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翻遍2017年家居建材公司的财报,我发现他们大多数在干三件事情

博锐管理在线 2018年3月16日 作者:邓超明

文章关键词: 家居建材   公司分析   上市公司   泛家居   大材研究  
    大材研究(公众号ID:dacai365)看了上百家建材、家居、装修等细分行业的上市公司财报,重点看了营收与利润两个数据,结果发现,大多数营收表现比较好的泛家居公司,基本上都在干三件事情。
      

最近一个月里,大材研究(公众号ID:dacai365)看了上百家建材、家居、装修等细分行业的上市公司财报,重点看了营收与利润两个数据,结果发现,大多数营收表现比较好的泛家居公司,基本上都在干三件事情。

 

具体是什么事情,后面详解。

 

先来看一些典型公司的营收情况:

 

兔宝宝,营收高达41.19亿元,同比增长53.89%;归属于上市公司股东的净利润为3.66亿元,同比增长40.93%。

 

欧普照明,2017年度实现营业总收入超过69亿元,比去年同期增长27.03%,归属于上市公司股东的净利润接近7个亿,比上年同期增长34.44%。

 

顾家家居:全年营收66.93亿元,同比上升39.59%,归属于上市公司股东的净利润8.09亿元,同比增长40.62%。

 

顶固集创:2017年营收超过8.07亿元,同比增长11.41%,净利润7431万元,较上年同期增长了83.86%,主营业务包括全屋定制衣柜及配套家具、生态门、精品五金等家居产品。

 

索菲亚:2017年度实现营业总收入61.62亿元,比上年同期增长36.02%;实现营业利润11.79亿元,比上年同期增长43.70%;实现归属于上市公司股东的净利润9.06亿元,比上年同期增长36.37%。

 

好莱客:2017年营业收入为18.63亿元,同比增长30.02%;归属上市公司股东净利润为3.48亿元,同比增长37.96%。

 

美克家居:2017年前三季度营收29.35亿元,同比增长20.30%;净利润为2.59亿元,同比增长18.4424%。

 

泛家居圈几百家上市公司,加上新三板的,估计快上千了,这里就不多举了,大部分公司基本上都在主抓三件事情,三个方向到位了,业绩基本上都不差。




第一件事:提升品牌推广力度,提高品牌影响力与品牌价值

 

不知道皮阿诺橱柜,但听说过88丈夫节吧,对,就是他们家策划的。

 

今年皮阿诺列出的几条营收增长原因里,知名度被放到了很重要很重要的位置。比如把2017年3月份成功上市放到重要位置,认为上市带动了公司品牌影响力,对品牌价值也有明显提升,整体销售规模有所增长,尤其华南工程项目和衣柜销售规模大幅增长所致。

 

公司名字很有意思的兔宝宝,也是如此,强调自己在2017年发起了多起营销活动,与经销商一起推销量,大材网做过梳理,发现兔宝宝确实变得活跃多了,比如环保中国行、针对家装公司及设计师的新产品推荐会、油木工专场活动、以及小区推广活动、异业联盟活动,基本上泛家居公司经常搞的营销战术,兔宝宝都纳入了自己的计划。

 

还有一个很具力度的策略是线上线下协同,2017年双11期间,在全国十个城市设立“双11”活动分会场,大概240家门店参与双11全国联动,据说当天成交5520万元,摘下基础建材类目TOP1的桂冠。

 

到目前为止,兔宝宝接入电商业务的门店已有300多家,而且在全国推行新零售示范店,打通线上线下会员体系,统一商品信息、库存信息与订单管理。在电商、新零售大军压镜之下,没想到兔宝宝跑得这么快,跑出了兔子的速度!

 

再来说说美克家居,他们家对品牌的重视也是有目共睹的,组建了一支品牌军团来抢地盘,高端美克美家、中端ART和中低端Zest,定位不同客户群体。别忘了,他们家还有Rehome 和YVVY两兄弟。

 

但也有反例,比如名字叫顶固集创的那个兄弟,理直气壮地告诉大家,自己的产销率保持在较高水平,业务发展快,产能已经跟不上了,目前还在扩建产能,所以放缓了市场推广。

 

第二件事:渠道扩张与经销商能力提升,开更多的店,拿更多的工程项目 

 

三棵树一直做渠道很厉害,很早的时候就比较专注单店能力升级,2017年还在这么干,搞精细化管理、发展新的经角商、抓“单客、单兵、单店”效果。

 

而且工程漆贡献不小,与大型房地产企业的合作增加,比如与恒大签署20亿元大单,与国内10强地产中的7家、50强地产中的30家、100强地产中的41家签了合作协议。

 

你可能还没听说过,但现在已经知道的兔宝宝,也是猛磕渠道,认为渠道扩张带动了销售的明显增长,一方面做足核心市场的网点密度与深度,另一方面培育重点市场。

 

按照该公司的说法是,“华东领军、中西崛起、乡镇爆发、整体优化”的网络渠道建设原则,完成浙江、江苏、上海、安徽、湖北等核心区域县级以上城市全覆盖,并且向重点乡镇延伸。

 

另外,江西、福建、湖南、山东、河南等重点类市场,兔宝宝已经实现地级城市全覆盖,县级城市80%覆盖。

 

欧普照明70亿的业绩增长原因里,也包括了销售渠道结构优化的功劳,销售网点的密度比较高,而且多是专卖店,据公开资料,他们家的各种终端网点加到一起,大概10万家。

 

而且电商渠道已经是欧普照明的主打,2016年全年拿下12.86亿,线上占比已经高达24%,比2013年增加了10个亿。想必2017年的电商数据更让人震惊。

 

顾家家居提到了零售能力提升、渠道进化、发力外销等关键词,2017年当成主要矛盾来抓,支持了业务的突破,具体动作有:

 

声称未来要在居然之家开1500家门店;2017年已经有3300多家门店,每年保持400多家新店开业;确保90%的门店盈利;全渠道业态;三四线城市的门店继续加密;单店增长和新增门店夯实中长期成长逻辑。

 

索菲亚的专卖店数量已经超过2200家,还不含超市店。经销商是主力,直营专卖店和大宗用户业务扮演辅助角色,2017年继续加密一、二线城市的网点,同时拓展四、五、六线城市的网点。

 

再看索菲亚在渠道环节的几个数据,旗下的司米橱柜,专卖店都快720家。做木门的索菲亚华鹤,一边推特价产品,一边扩网点。

 

好莱客也是如此,新增门店贡献增量订单,2017年大概开了200多家新店,用于门店加密与下沉,也就是向三四线城市渗透。工程、家装渠道继续扮演关键角色。

 

不光这些措施,好莱客还提到了有效引流、提升转换率、增强营销活动效果等综合措施,用来增加经销商的订单数量。

 

又说到美克家居了,2017年全年度的报告没出来,但前三季度总结得很好了,加盟店是主角,据说2017年末美克美家要开到100家,A.R.T.要开到135家,Rehome 和YVVY总的也有30来家。

 

第三件事:产品线扩张、明星单品类引爆与产能提升

 

近两年锋芒毕露的三棵树,也就是你经常听到“三棵树,马上住”的那个伙计,2017年又是大丰收,他们把墙面涂料销售提升放到了增长原因里。

 

同时还在产品线的丰富环节发力,不断补齐产品线,调整产品结构,比如猛攻“产品一站式”、“涂装一体化”的产品服务体系,想必大家也听说过他们家的“马上住”,做得也是风生水起。同时增加了高附加值的战略性新型产品,比如升级“健康+”产品标准。

 

还有欧普照明,原先还有雷士跟它PK,现在雷士退步了,欧普真正的称王,大几十亿的营收里,也重点强调了产品结构的优化。

 

不小心就逆流而上、挑战全友家居的顾家家居,在产品线的优化上,力度让人吃惊,2017年有几次收购,用来丰富产品线,攻打大家居市场。

 

比如斥资6500万欧元与意大利著名品牌沙发Natuzzi签订合作协议,弥补高端产品体系。后来又并购专业定制品牌班尔奇,切入全屋定制行业。而自己的皮沙发、布艺沙发、软床、床垫的增长都很厉害,产品矩阵已经形成。

 

大材研究发现,顾家家居旗下已经有“顾家工艺沙发”、“KUKAHOME全皮沙发”、“布艺沙发”、“功能沙发”、“KUKA ART 欧美”、“米檬”、“软床”、“床垫”、”全屋定制”九大产品系列,还有美国功能沙发合作品牌“LA-Z-BOY乐至宝”、意大利的高档沙发Natuzzi。

 

可以说,组成了满足不同消费群体需求的产品矩阵,上阵父子兵,可以打群架了。

 

请舒琪代言的那个索菲亚,舒琪火的那几年,它卖得很不错;舒琪不太火了,它还是很厉害。财报里专门提到了索菲亚华鹤门业的产品路线,2017年推出10款特价产品进行引流。其中,米兰纳推出6款特价产品,涵盖现代主义、简欧主义和轻奢主义三种风格,价位也有区别,吸引了对应客户群体的认可。

 

好莱客爱上了全屋定制,对3D设计软件做了升级,提升前端从下单到转换为生产工单环节的效率。顺便优化了产品结构,提高了高端产品的占比,对客单价的提升颇有贡献。

 

除上面三件事情之外,部分公司还有几个共同特点,比如优化内部管理、投资理财等等。

 

部分公司开始注意提升内部管理,比如三棵树就提到了自身的利润增长原因,其中一点就是加强了内部管理,费用控制比较好,费用增速小于收入增速。

 

皮阿诺也是如此,认为利润增长既来自于上半年对产品销售价格上调,同时得益于营业费用、管理费用控制,费用率均有所下降。欧普照明则引进了合伙人模式,激励骨干人员。

 

还有部分公司,在购买理财产品,或者投资新公司,从而提升投资收益,比如皮阿诺就有这方面的动作,透露2017年加强货币资金投资管理,获取投资收益等,带动了利润增加。顶固通过投资也赚了钱,2017年通过处置长期股权投资,产生1347.56万元的投资收益。

 

主打“更专业的高端厨柜”的金牌,在业绩预增公告里,也说了:公司获得的政府补助和闲置资金理财收益相比上年增长较多。

 

想必看到这里,如果想向上市公司学习什么?不外乎产品、渠道、品牌等几件事情。关键是,你的力度、节奏该怎么把握。

 













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