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你的客户投诉响应机制,能否经得起六六这样的客户冲击?

博锐管理在线 2018年3月18日 作者:邓超明

文章关键词: 京东   客服   客户投诉   管理  
    在知名作家六六的高调维权之下,京东公关再次陷身空前紧张的战时状态。
      

作者:大材首席研究官 邓超明




最近,在知名作家六六的高调维权之下,京东公关再次陷身空前紧张的战时状态。




整个事件下来,京东完败,此前可能投入数亿的营销传播费用,因一次客户投诉打了水漂。刘强东付诸努力塑造的公益形象,同样受到影响。




其中的很多做法,非常值得我们每一个公司思考,引以为鉴。大材研究(公众号ID:dacai365)后面专门以泛家居行业为例,提到了客户投诉处理方面的建议。




六六何人?




说这事儿,必须先来介绍一下六六,何方神圣,一篇文章释放的能量居然撼动了堂堂京东!




六六本名张辛,新加坡籍华裔作家、编剧,毕业于安徽大学国际贸易系。




目前,六六的微博粉丝1223万+,她最出名的代表作是《蜗居》,其他还有《双面胶》《王贵与安娜》《心术》。早在2010年时,六六以210万元的版税收入,登上第5届作家富豪榜第20位。




盛名之下,实力极强,新华网的一篇评价认为,她的文字诙谐幽默,妙趣横生,把简单的生活描写得生动无比。羊城晚报一位作者评价她的作品很反映现代社会真实的一面,给读者很深的启发和联想。




更重要的是,她的作品用语犀利尖刻,视角大胆,在社会上会引起话题讨论。




介绍到这里,想必大家都清楚她的份量。就像很多人说的那样,如果没有这个影响力,即使再高调维权,无论写多少字的投诉文章,估计也没得多少人理会。




自媒体维权引发京东强硬回应,风波大起




3月13号的时候,她在个人自媒体上发布《无赖京东》一文,为她的朋友程茉向京东讨说法。










在这篇文章里,六六质疑京东全球购存在假货,并提到在向京东客服多次反映,并且拨打宿迁、北京等有关投诉电话,均未获得合理的处理结果。




文中对购物过程有详细描述,六六的好友程茉,在京东全球购买了Comfort U的护腰枕,标价为人民币1489元(美国官网售价为109.95美元),商家发来的货却是另一款名叫Contour U的护腰枕(美国官网售价仅33.6美元)。



















消费者提出质疑,认为到货的不是Comfort U枕头,而商家却坚称是Comfort U枕头,不能退货。按六六的说法,之后投诉到京东,投诉到宿迁、北京等地,要求商家10倍赔偿,却遭遇各种推诿。




3月14日,京东回应,以一份公开声明的形式点燃双方交锋。










声明中指出商家承认是发货过程中出现了失误,并愿意为消费者办理退款退货或换货,并承担相关的国际运费支出,但消费者坚持要求获得十倍赔偿。作为平台仲裁方,在商家并非售假的情况下,京东无权要求商家提供十倍赔偿。




尤其是还提到了,六六没有充分查证,就通过个人的自媒体发布言辞激烈的文章,其中有不实信息,京东已取证,要通过法律维权。




让人难以理解的是,都这个时候了,京东居然不去看六六微博与公众号下面的留言,里面有多少在京东买了假货维权无门,或者在客服那里碰壁的用户们的血泪购物史。




汹汹声讨,如果多看几眼,也许会在声明里加上一些重视消费者意见、改进第三方平台“发错货”处理方式的内容。




可见,京东的隐患不容小视,一个是管理层对消费者意见不够重视;二是对第三方平台的监督存在漏洞;三是在京东遭遇恶劣购物体验的消费者,数量已经相当庞大。




双方第一轮交锋后,事情就像大家目前看到的这样,由于涉及京东、维权等热点关键词,影响迅速发酵,该文在公众号上的阅读量迅速晋级10万+,并且引发刷屏级转发。




同时发到微博上后,现在去看,阅读量居然高达1122万+,吸引了3.8万多条评论,1.9万多次转发,点赞高达5.5万多次,可见影响面之广、影响力度之大。
















整体看下来,京东引发了不少网友的声讨,在京东遭遇买到假货、服务不到位等问题的客户,几乎都被激活了。




微博、豆瓣、知乎、百度贴吧、微信公众号等,几乎能发言的地方,都能看到网友的大量批判,其中不少人列举了自己曾经的遭遇。




即使站在第三方比较客观的评论,舆情对京东也是极其不利,澎湃新闻一篇《六六高调维权有瑕疵,但没人管的京东更可怕》,成为新一轮刷屏的文章,其中除了提到六六维权中的瑕疵之外,大篇幅重点分析了京东“狡兔三窟”的注册方式、构筑法律风险的“隔水舱”、哪个部分对京东有管辖权等问题。




从该文来看,京东的问题已经不仅是售假问题,而是上升到更严重的“设置消费者维权法律陷阱”层次,有可能引发监管部门对京东专门提出改进要求。




知名大号、创业杂志《创业邦》也有一篇分析角度新颖的文章,名叫《京东,承认一句“卖假货”怎么了?》,写本篇文章时,它的阅读量刚过6万,有潜力涨到10万+,关键是文章后面的留言,很少有维护京东的内容,批判京东、揭露京东购物遭遇的留言,至少占到了70%。




从媒体声音来看,多篇报道同样直指京东问题,比如经济观察网的《被编剧六六“炮轰”背后:京东第三方卖家平台开放是非题》,新民晚报的《六六撕京东,不是“大V”的我们更关心:谁为普通消费者撑腰?》,未来网的《京东与六六的“口水仗”,谁是输家?》,澎湃新闻的《六六投诉门:京东到底归何地监管,不能没答案》等。




受此影响,京东3月13日收盘时,股价下跌1.68美元,报44.33美元,跌幅为3.65%。有人算过,损失差不多是150亿左右。




值得一提的是,这已经不是六六第一次向京东维权。2015年7月11号,六六网购了一箱山竹,收货后发现质量有问题,“图片拍的像广告画一样美,到家一看像扔垃圾堆的货一样烂”,她发的微博里这样说。




可见,京东并没有从以往的事件中吸取经验。




京东式强辩:从自己的角度定义售假,混淆视听 




京东声明里,认为鲸虾过洋全球购专营店不是售假,而是发错货。




这种解释后来引发众多争议,大多数网友认为京东从自己的立场出发,按自己的主观臆断定义“售假”。




一位认证名叫“纸上八卦谈冰”的网友点评得比较到位,她说:




整个声明写的理不直气不壮。啥叫假货,我买雪碧你发雷碧,我买LV你发高仿,发完之后拒不承认自己瞎,必须做假货判定,因为这是故意伤害,而不是正当防卫,典型的A货思维。




啥叫发错货,我买王老吉你发加多宝,我买百事你发可口可乐,收到之后第一时间和你联系,你不推诿并且马上承诺或退货退款或换货补差价退差额,这叫发错货。公关声明软文究竟让法务看了没有!?假一赔十倒是个好的话题点,偏偏要作成现在这样,累不累。,




大材研究主编邓超明认为,从卖家的行为来讲,买的是A品牌,发成B品牌,这其实不是发错货的问题,这应该就是售假。什么叫发错货,买的A品牌甲款,你发成了丙款,品牌是同一个,产品款式不一样,还能理解。




当然,也不排除有些卖家并不是售假,确实有可能发错货,但谁又能证明是发错货,而不是售假?作为消费者,他花高价买的东西,收到货后却是另一件,自然有权利要求赔偿。




麻烦京东的直接管理层认真研究一下,把两种区别搞清楚一些。不然以后网络售假很容易打擦边球。




再出败笔:要向公开维权的消费者采取法律手段






















引发众多消费者强烈反弹的还有声明里的第4点,其中写道:




我们认为六六女士在没有经过充分调查了解的情况下,仅凭其朋友的叙述和一面之词,就通过其个人微信公众号和微博等公开平台发布言辞激烈、与事实出入较大并存在恶意诋毁的文章,并造成大范围传播,已经严重侵害了京东平台的信誉,我们已经将相关内容进行了保全公证,并将坚决采取法律手段进行维权。




开始吓唬消费者了!




或许对普通消费者管用,但对六六,可能没什么影响。抛开有没有用这点不谈,作为品牌,大家在你这里真心实意地买东西,花了钱,寄来的东西却不是下单的那个,找平台帮忙解决问题,得不到响应;找监管部门投诉,也是无门;那怎么办?




比较可行的办法就是发到网上来,大家评理。然后品牌看到了,觉得影响不好,就威胁消费者,说你损坏商誉,要起诉你。




但凡是个正常的消费者,对这种商家都是深恶痛疾的。结果往往是两败俱伤。京东的情况想必都看到了,自己平台的商家犯的错误,最好是对错误承担应有的代价,可能造成的后果并不严重。




如果按京东的套路做,作为一个面向消费市场的品牌来讲,往往会造成得不偿失的局面。




有人说像六六维权的这起案例,可以起诉商家与平台,事实上,如果不是数额比较大的商品,比如汽车,起诉可能导致的前期成本不小,关键是很麻烦,你得请律师,要取证,还得缴诉讼费,开庭审理后估计要几个月才能出结果。




所以,越来越多的消费者,在面对数额较小的纠纷时,如果投诉无果,宁愿选择公开维权,而不是起诉。这是现实问题,所有企业都不能忽略。




本来一手好牌,却因小失大给打烂了

 

本来京东做得还算不错,物流效率很快,自营这块的退换货方便,加之京东品牌保障,多多少少让人买得还算放心。在公益事业上,京东也有很多加分项目,比如电商扶贫,都有实打实的成果。




但这次的处理不当,以及长期埋下的客户服务隐患,给自己打脸了。很多大公司都有这种毛病,规模做大了,客户量庞大,就认为自己天下第一。其实,这个世界,一家公司不可能永远天下第一的,什么时候倒下、因为什么因素倒下,根本无法预料。




建议还是谦虚一点,多审视自身的问题,多站在消费者的角度思考问题、解决问题。




就此事来讲,比较好的结果是刘强东出面,做反思一类的表态,并且着手跟消费者沟通解决办法。毕竟这事情,京东是有错误的,买A品牌发货搞成B品牌,按照正常理解,完全可以定义成售假。即使是发错货,也得为自己的错误担责,10倍赔偿是你自己宣传的,买家索赔很正常。




有些买家要求比较高,会根据自己的诉求追着不放,一定要求某个数额的赔偿,基层客服搞不定,就有可能拖得买家怨气冲天;高层又不出面定夺,最后演变成难以收场的结果。




说明一点,京东的客服体系要做改进,在处理客户意见的重视程度上得分层,有些事情,普通客服搞不定的,往上报,让管理者来判断,免得因小失大。




就像一位作者刘润所写:有时,造成悲剧的,不是有谁犯了错,而是不断升级的情绪。




泛家居公司面临的挑战




很多泛家居产业的商家,包括建材、家具、家饰等几个细分行业,几乎所有厂家都采用了经销商模式。




在各个城市招经销商,由经销商负责当地市场开拓、产品销售与客户服务。虽然部分厂家也会开一定的直营店,但大多数情况下,直营占较小的比例。




问题就来了,经销商跟厂家之间是合作关系,通过交保证金、加盟费及签定协议、约定权利义务等方式,展开合作,厂家对经销商的约束关系还是比较松散的。




虽然我们经常强调,在渠道体系里推行标准、统一、高效、优质的客户服务,会经常强调顾客是上帝、以消费者为中心等理念,但一百个经销商可能有一百种想法,1000家门店就有1000种表现,1万名员工有1万种做法,在相对松散的合作模式下,经销商与门店面向最终客户的服务,难免存在薄弱处。




现在维权意识觉醒,消费者在遭遇或大或小的权益受损情况下,往往会采用公司内部投诉、监管部门举报、网络公开维权等多种方式,我们的品牌,如果某家门店里的某位员工,在处理客户投诉时,忽略了他的诉求,极有可能限入京东式声誉困局。




更严重的是,有没有想过,我们的客户当中,尤其是一线品牌,比如东鹏陶瓷、箭牌卫浴、科勒卫浴、欧神诺陶瓷、得高地板、大自然地板、尚品宅配、欧派家居、TATA木门、顾家家居、梦天木门、多乐士涂料、三棵树涂料等细分行业的头部品牌,客户中很有可能有一些大V、名人或者具备话语权的角色。




按照传统的客户投诉处理模式,有可能因为经销商的忽略、门店的不注重、客服人员的大意,或者是电商平台的忽略,引发残酷的声誉危机,进而导致市场受损。




怎么做才是上策?




那么,如何建立一套真正有效的客户投诉落地机制,才能避免京东式困局?




大材研究认为,有必要审核如下几个要点:




1、有没有建立高效率、完整的客户服务体系,从客户投诉通道、受理、响应及高层跟进,有没有详细的规范,并能落地。能不能把小微客户的诉求也当成大事来办?有时候小微客户的背后,其实就站着意见领袖的话语权。




2、有没有建立客户反馈的畅通渠道,并且收集保存投诉信息,供高管每日查阅。投诉通道建议多元化,微博、微信、贴吧、电话、QQ、门店等,都能接受。投诉的畅通,在一定程度上可以缓解消费者的怨气。




3、核心管理层有没有查看客户反馈的习惯。有些公司,客户投诉往往是基层客服处理的事情,按照标准流程解决。




有没有想过,此种模式只适合于通常的客户,当遇到死磕某件事情的客户时,我们之前制定的处理办法,完全不适用,主管副总、总经理,甚至老板应该予以及时关注。




4、有没有按照约定、按照正常理解、按照社会习惯,并从客户角度出发解决问题的习惯、观念与意识,有时候我们做宣传,广告里讲得非常好,必须注意公司的承诺能不能履行,有些消费者会盯着你承诺的东西。不能做到的,建议不要讲。




所谓的正常理解,是说有些条款的解释权,不是你说解释权在公司,那就一定在公司了?必然不是这样,因为有些说法在社会上或者说在法规里有它明确的定义,你的解释只代表你的主观意思。包括社会习惯,也是如此。




从看到这篇文章开始,请先自我思考30分钟,费尽心力搭建的客户服务体系,尤其是售后体系、客户投诉机制,能经得起像六六这样的客户冲击吗?







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邓超明 赢道顾问首席合伙人,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理,创建有FEA、FM、FA、F4、FS、FE等全网精准营销方案,12年全网整合营销实战经验、八年营销项目管理经验、100多家企业网络营销项目实战经验、数千名网络营销实战人员训练和管理,合作联系pushway@vip.163.com  15010128972 ……
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