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高端食品通过专业策划占据品类第一位置的成功营销案例

博锐管理在线 2018年2月5日 作者:丁华

     元态优秀大米的品质与生俱来




   记得那是在去年7月盛夏的一个夜晚,当北京开往沈阳的动车在盘锦站徐徐停稳后,北京精准企划策划团队刚下火车就听到了从车站附近稻田里传来的阵阵蛙声。这种久违的蛙声让我仿佛一下回到了遥远的江南水乡,回到了童年的记忆,这就是中国知名的水稻之乡——辽宁盘锦。




    正是因为这种得天独厚的生长环境,加上盘锦元态农业科技公司先进技术的支撑,造就了盘锦元态大米与生俱来的12大产品核心优势:




1、地理优势:元态大米的种植基地盘锦市位于辽宁省西南部,辽河三角洲的                     中心地带,地理坐标位于北纬40°39′~41°27′,东经121°25′~122°31′之间,是全国重要的优质稻米生产基地,素有“北国江南”之称。




2、气候优势:元态大米的种植基地盘锦市属暖温带大陆性半湿润季风气候区。                     其特点是:四季分明、雨热同季、干冷同期、温度适宜、光照充裕,及其适合优质稻米的生长。




3、土壤优势:元态大米的种植基地盘锦为退海平原,地面覆盖着深厚的淤积                     物,富含水稻生长所需的天然肥料,土壤没有工业污染,且具有一定的偏碱性,所以极易适合水稻生长。




4、温度优势:元态大米的种植基地盘锦四季分明,光照充足,昼夜温差大,年                     平均日照时数为2786小时,水稻生长季节平均日照时数为1508小时,年平均气温8.4℃,无霜期长达165天的气候特点,有适宜的温度条件和较长的生长期以供水稻生长发育和籽粒成熟。




5、水质优势:元态大米的种植基地盘锦市境内地势平坦,多水无山,有大、中、                     小型河流21条,境内总流域面积3750.3平方公里;其中,全程流域面积大于5000平方公里的大型河流就有4条,分别是辽河、大辽河、绕阳河、大凌河,水质清澈,具有充足的河水灌溉资源。




6、育种优势:中国杂交水稻之父袁隆平院士已为盘锦元态农业科技有限公司成                     功开发培育了元态2号超级稻,并采用元态无农残降解技术大面积种植。另外盘锦元态公司科研人员成功培育的元态8号和稻花香2号优质水稻品种也进行了大面积的种植。




7、技术优势:元态安全大米采用的是远超世界发达国家标准的“无农药残留生物                     降解技术”。该项核心技术可以人为地控制在植物体内进行一系列的生化反应,产生并通过生物酶把植物体内农药残留快速降解到零或接近零。使用该技术种植出的各类植物,经国家粮油检测中心及欧盟SGS等机构检测,110项指标全部优于中国对农药残留的规定以及欧盟、日本、美国等国家和地区对农药残留的规定。




8、耕作优势:盘锦元态农业科技公司在整地、育苗、插秧、除草除虫、施肥、灌                     排水等一系列田间耕作步骤都有元态技术部专家负责指导,保证元态大米种植过程的科学和规范操作。




9、管理优势:元态公司技术部科技人员在水稻育种和种植过程中需要采用“无农                     药残留生物降解技术”进行七次喷施,其中在水稻浸种和育苗阶段喷施3次,在插秧后水稻生长过程中喷施4次,以确保元态安全大米真正实现无农药残留。




10、加工优势:元态大米采用日本佐竹全套现代化大米加工设备,经过了3道                       色选,4次白米分级,使大米的长度、厚度和颜色都基本达到了一致,以确保元态出品的大米产品达到100%的优质比率。




11、储存优势:元态公司严格控制水稻入库质量,新入库的稻米,杂质不超过                       0.5%,水分不超过13.5%。在新粮入库时,加强粮库的通风降温;在冬季适时对稻米进行密闭贮藏,采用科学、严谨的储存方式保证元态大米的优良品质。




12、品质优势:元态大米除了安全的产品特点外,还富含丰富的粗蛋白质、硒                       和膳食纤维等营养成分。其米如珠似玉、粒形完整、晶莹剔透、入口香醇、胶稠度高、糊化度低、清香浓郁、筋道滑腻、口感极佳。




好大米在市场上为什么卖不动




    盘锦元态高档大米具有非常优秀的产品品质,但在引入北京精准企划专业营销策划之前的近一年时间,除了通过公司股东们的各种关系售出有限的大米产品外,销售部门基本没有自然销售,元态高档的好大米在市场上却卖不动。




    我国大米市场的竞争以及整个食品行业不同产品品类的竞争早已呈现出体系化的竞争模式,是食品企业品牌策划体系、产品策划体系、市场策划体系和销售策划体系综合实力的竞争。想单纯依靠或主要依靠好的产品品质就赢得竞争优势和做大市场规模的时代早已过去,再好的大米产品如果没有专业营销策划的支持,也不可能做强品牌和做大产品销量。




年度全案策划合作协议在清华大学签订




    盘锦元态公司董事长李总在清华大学攻读EMBA,元态大米的技术方范教授也在清华大学院内任教,所以北京精准企划与盘锦元态农业科技公司的年度全案策划合作协议在清华大学签订。




    元态公司的李总告诉我们,元态高档大米品牌的运作选择策划公司非常谨慎,走访过北京很多家营销策划、营销顾问或创意设计公司,这些公司的规模多数都比精准企划大,之所以最终选择与我们合作,是因为精准企划有着十九年食品行业的成功策划经验,在食品策划领域的专注度和专业度都要远远高于竞争对手。




为盘锦元态高档大米指点江山




    我国大米市场正在做或计划做高档大米的企业和品牌众多,但真正做成功的品牌基本没有。在高档大米市场并没有全国性的领导品牌,甚至基本没有区域性的强势品牌。仅靠好的大米品质或产品品类的差异化很难成功运作高档大米市场。只有通过专业的品牌体系策划和营销体系策划,让高档大米在品牌力、产品力和销售力三个方面得到同步提升,才可能在中国高档大米市场占据领先的品牌位置。




    高档大米和高档白酒不一样。高档大米往往只有地域或产品品类的优势,却很难像高档白酒产品那样找到独特的文化底蕴支撑,所以高档大米策划的难度要远远高于高档白酒产品。沧海横流,方显英雄本色。为盘锦元态高档大米成功策划,才能彰显精准企划近20年在食品行业深厚的策划功力和王者的策划霸气。




抢先占据最安全大米的品牌定位




    品牌定位是高档大米成功营销的前提和基础,没有首先为自己高档大米品牌建立清晰和精准的品牌定位,后面的营销策划、包装设计和销售工作肯定都是在乱做,不可能快速做强品牌和做大市场规模。




    元态高档大米营销策划和品牌策划的第一步就是要根据自己产品的特点,建立精准的品牌定位,与其他高档大米品牌形成有效的市场区隔,在消费者心中占据高档大米有利的品牌位置。

元态高档大米是国内唯一通过生物降解技术使大米农药残留为零的大米产品,其110项指标全部达到或优于欧盟检测标准,并荣膺北京体育大学·伦敦奥运会国家训练基地指定用米的殊荣,元态大米代表的就是中国最安全的大米。“最安全大米”的品牌定位不仅与消费者需求实现了准确对接,而且一下子把竞争对手甩在了身后,与中国凉茶饮料市场领导品牌加多宝“去火”的品牌定位异曲同工。

         

制定元态安全好米的营销标准




营销标准的制定者才能成为市场的领导品牌。在精准品牌定位的基础上,北京精准企划为元态高档大米抢先竞争对手,制定了“晶莹、饱满、醇香、筋道、营养、安全”安全好米的营销标准,并将其创意设计成让消费者更容易识别和记忆的圆形组合视觉符号,以便在消费者心中能够很快形成难以磨灭的品牌印象,让竞争对手无法超越。就像金龙鱼调和油首先提出1︰1︰1的营销概念,抢先占据了好调和油产品的营销标准,成为调和油市场的第一品牌,让中粮集团的福临门调和油等竞争品牌难以超越。太太乐首先在鸡精市场提出了新鲜、优鲜和倍鲜好鸡精产品的3鲜营销标准,成为鸡精市场的领导品牌一样,同样使得其他鸡精品牌难以超越。




让元态大米品牌等于安全好大米的产品品类




    营销策划的最高境界是让你的产品品牌等于整个产品品类,比如说加多宝凉茶产品品牌基本就代表了整个凉茶产品品类;喜之郎果冻产品品牌基本就等于整个果冻产品品类。精准企划的策划目标就是要以元态最安全大米品牌定位和元态安全好米营销标准为基础,通过精准的品牌传播和产品推广,逐步使元态大米品牌等于安全好米的产品品类,奠定元态高档大米的百年品牌基业。




进一步打造元态国米的品牌形象




元态大米不仅具有安全、好品质的产品特点,而且成为2012年伦敦奥运会国家训练基地唯一指定用米,全力支持中国奥运选手为国争光,同时也成为中国老百姓餐桌上真正安全、放心的大米。精准企划通过专业、精心的品牌策划和事件行销,进一步为盘锦元态大米打造出了国米的品牌形象,使其在中国高档大米市场的领先位置更加巩固。




为元态创意中国大米最优秀的品牌广告语




    北京精准企划为元态高档大米创意的广告语是:“从未尝过的香”。品牌广告语是元态安全大米品牌定位的延伸和产品系列利益点的提炼。品牌广告语是与目标消费者沟通最简洁的语言,很多消费者都是先记住了该品牌的广告语,再记住产品品牌和产品品类的。




    元态大米独特的技术优势和产品卖点,决定了该产品与竞争品牌产品的差异化,是消费者从未品尝过的安全、健康大米。“香”是元态安全大米带给消费者的核心利益点,也是消费者购买大米产品的核心买点。元态大米的品牌广告语“从未尝过的香”实现了产品品牌卖点与消费者买点之间的完美对接,是至今中国大米行业乃至中国食品行业最优秀的广告语之一。




规划元态高档大米完整和清晰的产品线




    在品牌策划的策略指导下,精准企划继续为盘锦元态大米规划了完整和清晰的产品线。元态大米的产品线分成四大系列:(一)占位型产品,国米-极品,大米品种为元态2号,包装形式为礼盒包装,包装容量为6袋500克产品,每斤价格为60元,每盒零售价360元。(二)利润型产品,国米-贡品,大米品种为元态8号,包装形式为礼盒包装,包装容量为6袋500克产品,每斤价格为30元,每盒零售价180元。(三)销量型产品,国米-珍品,大米品种为稻花香2号,包装形式为礼盒包装,包装容量为6袋500克产品,每斤价格为20元,每盒零售价120元。(四)普及型产品,国米-精品,大米品种为盐丰系列,包装形式为袋装,包装容量分别为2.5公斤、5公斤和10公斤,每斤价格为8元,每袋零售价分别为40元、80元和160元。这样一下子就打破了高档大米因为价格太高,多数消费者买不起的营销怪圈。元态大米很快在市场上扭转了不动销的被动局面,不仅在大中型超市,而且在单位福利和礼品市场也实现了品牌与产品销量的快速提升。




把元态大米品牌和产品做到目标消费者心中去




一个产品不可能卖给所有的消费者,否则所有的消费者都不会喜欢这个产品,大米产品也是如此。所以元态安全大米需要根据产品的特点和食用价值,分别推出不同产品品类、不同包装、不同容量以及不同价格的产品,同时满足差异化的消费需求。也就是说,单一产品不可能同时成为每个细分市场不同消费者的首选,需要把元态大米品牌和产品分别做到每类目标消费者心中去,才能最终获得市场成功。




在产品销售终端赢得消费者的认可




    在大米产品的销售终端,面对目标消费群体直接进行品牌传播和产品推广是最有效的营销方式。元态大米在其重点销售区域盘锦、沈阳、大连、北京、天津等市场的各类产品销售终端,如大中型超市、写字楼餐厅、三星级以上的酒店、中高档社区、度假村等等,通过精美的产品展示、宣传品的张贴和发放以及不间断的促销活动,在产品各类卖场像加多宝凉茶那样营造出节庆式的卖场氛围,成功在产品销售终端赢得消费者的认可。市场进入初期,元态大米基本没有花电视广告费就实现了品牌和产品销量的快速提升。通过对精准企划整合营销策划方案的持续与深入执行,元态大米已逐步在中国高档大米产品品类中建立了自己在区域市场领先的品牌位置。




比最优秀的竞争对手还要强十倍




    到今年为止,北京精准企划核心成员专注食品营销策划已经有十九年的时间。我们的目标是在食品营销策划领域比最优秀的竞争对手还要强十倍。不仅在策划的深度和高度方面超越所有竞争对手,而且要在营销策划方案的执行、服务客户的智慧以及责任心等方面全面超越竞争品牌,追求每一个细节的完美,在品牌策划、创意设计、方案执行和客户服务等方面成为中国食品营销策划行业的方向和标杆。精准企划为盘锦元态大米的每一次提案都得到了客户的高度认可和赞扬,元态大米的董事长李总对我们的评价是,营销策划和创意设计的高度、深度和执行力等营销策划的核心环节都处于食品营销策划行业的领先位置。我们知道这不是今天的终点,而是明天的起点,在一个新的高度起步,我们才能为食品企业创造更多的价值,也才能持续引领食品营销策划行业的方向。




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丁华,北京精准企划CEO,44周岁,中国知名食品营销策划实战专家;18年食品行业营销实战经验,成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业;在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。 ……
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