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北京精准企划谈食品企业成功营销系列之二十三 食品企业从区域领先品牌迈向全国知名品牌的成功营销方法

博锐管理在线 2018年2月5日 作者:丁华

     区域性食品企业的营销困惑




    在北京精准企划服务和接触的客户中有很多这样的食品企业,他们有做休闲食品的、有做饮料的、有做调味品的,也有做餐饮市场的等等。这些食品企业现在每年的销售额有2千万的、有5千万的、有8千万的,也有1-3亿的。虽然销售额不一样,但他们在市场营销方面有一些共同特点,或称为在市场营销方面的共同困惑主要是:(1)产品销售达到一定销量后再提高就非常困难;(2)每年产品的销量都有波动,销售状况不稳定;(3)产品价格低,企业的利润空间很小;(4)企业和产品的品牌定位都不够清晰;(5)对消费需求把握不准,导致产品卖点不准确;(6)不能很好界定目标市场是哪个或哪几个消费群体;(7)已感觉到市场和竞争的威胁,但又不知道怎样进行产品线的延伸;(8)企业VI——视觉识别系统还没有建立或比较混乱;(9)达到了一定的销售规模,但目前还只是地方性或区域性的品牌;(10)企业想从区域性品牌转向全国性品牌,又不知道如何进行营销规划等等。




这些企业目前做市场的主要方式




这些食品企业目前做大市场的方式主要有:(1)在各省、市找代理商代理产品的销售;(2)通过大流通渠道销售产品;(3)通过京东、天猫、淘宝和阿里巴巴等电商平台销售产品;(4)在重要的市场设立分公司或办事处,直接给零售渠道供货等销售方式。由于这些食品企业产品的质量普遍较好,价格普遍较低,量给的足,该类产品又是目前这个时期适销对路的产品,所以在这类食品企业中有些企业产品年销售额能达到数千万,甚至过亿元。




销售不稳定,利润普遍较低




这类食品企业在普遍存在2个主要问题:一个方面是产品的销售不稳定,主要表现是:(1)产品销售的淡旺季销量差异明显;(2)遇到突发事件,比如这次全球性金融危机对产品的销售就产生了较大的影响;(3)每年销售的不确定性,如竞争对手的营销策略的变化和竞争对手数量的变化都   会对企业产品的销量产生较大影响。




第二个方面是产品的利润较低:(1)产品销售没有品牌传播的拉动,产品出厂价格很低;(2)产品品牌没有清晰的定位;(3)市场竞争的需要,使得有些企业在产品原料和劳动力成本不断上涨的情况下,产品的价格不升反降等。以上三个方面共同决定产品的定价原则,导致这类食品企业利润普遍较低或很低。




销售过亿,但还是区域性品牌的原因在哪里




  这些食品企业年销售虽然已有几千万,有的甚至年销售过亿元的。但当销售达到一定的程度,企业达到一定的规模后,产品销售增长开始变的乏力,一直还是停留在区域性品牌或者区域性品牌的阶段,企业再想向前发展变的非常困难。




北京精准企划认为这些食品企业之所以不能由区域性品牌转变为全国性强势品牌的原因是缺少完整、系统的品牌策略和市场策略的规划。我们的这个观点得到了几乎全部我们正在服务和正在接触的这类食品企业老板的认可。并且我们正在通过专业、科学的市场调研和整合营销策划改变与我公司合作的这类食品企业的现状。北京精准企划每年在帮助多家中小食品企业一步一步实现由区域性品牌向全国性强势品牌的成功跨越。

  

如何实现从区域转向全国性品牌跨越




那么上述区域性的食品企业如何能实现从区域性品牌转向全国性强势品牌的跨越呢?北京精准企划认为这些企业需要做好以下几个方面的重要工作:1、在产品主要销售市场的城市做一次全面、专业的市场调研。市场调研的对象主要包括三类:(1)消费者的调研;(2)销售渠道的调研,即批发商和零售商的调研;(3)竞争对手的调研。2、在市场调研的基础上对企业和产品的品牌和市场进行科学规划,打下做全国性大品牌的营销基础。3、规划企业的VI系统,即视觉识别系统,统一企业的品牌形象。4、对企业产品的包装进行重新设计,提高产品包装的档次和产品的价格。5、统一设计企业和产品的平面传播宣传品,促进产品的销售。6、如果该食品企业的发展到了这个阶段,要为企业和产品创意和拍摄TVC广告片,聘请适合的品牌形象代言人。对于没有发展到这一步的食品企业可以暂缓做该项工作。7、合理调整现有产品的通路结构和渠道模式。  8、加强对各级市场和销售人员的培训,统一服务的标准,做到规范服务等等。上述八个方面的工作是食品企业实现从区域性品牌转向全国性强势品牌跨越的重要步骤。每一项都需要精准到位,这些营销策略共同作用,推动区域性的食品企业向全国性品牌转变。




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作者 丁华 的介绍:
丁华,北京精准企划CEO,44周岁,中国知名食品营销策划实战专家;18年食品行业营销实战经验,成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业;在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。 ……
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