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老苗撕营销 | 按钮,激活营销中一触即发的力量

博锐管理在线 2018年2月28日 作者:苗庆显

    任何企业的任何时刻,其关键的营销行为只有一两个。对它进行轻轻触动,就可能发生翻天覆地的变化。
    

举世闻名的纽约地铁犯罪治理案,是老苗最喜欢的一个案例。

纽约的上世纪八十年代,是个犯罪盛行的黑暗时期,每年的严重犯罪活动超过60万起,光谋杀案就超过2000起。而地铁则是其中的重灾区,里面“一片混乱”。纽约市民深受其害,已到人神共愤的地步,然而大量的警力投下,并没有改观。

1984年12月22日,一名叫戈茨的中年人在地铁里射伤四名黑人青年,原因是遭到疑似抢劫。法庭判戈茨伤害罪名不成立,无罪释放。事后,纽约民众自发组织了当街庆祝集会,戈茨得到了英雄般的待遇,被成为“复仇天使”。

不可思议的是,从九十年代初随后几年中纽约犯罪率急剧下降,到96年,犯罪率已经下降了高峰时的一半左右,而谋杀案则下降了三分之二。这样的奇迹是如何发生的呢?

我们先来设想一下,面对这样的问题, 通常的解决思路是这样的:

1、加力度,即加强解决问题的力量;比如增强警力,加强业务能力,做更加合理的区域部署。

2、挖根源,针对问题的深层次根源想解决方案;比如普法活动,社会主义精神文明建设,背八荣八耻等。

3、抓典型;除恶打黑,搞专项整治运动,对有前科的进行重点防范等。

4、建体系;110快速反映系统,十分钟必须到现场,警民协作系统等。

对于“生在新社会,长在红旗下”的老苗和各位看官来说,这些一定都非常熟悉:“加力度、挖根源、抓典型、建体系”,简直就是解决一切问题的法宝。

然而,90年上任的天才纽约交通警察局长威廉■布拉顿却笃信“破窗理论”,他认为,地铁环境“脏乱差”是引发犯罪活动的关键行动诱因,于是他采用了看上去非常另类的做法:从“逃票”抓起,从制止和清理地铁里的乱写乱画抓起。这在很多人看来是理想化的、不切实际的。

然而,奇迹发生了,随着地铁环境变得整洁,秩序变好,纽约地铁的犯罪率快速下降。随后的1994年,布拉顿被任命纽约市警察局长,他将该方法用在整个纽约的治安管理中,就像在地铁中经历的那样,全市的犯罪率也在急剧快速下降。纽约已成为全美最安全的大城市之一。

一个关键行为根本性的扭转了局势!


再看一个更有意味的案例,1988年泰国国王六十岁生日,突然有根筋不对,搞大赦天下:把三万多罪犯给赦了。泰国因此差点遭受灭顶之灾。

许多被赦免的囚犯大肆庆祝,他们庆祝的方式是聚会,群high,注射毒品。几个月后,泰国一半的吸毒者感染了艾滋病毒。随后,艾滋病毒全国性蔓延,一年左右,1/3的性工作者感染了艾滋病毒,之后就是买春的男子,家里毫无戒心的妻子,再到新生儿。当时世界各国专家预计到1993年,泰国感染人数将超过100万,全国四分之一的成年人中招。

泰国艾滋病的快速蔓延震惊了整个世界,甚至到了人人自危的地步,引发了世界级恐慌。年纪大一点的看官可能会记得,在那个时期,有专家预测,泰国可能会因此灭亡,甚至人类可能会被艾滋病毒灭绝。

世界卫生组织专家及泰国本地医务工作者也在“第一时间”开展了抗击运动,其中就有世卫组织“防艾”专家魏瓦特博士。看官们可以脑补一下“加力度,挖根源,抓典型,建体系”的思路下,他们都做了哪些工作:知识宣传普及、人群控制、医务人员甚至警务人员力量的加强,统统都去做了。然并卵,这些工作全部宣告失败。

遭受了挫折的魏瓦特博士,抛开了众多专家编制的宣传册,暂时放弃了对大众的普及教育,开始了新的研究,最终做了一个大胆的行动:集中力量进入性交易场所,让性工作者要求顾客100%使用安全套。

就是这样一个看上去“治标不治本”的行动,让泰国艾滋病毒的蔓延迅速得到了遏制,泰国得救了。随后,魏瓦特博士开始在全球发起他的倡议——“不明性行为100%使用安全套”,使得全球艾滋病的蔓延势头得到了有效控制。在抗击艾滋病的伟大事业中,魏瓦特博士取得了迄今为止全球最高的成就。当然,感激他的还有杜蕾斯。

2003年的雅客,经过十年的积累已经有了些沉淀。但对于一个发展初期的企业来说,营销上需要做的事情有很多,管理体系、网络细化、产品梳理、终端建设,哪一个说起来都是无比重要。但陈天奖老板没有胡子眉毛一把抓,没有“散弹打鸟”,而是在我们的协助下,集中几乎所有力量寻求“明星产品突破”。这才有了雅客V9的横空出世,企业也由此飞跃了一个巨大的台阶。

劲酒早期是保健品操作模式发展起来的,然而进入新世纪,“保健品信任危机“愈演愈烈,保健品企业哀鸿遍野。然而劲酒用了一个关键动作就根本性扭转了这个问题:用小酒转入小餐饮渠道。

这背后隐藏的是一个策略性改变,即弱化保健品属性,增强酒属性。任何的策略都依靠一两个关键行为来落地,而用“小酒做小餐饮“则是实现这个策略的关键行为。这给劲酒带来了质的飞跃,不但没有受到保健品信任危机影响,反倒因此销售节节攀升,年销售额已近百亿,牢牢占据保健酒霸主地位。

2008金融危机后,由于巨大的投资刺激,房地产企业迎来了发展的超白金时期。所有的地产企业都在疯狂拿地,但钱是有限的,银行能贷也都贷了,决定企业发展最关键的因素是你的资金使用效率。

在万达,“快”成了压倒一切首要任务。王健林老板提出项目从拿地到开业18个月的“万达速度”,而保障“万达速度”的关键行为则是“标准化”:“拿地标准化”、“施工标准化”、“组织标准化”、“财务标准化”,当然还有我们参与制定的“营销标准化”。

正是这些一个个标准化措施,使得万达资金使用效率遥遥领先同行,从而抓住了地产业发展的最佳时期,从一个中等规模的地产企业成为了国内商业地产的龙头企业。

任何企业的任何阶段,其关键的营销行为都只有一两个,如果我们能够把资源集中于关键行为,哪怕进行小小的触动,都可能发生天翻地覆的改变。老苗把这种通过深刻营销洞察找出的关键行为称之为“营销按钮”。

蒙牛“一头牛跑出火箭速度”的时候,牛根生表示,广告是与销售相关的唯一要素(大意)。那么,“广告”就是那时蒙牛的营销按钮。

无独有偶,史玉柱做脑白金的时候,别的事情可以不管,广告的事情一定要亲自过问;而到做游戏的时候,广告他就不再过问了,而是关注游戏产品本身。环境、企业状况、行业等发生变化,关键行为也就变了,之前是广告,之后是产品。

军事思想强调集中力量打歼灭战,毛太祖说,伤其十指不如断其一指。找到这个合适的“一指”,掰断它,是战争中的关键行为。

解放战争第二阶段,国民党集中了24个整编师四十几万大军进攻山东解放区。

国民党此战吸取了以往被分割消灭的教训,采用了密集靠拢、齐头并进的战法,我军形势极为严峻。

华野在陈毅粟裕领导下,一方面耐心周旋,一方面寻找战机。终于抓住了张灵甫稍有冒进,而国民党内部互相救援不利的机会,在孟良崮消灭了国民党王牌中的王牌——整编七十四师。陈毅元帅称赞粟裕将军此役乃“百万军中取上将人头”。

“消灭七十四师”而不是“全面对抗四十几万国民党大军”,是粉碎国民党重点进攻山东的关键行为。

然而,令人遗憾的是,很多企业并没有把资源集中在关键行为上,而更喜欢投入到所谓“模式“、”体系“的无休止扯皮论证中。

人都有这样的本能:一旦出现问题,我们倾向于把它归因到一个强大的我们自己难以控制的因素上,这样我们的压力就会变小。而在营销管理中,这个现象非常普遍。我们的解决方法总是习惯性的面向一个庞大的不够具体的事物,而不是一两个关键行为。

“这个问题归根结底是体系问题“,而体系的建设非一朝一夕所能改变,既然这样,我们就一步步来,大家压力又小了点,可以继续轻松玩耍了。

“这个问题是根源是人员素质问题”,人的素质哪能说提高就提高了,那我们加强人的培训招聘工作,更牛逼者能提炼出“在实践中锻炼,在锻炼中提高”这样的金句来。这样的总结,又有“高度”,又给自己留空间,也给自己团队中人留了空间。对上对下对己,都好交代,自然赢得欢呼一片。

诸如此类的还有,“商业或营销模式问题“、“品牌老化问题”、“产品生命周期问题”、“渠道问题”、“团队执行力问题”等等不胜枚举。

对于老板而言,企业在比较小的时候,能做的事本来就很少,反倒能够把精力都放在关键行为上;一旦企业变大,资源变多,貌似能做的很多了,就想面面俱到了:产品管理体系、销售管理体系、终端建设流程能干的都给它干了。

但是,你不可能同时做好二十件事,你需要关注的少数关键行为而非多数行为。

对于一些职业经理人而言,提具体的行为总是有很大风险的,非常容易受到质疑,而且显得“不够有高度”。

如果你说“我们往东走”,那就会有人质疑为什么不是往南往西,如果你说我们往“有阳光的地方走”,不但遭受质疑的可能性降低,还显得很有逼格。将方案模糊化放到一个宏大体系中提出,证伪的难度就很大,安全性是极高的。这是很多大公司高级职业经理人的生存之道,也是大公司容易扯皮的重要原因。

企业做营销追求的是营销结果,切记能够带来结果的只有行为,而不是体系、理念、方法、工具,这些都是为让关键营销行为更加有效的手段。同时关键行为只能有一两个,因为你没办法同时做好更多的事情,这就是老苗提倡的营销按钮。

只要你能找到这个按钮,无论看似多么复杂的问题,都会像纸牌一样轻松倒塌。再次强调:行为!只有行为才能给你带来结果!

最后老苗跟大家分享一个关于夫妻关系的“按钮”:什么样的两口子才能白头到老呢?家庭出身?教育?相貌?性格?兴趣?还是星座血型属相?

著名关系学家霍华德■马克曼的研究表明,以上的这些因素可能有一定影响,但都是模糊的“高大上”,并没什么实际用处,真正决定夫妻长期关系的只有一个关键行为。他仅仅通过对这一个行为的观察,用十五分钟就可以判断一对夫妻关系的走向。

马克曼给出的夫妻关系“按钮”是这样的:夫妻双方对意见相左的话题进行讨论,如果讨论中存在大量指责、情绪激动,或者一方退出讨论,那他们的未来将一片黯淡;如果他们能先声明互相尊重,为共同目的相互沟通,暂时遏制情绪,避免激动,他们的将来则会截然不同。

准确率高达90%以上,这就是“按钮”的力量!




PS:本文是老苗即将出版的新书《按钮,激活营销中一触即发的力量》的前言部分,部分内容之前文章中发过。感谢各位看官们的催促,近期正在整理书稿,虽然慢但还是快出来了。




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作者 苗庆显 的介绍:
苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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