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老苗撕营销 | 按钮7大定律:不弄点哲学问题都不好意思搞营销了

博锐管理在线 2018年3月21日 作者:苗庆显

    企业最稳妥的营销就是把100%的营销资源,投入到5%的关键事项当中。
    

导读 


企业最稳妥的营销就是把100%的营销资源,投入到5%的关键事项当中。


我们身边总有些看上去“命不好”的人,他(她)们经常有这样的特征:

为人热心,有求必应,不管谁一句话,他(她)都忙不迭跑来帮忙;勤劳能干,任劳任怨,什么事都操心,整天忙忙碌碌;而他(她)自己却总是运气不好,很多倒霉事都偏偏让他(她)碰上,往往生活拮据,身体还经常不太好,不少人晚景凄凉。老苗身边有不少这样的例子,不忍细数。

年轻时候上培训课,一位“老师”这样给我们讲事项管理,按照轻重缓急,把事项分到四个象限中,分别是“紧急而重要”、“紧急而不重要”、“不紧急而重要”、“不紧急且不重要”。然后问我们做事情的次序是什么,当然傻叉也知道先做“紧急而重要”的事情,最后做或者干脆不做“不紧急而不重要”的事情。

让很多人难以选择的是,“紧急不重要”和“重要不紧急”,你到底先做哪一个?

当时培训老师告诉我们要先做“紧急而不重要”,因为它迫在眉睫。听完这句话,老苗拿起笔记本就走了,我觉得听这样的课是件“脑残而不重要”的事。

专业往往是反直觉的,大部分人做事总是被时间推着走,想当然就觉得应该先做紧急的,而不会去计算其价值。

一个朋友电话打来,说有场应酬让你去帮衬,你碍于情面去了,扯了两个小时的闲篇,吃了些不容易消化的酒菜;而事实上,你本来打算晚上去健身或者读两个小时书的。

于是,你会自认为没空看书或者没空健身。

日常的读书或者健身是不紧急的,你少看两次书或者少两次健身也没什么明显感觉,但它非常重要,不信你坚持个一年试试,你会有脱胎换骨的改变。朋友攒了饭局或者打麻将三缺一,是紧急的事,但它不重要,虽然美其名曰是积攒人脉和联络感情,但对于绝大部分人而言也就是个过场。

这就是今天讲的第一个定律:不重要的事不去做,不要被紧急而不重要的事情牵着鼻子走,这是时间管理中最重要的原则,也是最容易存在误区的地方。

好,有了这个基础,我们把认知再升级一下。同样是重要的事情,还有关键事项和非关键事项的区别。比如,一家企业的“产、供、销、研、人、财”,你说哪个不重要?肯定都是重要的。而哪个是关键呢?这要具体情况具体分析了。不同状况下,关键事项又是不同的

毛主席喜欢说纲举目张,是擅长抓关键行为的大师。解放战争时期,毛主席的每篇社论都要自己写,而蒋先生则是每个战役都要亲自指挥,甚至直接飞到战场上空,下达具体命令。

对关键事项的认知不同,决定了行为的不同。毛主席说,解放战争的胜利,政治上是必然,军事上偶然。所以他的行为要集中在必然因素上,军事上主要通过电报给个方向,用408封电报就搞定了包括三大战役在内的24场战役,并且特意注明“不要事事请示”。

而上过军校又当过黄埔校长的蒋先生更信奉“枪杆子里出政权”,他的绝大部分精力就放到了兵力、将领、派系、武器、军供、指挥上了。

毛主席在《矛盾论》中提到:在复杂的事物的发展过程中,有许多的矛盾存在,其中必有一种是主要的矛盾,由于它的存在和发展规定或影响著其它矛盾的存在和发展。”

“不管怎样,过程发展的各个阶段中,只有一种主要的矛盾在起着领导的作用,是完全没有疑义的。” “捉住了这个主要矛盾,一切问题就迎刃而解了”。

矛盾无处不在,主要矛盾也就在复杂事项中无处不在。关键行为是解决矛盾最有力的手段。同样,营销中存在这样的定律:任何企业的任何时期,其关键的行为也只有一两个,对它进行轻轻触动,就可能产生天翻地覆的变化。这就是营销的按钮。正确的启动按钮,一切问题就会迎刃而解。

我们在上一篇文章中提到过的几个案例,雅客万达也好、脑白金劲酒也好,都是因为抓住了主要矛盾,采用了关键行为而获取成功。

马化腾也是擅长抓关键事项的大师,他认为腾讯的成功关键是产品体验,小马哥曾几度公开表示:产品体验能不能打动人,是最大的事,比一切都大。

同矛盾运行的基本规律一样,营销的关键行为也是发展的,变化的。矛盾会互相转化,事物的性质会起变化,企业经营的关键行为也在变化,需要启动的按钮也随之改变。发展变化论,是按钮营销的第三定律。

当年在给万达做营销标准化的时候,万达的主要的矛盾是“有限的钱和满世界白菜价地皮”的矛盾,所以王老板用“万达速度”来快速扩大规模、提高资金使用率。但当它已经成为一个商业帝国的时候,关键矛盾就变了,稳定和正确压倒一切。于是发生的事情就不可描述了。

达利的发展更是个鲜活的例子。

记得当年达利只做烘焙食品的时候,去过一次达利公司,很是令人惊奇,整个办公大楼极为空旷,管理人员稀稀拉拉几个人,据说驻外的销售人员也只有十几个,而当时达利的销售额已经突破十个亿,好吃点、可比克等品牌已经名满天下了。

等到06年达利推饮料的时候,业内一片后来被打脸的唱衰,比如“做饮料需要精耕细作,达利这种粗放玩法不行”,“达利只是嘴硬(会做广告),做饮料必死”之类的。

而事实上,达利的饮料一点磕绊都没打就做起来了,别人家做饮料的“精耕细作”在达利这儿只是次要矛盾。而达利把“产品沟通”作为关键战略行为来执行。

毫无疑问,达利的许老板是中国食品界最好的产品经理之一,据说连包装设计都要亲自主抓,其产品概念点、沟通点的设置非常高明而独特,从好吃点、金牌蛋卷、和其正到乐虎,一路闪耀走来,再加上其铺天盖地的广告,消费者尤其是二线以下城市消费者非常受用。

产品沟通的“纲”,带起来渠道管理的“目”。主要矛盾一解决,其它就轻松搞定了。

然而如今的达利却可能进入一个非常时期,上市后的达利财务报表极为闪亮,2017年业绩达到198亿。但近些年的销售增长却更多来自更细的分销,经销商数量的激增。

去年重磅推出的新品“豆本豆”,终端反馈并不理想,不少经销商称“大量产品压在仓库里”。对于达利而言,产品沟通的纲如果不举,依靠更多经销商的进货和压货带来的业绩终究是镜花水月而已。


矛盾论最反对的是形而上的平衡论和均衡论。这种平衡论和均衡论在营销实践中也大有市场,很能迷惑一批人,也害了很多企业。

“营销是一个体系,不是做好一个产品就行了”,

“营销是一个系统,不是广告投放那么简单”,“

营销需要整合,光招商(品牌)也不能解决所有问题”

……

这些话我们抽象的看,都是正确的,放到具体的环境中却是贻害无穷:因为面临具体问题的你,此时此刻,可能最需要的就是一个产品突破,或者需要一下让更多人认知,或者一下有一个健全的销售渠道。这时候,你就需要把所有的资源投入到对你来说最关键的行为上,才能准确的启动你的营销按钮。反对营销系统论和平衡论是按钮第四定律。

以前叶总(叶茂中)讲“三个一”:一个主画面、一句广告语、一支TVC,华与华公司有个理念“超级符号就是超级创意”。很多时候,让你的品牌带给消费者不一样的印记、用单纯的创意击穿人们的认知阈值,是一种战略,是需要你集中所有力量去突破的方向。

在错综复杂的环境中,发现事物的主要矛盾,发现营销的关键行为,并不是件容易的事情。因为“陷阱”总是伪装成“馅饼”的样子等着你,机会却总是让人觉得像“陷阱”而让人擦肩而过。并不是人人都有这样的洞察功力,“馅饼陷阱论”是按钮的第五定律。

那些营销的平衡论或者系统论者,不会抓住主要矛盾,更不知道如何采用关键行为,却总是希望坐在家里找出万无一失和面面俱到的营销方案,寻求低风险和想赢怕输也迎合了不少老板的心理,岂不知企业的最大风险就是希望做到万无一失。

关键的事项有很多,你不可能同时做好二十件事。“伤其十指不如断其一指”,企业最稳妥的营销就是把100%的营销资源,投入到5%的关键事项当中。这是按钮的第六定律。

当然,老苗之前也讲过,很多营销的平衡论者,是因为不知道如何发现企业的关键营销行为,更不知道如何启动营销按钮。所以他们喜欢把方案模糊化放到一个宏大体系当中。

一旦出现问题,我们倾向于把它归因到一个强大的我们自己难以控制的因素上,这样我们的压力就会变小。而在营销管理中,这个现象非常普遍。我们的解决方法总是习惯性的面向一个庞大的不够具体的事物,而不是一两个关键行为。

所以,我们经常看到有些方案就是各种“营销方案工具大全”,就是“各种营销要素罗列清单”,唯独不见具体的动作是什么,干啥?谁干?什么时间干?标准是啥?资源配置是啥?

说到具体动作,也要给那些指望发现一个按钮,就轻松搞定营销的人泼点冷水。企业的关键行为不是一个点子,不是那种“把牙膏口开大一倍”的简单行为。营销按钮的实施具有其复杂性,这是按钮第七定律。

如何使得该行为彻底落地,达成实效,需要企业各种资源的集中,步调的协调,执行的到位。这不是件容易事情。

我们都知道“打蛇打七寸”,但对于一个不熟悉蛇的人来说,想要打到它的七寸也不容易。

还是上文举的例子,在国民党进攻山东的作战中,陈粟发现了取得战争胜利的关键行为是消灭七十四师,而不是全面对抗国民党的四十万大军。但消灭一个王牌七十四师又是谈何容易,兵力配置、主攻、打援、地形、后勤、动员,哪一样掉了链子,整个战役就泡汤了。

话说当年雅客确定了用“明星产品”启动品牌的战略,打造明星产品成了雅客的关键营销行为。但一个明星产品打造,背后又蕴含着非常多的动作,V9产品的选择、“三个一”的创意、招商会、媒体投放、大规模派样,这些动作的落地,才保障了“打造明星产品”这一关键行为的成功。


本文方法论有点多,总结下:


按钮定律一:不重要的事不去做,不要被紧急而不重要的事情牵着鼻子走

按钮定律二:任何企业的任何时期,其关键的行为也只有一两个,对它进行轻轻触动,就可能产生天翻地覆的变化。这就是营销的按钮。正确的启动按钮,一切问题就会迎刃而解。

按钮定律三:矛盾会互相转化,事物的性质会起变化,企业经营的关键行为也在变化,需要启动的按钮也随之改变。

按钮定律四:矛盾论最反对的是形而上的平衡论和均衡论。这在营销实践中就表现为形而上的平衡论和系统论,是最有迷惑性的,也是我们最应该反对的。

按钮定律五:“陷阱”总是伪装成“馅饼”的样子等着你,机会却总是让人觉得像“陷阱”而让人擦肩而过。

按钮定律六:企业最稳妥的营销就是把100%的营销资源,投入到5%的关键事项当中。

按钮定律七:营销按钮的实施具有复杂性。如何使该行为彻底落地,达成实效,需要企业各种资源的集中,步调的协调,执行的到位。




PS:一不小心,干货又整多了,本文是即将出版的《营销按钮》中较为提纲性的部分内容,也就一锅烩了。




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作者 苗庆显 的介绍:
苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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