  先后服务过蒙牛冰+冰淇淋、山东得益牛奶、刘伶醉酒、中国酒魂•汾酒、中国养生名酒•竹叶青、日本著名医疗器材第一品牌•百利达、泸州老窖高端养生酒•圣鹿源酒、PM2.5时代的饮料•真田、徐州心源整形医院、亿隆能源等众多品牌。在营销、广告、品牌、创意等有较深的见地,长期关注国内白酒、饮料等行业,掌握行业最新动向,分析相应对策略。
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