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促销协议为什么谈不下来

博锐管理在线 2018年2月12日 作者:黄静

    


 

 

案例:

业务主管张军,近几天来颇为心烦。主要是因为由他负责与A卖场签订的一个春节促销活动,卖场方面一直迟迟不肯松口签协议。眼看再过1个月就是春节了,如果拿不下好的促销位,旺季的销售又如何保证?年初公司下达给自己门店的销售任务完不成,自己这一年不是又白忙活了?

通过私下里多方打听,张军了解到一些卖场的内部消息。原来,某大品牌准备出资买断卖场春节期间的促销活动冠名权。也就是由该公司出资,卖场按照其设计思路来安排春节商品的促销活动和堆头装饰。由于卖场方面也还吃不准该品牌的活动方案是否与卖场春节的整体促销活动有什么冲突。所以,一方面卖场没有一口回绝其他企业的促销要求,但同时也没有明确表态。其目的就在于拖延时间,一切等时机成熟后再做决定。张军可耗不起了,在了解到这个内幕后,张军把目光瞄准了负责此次谈判的王某身上。如此这般后,张军在王某的指点下,拿出了自己的春节促销方案。由于方案与卖场的整体促销安排非常契合,被卖场方面一致通过。

商业的最根本的属性,就是利已性。也就是说,无论如何,商业组织都得试图保证自己利益的最大化。所以,在与商业组织进行谈判时,也应把握着这样一个观念。对方所做出的一切姿态都是有着明确的目的性的,任何谈判条款都不会是一成不变的。因此,当供应商遇到与卖场谈判出现僵局时,也应该客观地看待这一问题。不要把任何问题绝对化,而应试图从如何引导对方向着有利于自己的方向转变,来进行自己的谈判布署。

协议难谈恐怕是所有供应商都会有的共同感受。可若问及为什么难谈?却少有人能回答得很完整。因为,这不仅是一个专业问题,而关系到一个心态问题。

协议为什么会难谈?

许多人都把谈判比做一个没有硝烟的战场。在这个战场上,谈判双方所做出的任何“姿态”,其实都可看做是谈判的一个策略和手段,都有其真实而深刻的目的性。恐怕我们都曾有过,在谈判中为了一个原本并不重要的谈判条款而与对方争执不下的时候。其实,我们之所以做出这种寸土不让、举步维艰的姿态,只不过是为了更好地保护好自己的谈判底限。所以,我们会故意在谈判期间制造出一种“难”的局面和氛围。当然,谈判对方也同样如此。所以,谈判其实是一种对双方“虚”“实”相互打探的过程,双方都在自己和对方所营造的虚虚实实中,做着某种力量的博弈。

通常说来,当谈判造成“难”的主观印象无非二方面原因:其一,是对方不会继续谈下会;其二,是对方不愿继续谈下去。前一种情况相对要简单一些,由于缺少一些具体的谈判方法、形式、技巧、内容、人员、资料等支撑,导致谈判方案太单薄而无法继续进行下去。比如,当卖场要求供应商提供新产品的销售预期时,供应商没有提前做好该方面的充足准备,无法提供给卖场方面相关资料,就会导致谈判陷入僵局。

而另一种不愿意谈下去的情形,则相对较复杂一些。主要是由于其中参杂了太多的个人主观因素在里面。要想弄清楚对方为什么不愿意继续谈判下去,首先就得先搞清对方的真实目的是什么?比如,是否与自己有过结?谈判内容是否影响其后期工作的正常开展?是否自己让谈判方承担了过多的心理压力,不求有功但求无过?亦或是对方出于明哲保身的需求?总之,自己要对谈判对方不愿意继续谈下去的个人因素进行深度挖掘。

而许多供应商谈判人员往往最容易忽略的就是谈判对手的个人主观因素,总是习惯于从组织的角度来看待谈判本身。而没有考虑到其实谈判对手并不是时刻真正代表组织,根本上只能代表自己。如果一个谈判即使对公司有很大好处,而对自己毫无益处的时候,采购其实缺乏足够的驱动力。所以,在谈判中,如果自己不能让对方感受到谈判对其个人的利益和好处,这个谈判就很难有结果。明白了这个道理,接下来该如何做也自然一目了然。

谈判中综合利益的设计

事实上,任何组织间的谈判,都会参杂太多的个人因素在里面。个人因素的每一个细小变化,都会对整个谈判的走势和结局造成重大影响。所以,做为谈判方,要想把握谈判的主动权,首先就要从谈判个体入手。通过针对性的利益诱导,来引导对方促成谈判。比如,在以上案例中,张军前期之所以感觉谈判进展不下来,是因为其不了解卖场采购的真实用意。而后期他之所以拿下了这个谈判,也是因为他在掌握了卖场的真正用意的基础上,对采购实施了有效地利益引导。通过打听该品牌的背景资料,及其促销的主基调,来设计自己的促销内容和主题。毕竟,即便那个公司买段该期间的活动冠名权,也并不意味着整个活动只由该企业一个人唱大戏。还是需要许多其他企业来配合的。那么,与其让自己失去这个促销机会,倒不如让自己成为此次活动的一个“配角”,协助卖场完成整体促销活动。正是因为张军摆正了心态,实施了正确的谈判策略,才得以将这个促销协议签订了下来。

个体利益绝不能等同于组织利益。我们经常会看到,同一件事情,当具体的谈判对象发生变化时,都会对谈判结果造成影响,这也正说明了这个道理。试想,如果供应商在与自己有过结的卖场采购谈判,即便供应商给出了最优惠的政策,采购也不见得会同意。人就是这样,很多时候把自己的感受看得比组织更重要,企业在这方面吃亏的不在少数。

任何再有难度的协议谈判,都是有谈判空间的。而决定谈判能否继续下去的关键则在于谈判方是否抓到了谈判的关键点—“利益组合”。如果你提出的谈判条款既能够给对方谈判人员带来有吸引力的个人利益,同时又能体现对其公司层面的合作利益,你的谈判也就成功了大半。跟卖场的生意往来,本质上是利益的关联,即使私人感情再好,缺乏利益的链接,还是很苍白的,这个利益不是单一的某一方面,而是公私利益兼顾,也不是只有钱,利益的表现方式有很多种,只要你有他没有,而他又正好需要的,都可以纳入你的利益方案。我们会另文详述卖场采购的利益需求具体有那些。




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作者 黄静 的介绍:
KA卖场课题研究者
武汉格洛瑞企业管理咨询有限公司  总经理

1998年  同年进入零售行业,从事卖场采购、门店管理、培训管理等多岗位工作
2003年起在各类营销刊物上发表论文百余万字,在多家媒体拥有个人专栏,出版多本关于现代卖场等方面的个人专著。
擅长研究分析如何操作供应商与KA卖场的联合运作,尤其对供应商与卖场的合作关系有较系统的研究。
Email: hj ……
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