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食品企业新产品进入市场如何避开潜在的营销风险

博锐管理在线 2018年2月5日 作者:丁华

     营销风险一:经验代替专业市场调研




新产品要成功进入市场,就必须通过专业的消费者需求定量问卷市场调研、销售渠道和竞争对手定性市场调研,来了解消费者对自己新产品的需求,新产品适合的销售渠道以及同类产品主要竞争对手的营销策略等等,为新产品的品牌规划、产品规划和市场规划提供精准的数据支持。




很多食品企业,特别是一些中小食品企业往往认为自己在这个食品领域做过多年,有足够的经验,不需要再花时间和费用做市场调研;也有些食品企业只是通过简单地走访一下超市、食品批发市场、问问身边的朋友等方式了解新产品的市场需求。这些非专业的市场调研方式并不能对新产品的市场需求做出准确判断,而且有可能对企业新产品营销决策产生误导,这必然会给食品企业新产品后面的上市推广带来很大的营销风险。




营销风险二:几个领导吃顿饭就能定出营销策略




    我们接触的食品企业中,也有一些在与精准企划合作前是靠拍脑子决策,几个领导开个会或吃饭的时候,边喝酒、边聊天,新产品的营销策略就定下来了。开始还觉得挺好,但产品上市后消费者不认可,产品卖不动,于是又回过头重新调整产品的营销策略,这样既耽误了时间,也花了许多冤枉钱。




营销风险三:没有定位就开始宣传品牌




    品牌定位是指品牌需要在消费者心中留下的位置,当消费者有这种消费需求时,首先会想到你这个品牌。就像加多宝凉茶饮料的品牌定位是去火,当消费者需要喝去火的饮料时就会首先想到加多宝这个品牌。如果你的新产品没有清晰的品牌定位,消费者就记不住你,即使有了这种消费需求也不会首先想到你这个品牌,这样你的品牌永远也没有做大的机会。




营销风险四:产品卖给所有消费者




如果一个新产品能适合所有消费者的需求,或适合多类消费者的需求,我们把这种产品叫“中性产品”。这种产品不可能成为不同年龄、不同性别、不同收入、不同职业消费者的首选,也就是说“中性产品”好像对大家都适合,但每个人都不会把他当成自己的首先品牌。




新产品必须通过市场细分,根据自己产品的特点和优势,找出自己的目标消费群体,所有的营销工作都是为满足这类核心消费者的需求,在某个单一的细分市场做到最好,这样你的新产品才可能有机会快速做大市场规模。




营销风险五:不了解消费者的真实需求




    消费者对新产品需求指的是消费者对该产品的买点,而新产品能给消费者的利益是产品的卖点。了解消费者对新产品的真实需求就是要找到消费者对新产品买点与该产品给消费者卖点之间的最佳连接点,即新产品的核心利益点。新产品只有找准了核心利益点,才能够有效触动消费者对该产品的需求,这是形成消费者首次购买和重复消费的基点。




营销风险六:广告语消费者记不住




    消费者对新产品记忆度最高的往往是品牌的广告语。比如“农夫山泉有点甜”是农夫天然矿泉水的广告语;“没胃口照样吃的香”是兰氏调味酱的广告语;“多C多漂亮”是统一鲜橙多的广告语等等。我们看到绝大多数食品企业新产品的广告语都很平庸,多数只是产品其中一个特性而已,既与同类竞争品牌形不成差异化,消费者也不容易记住,所以这样的新产品当然不好卖,消费者当然不喜欢。




营销风险七:不把产品包装设计当回事




大家都在说包装是新产品的脸面。你想,新产品的脸都不漂亮,都没有特色,产品在货架上就低人一等,这样的产品能卖的动吗?你的产品忽悠消费者,消费者就会忽悠你的产品,道理很简单。




有很多食品企业,不把产品的包装设计当回事,随便找个路边的打字、复印店或包装印刷厂就能为自己的新产品做包装设计,这样花钱很少,甚至不用花钱,因为在印刷厂印刷,包装设计可能是免费的。表面上挺好,没花多少钱,包装设计就做出来了,但结果是产品档次低、利润少、压货、销售不畅,企业最后算下来亏的更多。




营销风险八:认为找到代理商就能卖产品




    一些食品企业的老板认为只要找到好的代理商,产品就能卖出去。你想产品最终是要消费者购买、消费、再重复购买,经销商才会不断进货,产生渠道销售利润。如果消费者不买你的产品,经销商也吃不完那么多的休闲食品,同样喝不完那么多的饮料,更不可能把巧克力当饭吃,产品最终还是要退回到食品企业来,结果保质期快到了,损失都得由食品企业承担,代理商不会去卖消费者不愿买的产品。




营销风险九:没想过营销策划能超越所有知名品牌




    新产品虽然在品牌知名度和产品销量方面都不如市场上现有的强势品牌,但在产品的品牌定位,产品定位,目标市场选择,产品卖点提炼,品牌广告口号,产品包装设计,市场销售策略等方面完全可能,而且可以超过所有的同类知名品牌。食品企业新产品也只有具备这样的营销策划功力和思考深度,把营销策划的每一个细节做到最好,才可能获得更多市场成功的机会。没有人规定你的新产品营销策划和创意设计水平就应该比现有的同类知名品牌低一等。




营销风险十:产品都要上市了心里还在打鼓




    北京精准企划为食品企业创意的新产品品牌名称和广告语,客户马上就去国家商标局申请注册商标;精准企划为食品企业新产品做的包装设计,客户马上就去国家专利局申请外观设计专利,这才是专业水平的食品营销策划。如果贵公司的新产品都快要上市了,你的心里还在打鼓,缺乏必胜的信心。如果你的新产品已经进入市场,销售状况不理想,你又不能判断最核心的营销问题在哪里。我们建议你不妨请专业的食品营销策划公司做企业的“外脑”支持,至于策划费用,你把营销失误中浪费钱的一小部分拿出来就够了,而回报应该在你付出营销策划和创意设计费用50-200倍或以上,毕竟专业的人做专业的事成功率会高的多。




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作者 丁华 的介绍:
丁华,北京精准企划CEO,44周岁,中国知名食品营销策划实战专家;18年食品行业营销实战经验,成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业;在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。 ……
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