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“鸿茅药酒”“被质疑”,保健酒怎么办?

博锐管理在线 2018年4月23日 作者:许强

文章关键词: 保健酒   联盟   鸿茅药酒  
    日前,“鸿茅药酒”在互联网掀起了一场舆论风波。有网友说,家里的老人家听说以后,表示再也不喝“鸿茅”了,甚至不再喝保健酒了。
保健酒躺着中枪,实在冤枉了保健酒。鸿茅药酒是药不是保健酒,但大多老百姓并不知道药酒和保健酒的区别,认为是一回事,结果是张屠户卖注水猪肉却把罪算到了李屠户的身上,你说李屠户冤不冤?
    

日前,“鸿茅药酒”在互联网掀起了一场舆论风波。有网友说,家里的老人家听说以后,表示再也不喝“鸿茅”了,甚至不再喝保健酒了。

保健酒躺着中枪,实在冤枉了保健酒。鸿茅药酒是药不是保健酒,但大多老百姓并不知道药酒和保健酒的区别,认为是一回事,结果是张屠户卖注水猪肉却把罪算到了李屠户的身上,你说李屠户冤不冤?

鸿茅药酒给人的印象一直是保健酒,其广告肆虐中国人的眼球,并入选了央视“国家品牌计划”。其实在20年前,鸿茅药酒已经红遍中国,当三株口服液、延生护宝液、红桃k等同期著名的保健品纷纷坠落神坛之后,鸿茅药酒以坚挺姿态傲立于中国,真可谓是一种奇迹,为什么?关键是他有了护身符——"药准字号"。

19921016日,鸿茅药酒由原内蒙古自治区卫生厅批准注册,原批准文号为“内卫药准字(86I-20-1355号”。2002年,获批准文号“国药准字Z15020795”。

2017年底,广州医生谭秦东发文称鸿茅药酒是“来自天堂的毒药”,被警方跨省抓捕,一下子把鸿毛药酒推向舆论的风头浪尖之上。

“药酒和保健酒都是在酒精中加了药材,其实都是一样的。”有人比较固执,把药酒和保健酒混为一团。

稍有常识的人都知道,药酒和保健酒其实是两回事:保健酒属于“饮料酒”范畴,国家批文一般为“国食健字”,具有强身健体,增加自身免疫力,预防疾病的作用。经常喝点保健酒有助于身体健康,保健酒对年龄和性别没有特别严格的限制。所以保健酒主要用于调节生理机能,以保健、养生、健体为目的。药酒属于“药”的范畴,国家批文一般为“国药准字”。主要用于治病,有其特定的医疗作用,适用的对象应该是患者。相比之下,保健酒市场很广,可以销售在酒店、商场、超市等一般商品销售场,药酒主要在药店或医疗场所销售。

然而,鸿茅药酒舆论风波已经波及到保健酒业,这是不争的事实,在这场风波影响下,保健酒也又该何去何从?

418日,2018年中国酒业协会果露酒分会暨保健酒联盟理事会(扩大)会议上召开,在会上,中国酒业协会果露酒分会暨中国保健酒联盟理事长吴少勋作《2017年果露酒分会暨保健酒联盟工作报告》,报告对中国保健酒进行了权威的诠释——

保健酒是什么?

五大酒种,我们排在末位,企业虽多,但体量普遍不大,我在这个行业做了 31 年,30 年前的果露酒市场和现在差别不大,30 年的时间在一个企业的发展史中时间并不短,为什么这么多年都做不大、做不强?原因在哪里,值得我们反思。

保健酒是“超药品”,安全性是核心,比做药更有挑战性。保健酒或者其他配制酒,露酒、果酒等,都是有健康诉求的,大部分产品有功能定位,但是保健酒或者是带有保健功能的酒,比做药更有挑战性,保健酒、功能酒就不一样,既要有相应功能,但又不能带有副作用,不是介于药和食品之间,而是“超药品”。

保健酒的整个生产格局仍然没有改变,强者恒强,领头企业比重继续增大,与第二层次的差距仍然在拉大。2017年,劲酒仍然是保健酒行业市场份额最高的龙头老大,除此之外,如椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青、宁夏红、五粮液(000858)黄金酒、茅台白金酒等品牌维持在第二集团。大多数中小企业营收维持在千万左右。在保健酒努力谋求发展的同时,白酒企业多觊觎该市场,或发布“健康”白酒,或联合药企共同研发、销售保健酒,对原保健酒市场将造成一定程度的冲击。

如何做好保健酒?

对保健酒市场我有几点建议:

第一、要有长远规划和战术计划,不能急于求成。要耐得住寂寞,要十年、二十年甚至是三十年磨一剑,要有规划和战术上的计划,不能急于求成。

第二、做好身边的市场。要从身边的市场做起,从所在地的市场做起。

第三、市场要一个一个地做。市场要从小到大,从弱到强, 而不是先大后强。

市场要一个个做,从县到地级市再到省,然后再是其他省。现在央视广告的成本很高,一个产品如果没有在国内市场上实现一定的覆盖率,没有形成辐射面可能就是放空炮。

第四、产品力也就是产品的力量。

产品必须要竞争,没有竞争力、性价比,仅仅靠广告是没有用的。

我一直坚信,酒好不怕巷子深。一味去开拓巷子,营销做不好还以为是营销做得不够导致产品不好卖、卖不动,实际上是产品出了问题,不是巷子的问题。

要按超药的标准来生产产品。

第五、保健酒产品要坚持安全、口感、功能、稳定性的产品力四要素。

保健酒市场前景如何?

我认为保健酒的市场还是很大的。

从这个角度而言,很多名酒企业也在做保健酒、健康白酒,说明这个市场很广阔。中国的酒是要国际化的,以中药为载体,带有健康实用功能的产品是最有机会的,虽然很难,但我们还是信心满满的。

关于保健酒提价问题

现在保健酒比白酒卖的还便宜,怎样通过价格来体现价值是值得探讨的。......保健酒功能强了未必是好事,长期喝的话,功能太强会透支身体。

关于做大保健酒市场

要做好市场还是要把产品品质做好,在这个基础上做营销才有基础、才有成功的可能。行业怎样走向全国甚至将来走向世界,所有的营销需要一个整体的策划。

开会前一天,我去了劲酒在山西和内蒙古的办事处,(他们)谈到,要和其他保健酒企业合力做大山西市场,在湖南以及其他地方,我鼓励营销人员和其他保健酒企业关系处好,首先不能互相诋毁,下一步应该从高层上传递这样一个信息和要求,互相不诋毁。另外就是在营销上如何具体化,具体到市场以及各个终端,现在不是打内战的时候。

关于诚信营销、诚信经营

保健酒在产品营销上不能言过其实,要做到才说到。有时营销逞一时之快,一时可能赢得一个市场,未来可能失去一个企业的信誉。

吴少勋所作《2017年果露酒分会暨保健酒联盟工作报告》不仅权威,为保健酒正本清源,也为未来的发展指明了方向,并让世人对保健酒有了深层次认识。其实早在2016年,吴少勋就提出过“用超越的标准生产保健酒”理念,这一理念必将引领保健酒业跨越未来。

毫无疑问,保健酒并非药酒,而是“超药品”,尽管受鸿茅药酒舆论风波影响,但是中国保健酒发展有其自身的轨迹和市场,必将摆脱阴影,走向辽阔的阳光普照的未来。




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作者 许强 的介绍:
  许强,笔名:谭儒、苍狼等,曾在多家国内媒体担任过首席记者、专栏作家。拥有“一汽”、“东风”、 “长虹”、“皇明”、“王朝”、“今麦郎”、“劲牌”、 “雪驰”、“启发”、“晶牛”、“特变电工”、“稻花香”等数十个著名消费品品牌近20年的品牌策划或新闻宣传的实战经验。著有数百万字的书籍和千余篇经济随笔。所著《中国人可以说富》一书发行量突破十万册。 所著《大谋局》一书为中国商界热销书“三大局”之一。 ……
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