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在区域市场建立和稳固第一品牌位置的成功营销策划案例

博锐管理在线 2018年2月5日 作者:丁华

     第一个给北京精准企划打电话的客户

   

    在去年10月10日下午2点钟左右,我们接到了一个大连打来的电话。电话那头说话的声音洪亮、节奏快而有条理,他就是春城老百家米线集团的老板黄总。这一天离北京精准企划成立的时间不到两个月,同时也是我们通过专业品牌规划和品牌传播后第一个给精准企划打电话的客户。




春城老百家米线是东北米线市场的强势品牌,产品类别主要是直供米线店使用的半干米线。因为竞争对手的低价和无序竞争,使得自己的产品也不得不大幅降低价格来维持现有的市场份额,企业的利润已降到了接近亏损的边缘。由于没有对米线的目标消费者做过专业的市场调研,也没有做过专业的品牌规划,春城老百家米线虽然有好的产品力和销售力,但品牌力不足以支撑产品的价格和应对竞争对手的低价竞争。




在了解春城老百家米线的公司网站以及与黄总进一步通过邮件沟通后,北京精准企划为客户做了一份长达18页World的“春城老百家米线东北市场调研与整合营销策划方案”。黄总那边回复我们大约10月中下旬来北京面谈。




在北京龙泉湖宾馆与黄总结识




    虽然距现在已有一年多的时间,但我还记清晰的那是在去年的10月22日星期四上午8点左右,我刚到公司上班不久,手机里又听到了那个既熟悉又陌生的声音。黄总说他们已来京,住在北京龙泉湖宾馆,希望我们下午1点半开车过去接一下。




北京可以说是一座古老而又具有现代气息的都市,随着经济的发展和人口的迅猛增加,堵车也成了这个城市的一道风景线。黄总经常住的龙泉湖宾馆就在上地经济开发区的环岛附近,离我们公司所在的西三旗金燕龙大厦写字楼只有不到15分钟的车程,对于北京来说就等于在家门口。




让我们最担心的是,当时精准企划刚刚成立,地方很小,只有一台笔记本电脑和一台新的台式电脑,而且包括我自己在内只有两个人,人员正在招聘中。我们当时是计划前三个月不接业务,只做品牌传播和组建团队。




下午1点10分我提前到了黄总一行人下榻的宾馆,很快见到了黄总和市场部吕彦丰总监。黄总跟我同岁,比我大两个月,都属猴,身高跟我差不多高,但很结实,性格豪爽,是军人出身。我们在性格方面有许多相似的地方。握完手后的第一句话,我就告诉黄总我们是一家刚成立的公司以及上面提到的所有真实的情况。在精准企划狭小的办公室,我们谈了大约一个半小时左右,主要是谈市场调研和营销策划方案的细节。走的时候黄总请我们周五下午4点前把合同的样本发到吕总监的邮箱,并告诉我之所以这么快就走,是不希望他们的观点影响我的思路。我的同事,包括当时正在应聘的设计师小吴都认为,虽然我谈的很精彩,但公司太小,与春城老百家米线这样的客户合作的机会不大。




见面后的第三天就达成了合作协议




我在第二天星期五下午准时把合作协议书发到了市场部吕总监的邮箱,并给他发了一条短信后,这件事就没有放在心上。




10月25日星期六,我照例去公司附近的武术学校健身。大约是上午10点左右我正好口渴了去放衣服的柜子里拿喝水,突然听到手机响了,是黄总熟悉的声音。黄总说他们在从廊坊回京的路上(廊坊是黄总投资建的第六个米线厂,主要针对北京、天津市场),希望下午3点在东四环附近的锦江之星宾馆谈合作协议的细节,并要求我带上公司营业执照、税务登记证和公司法人机构代码证的复印件。




要这些公司证明本来是合乎情理的,但我还是有点不高兴,因为当时除了办照部门,连我自己也没有来得及仔细看过。一见面我就把精准企划所有证照原件和复印件一起拿了出来,接下来双方合作的细节谈的很顺利,也很快。我本以为合同需要回去盖章后,周一用特快专递寄给客户,但黄总希望当时就签合同。我连公司的合同章都没带,黄总说有我和他签字就可以。当时吕总监在外面的打字、复印店打印了三份合作协议书,我们签字后,黄总带走一份,我拿回两份,他们付款后,等我去大连再把盖章的合同给他们。精准企划的第一份10多万元的合作协议就这么敲定了······




合同没盖章就收到客户六万元市场调研费用




    10月27日周一早上我和公司新来的两位员工去中关村买电脑,刚过9点就收到了黄总发来的短信,说钱已汇到了我的卡里,请查收。我公司的同事说,银行刚上班,客户就去汇款了,表明客户对我们的信任程度。的确合同没盖章就收到客户六万元的市场调研费用,而且钱是打到我个人的卡里,在我做营销策划的15年经历中,也是很少见的。我们除了更加努力来回报客户对精准企划的信任外,没有别的选择。




一个月调研完东北十个城市




    一个星期后,我们带着设计好的米线店、米线消费者市场调研问卷,竞争对手调研大纲以及盖了章的合同踏上了去大连的火车,同时也开始了东北三省10个城市专业、详尽的市场调研工作。




与我们一起参与实地调研的有春城老百家米线市场部的吕总监,东北三省各米线厂主管营销的副厂长以及司机人员,组成了一个阵容整齐的调研队伍。十一月的东北已是寒气袭人,特别是到了黑龙江的大庆和齐齐哈尔更是漫天飞雪,气温降到了零下二十度。每天我们都是顶风冒雪,周密、细致地做好每一份调查问卷。经过一个月的艰苦努力,我们超额完成了全部米线消费者、米线店老板和竞争对手的调研取样工作。借这个机会我还要对参与调研的春城老百家米线的员工表示由衷的敬意。正是因为有这种坚韧不拔的精神,才会有春城老百家米线的今天和未来。




没想到调研提案完成后就去旅游




12月15日我们再次来到大连做“春城老百家米线东北市场调研报告”的提案。黄总把提案的地点安排在一家很有品位的茶楼。提案从上午9点不间断一直讲到11点半,整整2个半小时,当我把150页的PPT报告一口气熟练讲完时,黄总脸上露出了微笑。接下来我们并没有讨论调研报告,而是直接去吃饭。




下午我本以为要详细讨论和修改调研提案,但黄总却安排让吕总监开车陪我们游览大连海滨的风光,说第一次来大连调研哪也没去,应该放松一下。后来从吕总监那里得到反馈消息,黄总对精准企划的调研报告非常满意,说从来没有看过这么专业的市场调研报告。我们的辛苦得到客户的充分肯定,这是最值得欣慰的。




为春城老百家米线规划未来




其实市场调研只是整合营销策划全案工作的开始,更加艰苦的工作还在后面。




营销策划是以市场调研的数据为基础,为春城老百家米线进行全面的品牌规划,产品规划和市场规划。同时又要以品牌和市场策略为指导方向进行企业标识,产品包装,终端展示物料以及系列平面、影视广告的创意设计等等。




整合营销策划主要包括对企业品牌和产品品牌的品牌定位,目标消费者群体的界定,品牌传播概念的提炼,品牌广告口号的创意,品牌利益点的提炼以及品牌个性与基调等营销要素的全面、精准的规划。由于涉及客户的商业秘密,在此不便过多阐述。




“春城老百家米线整合营销策划方案”的提案客户安排在沈阳进行。快过年了,春城老百家米线东北和廊坊共六个厂的高管和营销人员齐聚沈阳,召开本年度的总结、表彰和来年计划的工作会议。客户对我们的春城老百家米线提案给予的高度评价,特别是对我们提出的“用心做好米线”的企业品牌传播口号非常认同。“用心做好米线”包含两个层面的含义,一方面是表达春城老百家米线公司用心做好米线事业的信念;另一方面是要求员工要用心做好每一根米线,提倡精益求精的工作态度。黄总说近一个月的日夜加班,精准企划营销策划团队的成员好象都变黑、变瘦了。




营销培训赢得阵阵掌声




在沈阳锦江之星一楼的会议室里坐满了春城老百家米线的各路“诸侯”,我们用了一整天的时间就1、北京精准企划品牌与市场营销策划实战体系;2、春城老百家米线东北市场调研报告;3、春城老百家米线整合营销策划方案;4、销售管理体系;5、销售方式与技巧等5个方面对春城老百家米线高管和营销人员做了系统的培训。培训过程一次次被大家的掌声打断,场面非常热烈。春城老百家米线有一支具备高度凝聚力和富有创业激情的团队,他们的学习力和热情也深深地感染了我们。




在金融危机中逆风飞扬




去年下半年开始的全球性金融危机对中国的食品企业也带来了不小的冲击,特别是中小食品企业,在品牌力相对脆弱的条件下还要面对激烈的市场竞争,给企业的生存和发展提出了严峻的考验。




我一直暗暗佩服春城老百家米线黄总的眼光,处在逆境中的企业寻找外脑的合作是需要勇气和智慧的。难怪有人说,眼光决定企业和个人的命运。




精准企划与春城老百家米线的合作已有一年多的时间,通过对品牌、产品、市场和品牌传播的专业规划,更重要的是通过我们双方的共同努力,春城老百家米线在金融危机的大环境下,不仅建立和提升了企业的品牌,销售额也从去年的6000万元增加到今年的8000万元,实现了在金融危机中逆风飞扬的企业目标。




成为东北米线市场的霸主




春城老百家米线已从一个区域性的强势品牌转变成东北米线市场的领导品牌,其核心标志不仅是销售额的提升,更重要的是企业品牌牢牢占据了目标消费者的心智资源。消费者喜欢吃你的产品才是硬道理。




    春城老百家米线虽然已成为东北米线市场的无冕之王,但在市场竞争策略方面依然保持其内敛、务实的风格。希望自己的市场份额保持在60%左右,让竞争对手的市场份额合计在40%左右,通过品牌和产品的对比,使东北米线市场处在良性,有序的竞争状态,与同行们一起把东北米线市场的蛋糕做大。




这个项目做成功后,我和黄总已经很熟悉了。在一次和大家一起吃饭的时候,我问起当初我们合作的事情,黄总笑着说,你有15年国际和国内30多家食品企业成功的营销策划经验,加上为人实在,就是单独请你一个人做也一定行,况且精准企划还有一支很敬业的团队。你们做的是朝阳产业,帮助食品企业做强、做大的同时,也成就了你们自己······ 




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作者 丁华 的介绍:
丁华,北京精准企划CEO,44周岁,中国知名食品营销策划实战专家;18年食品行业营销实战经验,成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业;在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。 ……
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