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品牌“气质” 修炼

博锐管理在线 2018年3月29日 作者:王运启

    

品牌根植“气质联想”

气质,是比较稳定的个性,亦是一种更为典型突出而具有神韵的风格。人有气质,品牌也有气质。品牌气质是比品牌个性层次更高的一种品牌特征,可以说“气质”是根植于品牌中一种固有的更重要元素。气质的品牌更能吸引欣赏这一气质的消费者。比如,浪莎的产品特点是轻、薄、软、柔。这些信息被品牌承载后,品牌所能释放的产品信息依然是这些带有强烈女性化特征的信息,这样的产品特点信息让人感觉到的气质自然也是女性化的。而美国“悍马”牌军车,悍马一词向人们传达的品牌气质“野性、凶悍、威猛”。而悍马军车不仅造的看上去厚重、硬朗、威猛,而且还马力强劲,这些产品特点均较好的联想到了悍马品牌的“野性、凶悍、威猛”这一气质

然而,不少品牌的产品品质优秀、广告诉求点十分准确、广告创意也极其高超、广告投放量大、价格合理、通路顺畅、终端铺货率高、终端布置十分生动化,按常识判断产品应该很畅销,但消费者就是不买账,原因往往就在于品牌的气质不受消费者欢迎。万宝路为了展现男人的粗犷气质,用的是美国人有深切感受的西部牛仔的形象而当万宝路到了香港后市场业绩一直不佳。李奥·贝纳公司与生产厂商联合进行广告效果跟踪调研,终于摸清了问题的症结。原来西方人看作是男子汉的牛仔形象,在港人心目中的地位却很不高。不少人觉得外牛仔外表污浊、愁容满面,是失败者的形象,吸万宝路烟要倒霉。广告公司根据调研结果对牛仔形象进行了重大调整,将他扮成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主人,并乘私人飞机视察牧场,与亲朋好友分享万宝路,共度好时光。这样,新牛仔便与港人心目中的人物合拍,受到大家的欢迎,香烟销量也节节攀升

这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质往往会对品牌的销售产生决定性的影响,乃至左右一个品牌的生死。因此,在营销传播活动中要不断地测试产品包装、VI、终端展示、影视广告、平面广告对品牌气质的影响,要定期调查消费者心目中的品牌气质究竟是什么样的,与企业自身的预期是否符合,从而使消费者产生品牌气质的联想。

气质需表达品牌个性

品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性,这主要是习惯使然,平常生活中我们习惯把对一个人的“心理感受与评价”称为个性,我们认为某人的个性是倔强、执着、鲁莽、激情、善良等,所以沿袭与套用平常生活中的习惯叫法比如,奔驰有一种庄重、威严感;宝马有一种潇洒、悠闲感;百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉;惠普则给人以称职、有教养的感觉。

显然,用品牌个性这一词无法准确地概括与传达出“消费者对品牌的心理感觉”这一层意思,无法把“心理体验”与“产品卖点”区别开来,容易引起混淆,所以需要用品牌的气质进行完善表达,提炼出品牌的个性化特征。其实,目前国内绝大多数的品牌研究者与营销广告人在专业沟通中使用“品牌个性”一词时主要指品牌与竞争者之间相区别的地方,是相对于差异性而言的。当然,品牌气质表达品牌个性一个关键之处在于,一个品牌的气质明显区分于竞争品牌的那部分内容就成了品牌个性的一部分。

品牌气质对品牌生命力的影响在不同行业是完全不一样的,一般来说,情感性利益的重要性高于物质性利益的行业,品牌气质非常重要,譬如酒类、饮料、服装、奢侈品等。但对于消费者主要获取的是物质性利益时,品牌气质对销售的促进作用不大,如保健品、药品及医疗器械等,因为消费者选择此种类型品牌时关注的更多是其功效与作用,而对于气质是否高档精致等关注较少,这也是为什么众多保健品(如脑白金和金嗓子喉宝)名字非常土气、广告片制作粗糙、终端海报使用的是低级的小传单也能成功的原因。

品牌延伸性格气质

一个品牌具有了浓厚的气质和性格后,其气质和性格与则与创建者有关。正是他最初的经营理念,让他的品牌有了灵魂。从此,无论这个品牌换了多少茬人,它的灵魂仍在,因为是品牌的一直存在而延伸了这些性格气质。比如,六必居品牌据说是明朝嘉靖年间山西赵氏兄弟所开创的,最初只是专卖柴米油盐的小店。俗话说:“开门七件事,柴、米、油、盐、酱、醋、茶。”这七件事,都是老百姓日常生活所必不可少的。但赵氏兄弟的小店铺卖不起贵重的茶,所以就起名叫六必居,后来逐渐发展成一家专门的酱园。

后来,卖“小菜”、赚“微利”的六必居为了发展,则在生产操作工艺上重新定义了“六必”:用料必须上等,下料必须如实,制作过程必须清洁,火候必须掌握适当,设备必须优良,泉水必须纯香。六必居的老工人说,如今六必居依然保留着12种传统产品:稀黄酱、铺淋酱油、甜酱萝卜、甜酱黄瓜、甜酱甘螺、甜酱黑菜、甜酱仓瓜、甜酱姜芽、甜酱八宝菜、甜酱什香菜、甜酱瓜、白糖蒜;出售时也坚持老规矩:存放在酱缸内,卖多少出缸多少,从出缸到顾客手中最多不超过两三个小时。目前,六必居已经通过研制盒装干酱、老北京炸酱、烤鸭甜面酱、香辣酱、豆豉辣酱、涮羊肉调料,以及六必居牌榨菜、甜酸脆瓜等清淡口味酱菜产品,制作酱菜罐头,不断拓展国内外市场。

不同的气质和性格铸就了不同的品牌,众多的品牌环环相扣,就形成了一个巨大的载体,随着社会的进步推动文明的发展。他们的气质和性格都注定要融入他们所创造的品牌,并得以延伸、传承和发展———当他们成为历史,他们的气质和性格却因为他们创建的品牌而依然鲜活地绵延在现实中。而品牌的发展,就是对品牌本身蕴含的气质和性格的延伸与光大。不同品牌作为这些文化遗产的载体,各有其气质和性格,只有在读懂、读透,才能从心里珍爱老品牌、创造新品牌。

文化反哺品牌气质

美国营销大师米尔顿·科特勒说:“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度,需要一个传递情感的平台,这个平台就是品牌,”“对品牌营销而言,以情感价值联系客户的品牌终将大获全胜品牌产品为什么贵呢?贵的是“附加值”。这“附加值”就是产品艺术含量、科技含量、名气含量、历史含量……总的讲就是文化含量。文化则为品牌气质打上了深深的烙印,而中国文化就是我国所有企业产品的最大载体。

在很大程度上却是,我国诸多品牌并未充分演绎消费者的文化,在很大程度上还是从企业角度看品牌,并完全站在消费者的立场上塑造品牌,或将品牌文化完全视同了企业文化,或品牌文化与企业文化互相重叠,你中有我,我中有你。真正意义上的强势品牌所传达出的信息,表达了消费者的追求和期望,代表着消费者的生活方式,能够与消费者产生共鸣。品牌中所富含的气质作为企业与消费者沟通的载体,不是要传达企业想做什么和怎样做,而是应该传达消费想做什么和怎样做。品牌文化必须体现消费者的思想、行为方式以及追求。

品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质,即品牌文化的后面是顾客消费者一般不会理会企业理念是什么,不会理会产品是如何生产出来的,不关心企业能做多大做多强,他们关心的是企业给他们提供什么样的品牌,是不是他们需要的,是否代表他们的观念、他们的梦想,是否让他们得到了消费满足。他们真正关心的是消费这种产品,选择这种品牌能够给他们本身从功能上和情感上带来了什么的利益。可口可乐公司在品牌传播中,根本不提公司的经营理念,只是在向社会、向消费者传播品牌文化和品牌气质形象。许多人都知道化妆品玉兰油,但不知道它也是宝洁公司的产品。我国卷烟品牌在这方面比较成功的是常德卷烟厂的芙蓉王品牌形象广告——传递价值,成就你我,无论是广告词还是画面都表现了目标消费群体的生活方式和追求  

可见,依据人们对文固有习惯,以及固有的思维逻辑,企业只要选用适合的文化内涵来反哺品牌,也是可以成功地“修炼”好品牌气质的




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作者 王运启 的介绍:

被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员,品牌中国联盟专家;北京鸿宇恒通管理咨询有限公司高级管理顾问,杭州豪狼营销机构高级策划师\培训师。多年致力于企业管理、品牌推广和产品市场营销的实战。中国五十余家知名网站专栏作家,近百家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》,营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力 ……
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