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红星美凯龙两部广告片的故事:无论能不能火,达到目的就够了!

博锐管理在线 2018年3月19日 作者:邓超明

文章关键词: 红星美凯龙   家居卖场   建材市场   家居营销   广告文案  
    在家居圈里,要找一家广告片拍得比较有内涵的角色,红星美凯龙算一位。 大材网查询了最近10年里红星美凯龙的创意,觉得《爱木之心》《更好的日常》两部片子值得拿出来专门说说。
      

大材研究:泛家居老板经营决策内参,实战精英每日读物,泛家居产业走向、市场变化与公司分析博览,有用的洞察与见解,1000万泛家居人都要关注的号、都要上的网站,提前看懂趋势、获取经验、掌握未来










在家居圈里,要找一家广告片拍得比较有内涵的角色,红星美凯龙算一位。 




大材网查询了最近10年里红星美凯龙的创意,觉得有两部片子值得拿出来专门说说。




1

 

时间推回到2年前,《爱木之心》出炉,冯唐、李泉两位文艺男中年出镜,用二重奏般的对白,将木代表的生活方式和人生态度娓娓道来。




有人评价它完全不像一个广告,倒像一部短短的纪录片。




它聚焦木制家具这种品类,试图用文艺的内容,借助文化名人的影响,去打动观者。




由于情节比较简单,画面淡雅,清风朗月,并不容易激发人们的转发或点评热情。




不过,结果给出来的播放数字比较好看,1600万。




其中有多少水分难说,毕竟片子的推广过程中,也有一些优质流量资源在助推,挤挤水分,相信受众也不会少。




除了片子的创意、文案与制作外,值得我们去追究的还有传播手法,毕竟所有的作品,只有实现了广泛的传播,它才可能释放本来的价值。




大材小编的统计发现,红星美凯龙既组织了一定量的大号转发与新闻报道,另外凭借主角们的影响力与片子的内容、表现形象等,吸引了一些意见领袖的评价。




有网友在知乎上开设了“怎么看待冯唐和李泉合作出演的《爱木之心》这个片子?”的问题,大概有20多条回答。可以看出,冯唐与李泉的影响力还是有一些的,片子的话题性不足,但至少主演自带话题。

 

这部作品虽然没有得到刷屏级的效果,但它拿了很多奖,比如金鼠标、金瞳奖、长城广告银奖、金投赏提名等等,一大堆以“金”字头的传播类奖项。

 

一位网友的说法很有代表性:




片子颠覆子对红星美凯龙的想象,本来这是一家土豪类的卖场,在很传统的商业土壤上耕作,却没想到这么有文艺范,将家与生活的温度,灌入自己的基因,将安静的家具赋予热烈的情感能量。




当然也有网友认为,文案有点无病呻吟,语句链接牵强,虽然努力看齐高逼格与文艺范,但细细品嚼之下,没那个味儿,离之前网上流传的李宗盛《致匠心》还是有点距离。

 

毁誉参半的反响,这也正常,毕竟再好的营销类短片,都难以做到一边倒的好评。大材研究认为,直到今天,依然有人在搜索《爱木之心》,说明它是成功的。




大概的文案如下:




总有一个景象挥之不去,就是北京北方那个北方杨树的叶子,被风吹过来以后,它背面是银色的毛茸茸的,有时候被光打上去是金色的,听见耳的声音‘唦唦唦’。 




人不会永远活着,但木头可以。它们被做成桌子,做成凳子,压成纸,制成琴,穿成串,陪你见了许多风景和姑娘,我们对木的爱,就是我们对生活的爱。 




我们可以轻易分辨出,黑胡桃、金丝楠,你摸着它的时候,那种温润和质感,任何其他材质都无法替代。每种木材,都天赋异禀。 




有的人听见风就能写歌,有的人遇场雨都能作诗。 




每一种木材都有它的宿命,每个人也都该看清自己的来去。 




我们在历史中读到的最大的智慧是顺势而为,顺应自然的法则,也不扭曲自己的内心。所以对于木,我们把坦荡的做成面,把曲折的制成柄,把光滑的磨出纹理,把多疤的雕成龙凤。万物生长,本一不二。爱木之心,人皆有之。 




年轻的时候喜欢透过现象看本质,你慢慢长大,喜欢略过本质看现象。 




笔尖在白纸上起舞,手指和琴键的恋爱,都是灵感蹦跳的声音,也是音乐和木的回响,那些美妙细腻的纹理,都是摄人心魄的时光,他们安安静静,他们万马奔腾。 




音乐和文字,都可以触动人心,而木的魅力在于,它什么都不做,就能钻进你心里。 




在心里安放一桌一椅,收容所有明媚的欢喜,也抚慰秘而不宣的伤。它有我们深爱的所有,自然而美好的力量。 




【结尾字幕】 

七月十八日至十九日,红星美凯龙鲁班文化节,以爱木之心,赏木器之美。




2




一年后,也就是2016年,红星美凯龙30周年再出手,用8分钟诠释《更好的日常》,高圆圆献声,还拉来了5名设计圈的名人,让日常,不寻常!




想给谁看呢?献给每一个埋首于日常也偶尔仰望星空的人。

 

片子不讲故事,没有跌宕起伏的情节,就是几名国外的资深设计师出场,讲述对中国家居生活的洞察,最后强调“为中国生活设计”,画面算得上很唯美,文案也有功底,配上高圆圆温暖的声音,确实也能让人看下去。




还是引用公开数据,在各种推广资源的助力下,比如朋友圈广告、H5创意、电影院贴片广告、微博传播等,博得了2000万+的观看量。




到现在为止,它的文案依然有人搜索。

 

也有网友掀砖:为中国生活设计,你找了一拨不是中国人的国外设计名人扮演主角,这其实是对中国设计的否定。




难道中国就没有符合红星美凯龙需求的设计大咖吗?自然不是,在大材研究的资料库里,至少有20名家居设计师可供选择,至少是符合情怀、格调与高雅标准的。如果选择合适的中国设计师与国际大牌,共舞于一台,或许更佳。




另外有人觉得文案虽然努力提升格调,一边想着有文化,一边拼命接地气,与生活细节呼应,但未能突出“更好的日常”这一主题。




到底什么是更好的日常,没有讲清楚,讲到的也不具备太强的说服力。

 

是与非有人评说,也许就是成功的一种表现。下面是《更好的日常》文案:

 

我猜你知道设计是什么

 

可生活是什么你并不一定知道

 

生活是随便下点雨就一定会拥挤的高架路吗

 

还是应付完工作关上电脑发呆的那一瞬间

 

是记忆里一个好多年都忘不掉的名字

 

还是深夜街头半碗扬着热气的面

 

我们都曾以为理想的生活应该在别处

 

但你总有一天会明白

 

生活是否美好

 

只取决于拥有怎样的日常

 

而日常

 

就是所有家居设计的起点

 

事实上 家居设计师不过是一群

 

奇怪的 挑剔的 敏感又多情的 面对生活的人

 

为什么客厅一定要有吊灯

 

为什么沙发要占那么大地方

 

为什么马桶不能五颜六色

 

为什么总觉得东西没处放

 

为什么书架非得是木头的

 

为什么床始终睡得不够爽

 

人们都以为是他们在设计自己的生活

 

其实我们都注定活在别人的设计里

 

让日常生活变好的

 

并不是那些可能一生只有一次的惊喜

 

而是弧度刚好不会撞到的桌角

 

随意关上抽屉时的优雅手感

 

会自动调节光线的灯

 

和温暖又容易打扫的地毯

 

有时告别平庸的设计

 

就会开启未来生活的全新可能

 

再见 不耐看的椅子

 

再见 会响的床

 

再见 堆满东西的茶几

 

再见 无聊的白墙

 

再见 坐久了会累的沙发

 

再见 一碰就倒的床头灯

 

再见 永远擦不干净的水龙头

 

再见 不够好的日常

 

好的设计 也许改变不了所有

 

却足以重塑日常

 

而更好的日常

 

也许就是生活该有的样子

 

5位国际设计巨匠,全新家居创作,为中国生活量身设计。

 

红星美凯龙30年独家倾力呈现。让日常,不寻常。

 

1986-2016

红星美凯龙30年,为中国生活设计




其实,两部广告片引发的效应是大还是小,其实红星美凯龙的预期是达到了,至少告诉世人,红美是有情怀、有格调、有档次的卖场,无疑能够击中消费升级大潮下的业主需求。







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邓超明 赢道顾问首席合伙人,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理,创建有FEA、FM、FA、F4、FS、FE等全网精准营销方案,12年全网整合营销实战经验、八年营销项目管理经验、100多家企业网络营销项目实战经验、数千名网络营销实战人员训练和管理,合作联系pushway@vip.163.com  15010128972 ……
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