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“终端为王”的大坑还能埋下多少“冤魂”?

博锐管理在线 2018年1月26日 作者:苗庆显

文章关键词: 终端   渠道  
    临门一脚很重要,但换上十个前锋,中国足球就能赢吗?
    

导读:临门一脚很重要,但换上十个前锋,中国足球就能赢吗?


终端是卖货的地方,这里经常被称为“临门一脚”,极为重要。

既然重要,企业当然就无比重视,重视的结果就是大量的资源投放到终端上,号称“终端为王”,很多企业都提出“终端致胜”、“决胜终端”甚至“血拼终端”之类的激情甚至惨烈的口号。

其大概的逻辑是:既然临门一脚最重要,那我们大家就都来射门吧。什么中场、后卫、守门员,什么生产、供应、研发、财务,能将就就将就,能凑合就凑合,前锋要紧,关键是要进球。

现在的企业对于终端建设普遍十分重视:特殊陈列、终端生动化、DM、各种活动,能做的都给他做了。

江湖流传着著名的“终端拜访八步骤”,很多企业恨不得做成十步骤,二十步骤,认为工作越“细致”,过程越可控,终端工作就会越“扎实”。

事实上,一直被倡导的“终端为王“可能是近十几年来企业营销中最大的坑。首先,终端的作用是显性的,一有投入马上看得到效果,好多人凭着直觉做营销,终端工作的作用被大大夸张了。

更关键的是,一个企业的运营和营销,是整体的系统。资源配置必须兼顾各个环节,过于重视终端,往往导致资源配置发生偏差。

资源配置一错,越努力越失败。

曾祥文教授曾举过这样的例子:

某企业整体销售业绩差,但个别终端销量好。老板发现,该点促销员能干勤奋、熟悉产品、和蔼可亲,于是得出结论:业绩取决于人的素质,于是培训、换人…

这个场景是否非常熟悉?结果却几乎无一例外:

对手开出更高工资,你辛辛苦苦培训、招聘的人员全部跳槽。

关键是你还无法跟进,因为对手有利可图而你不行。

你系统差,所以整体业绩差。

你改变了促销力,但同样的促销力在更优秀的系统中能发挥更大价值,所以他们走了,你的局部努力不过为人作嫁而已。

再来一个更普遍的现象。

某企业新品上市几个月,市场没啥动静,有部分终端却动销良好。企业发现:该终端陈列良好,形象突出,店里主推,维护到位。于是:陈列是销售的生命,终端建设是营销成败的关键因素,于是,复制,全国性终端运动…

结果也很相似,你投入了大量终端费用,销售却增加有限,利润反倒进一步下滑。真正表现好的终端并不多,即使有,往往也很快下滑 ,无法保持。

更糟糕的是,上山容易下山难。你的费用一旦投入就很难撤下来,高昂的人员维护成本也成了企业的甩不掉的负担。

逻辑是相似的:你系统差,所以整体市场差。

个别终端因为偶然因素或者判断失误,把资源投向了你,这并不能复制。因为终端会把资源投向更能产生价值的系统。除非你一直维持着高费用,交平台费,变相贿赂终端,但这会给你造成更严重亏损,贿赂减少,销量随之崩溃。


老苗之前举过的例子。

以前康师傅能收拾统一,靠的是它的通路精耕,可口可乐战胜百事,最大的武器是直控终端。一些大的品牌商在操作终端上尝到了甜头。

于是很多后起品牌和二三线品牌也在效仿,从康师傅的通路精耕到可乐的101模式,无数空降到民营企业的营销高级职业经理人,挥舞起终端建设的大旗,但几乎是无一例外的失败。

营销的缺失无法通过销售的加强来弥补,二线品牌最大的缺失是与消费者的沟通弱。一个没有进入消费者心里的品牌,单单放在消费者面前去,其渠道和终端成本都非常高。

更严重和更普遍的状况是,由于跟消费者的沟通有问题,终端做的越好,曝光率越高,消费者接受度越低,产品也就死的越快。这就是传说中“不做终端等死,做终端找死”的根本原因。

再算一个让三四线品牌心里拔凉的帐。

同样一个特殊陈列,宝洁只需要做个特价就能免费获得,舒蕾可能就需要付出1000元/档,一些三线品牌可能就要2000/档,还要补特价的价差。悲催的是,宝洁可能会增加一万元的销量,舒蕾可能是增加5000,而三线品牌的销售增加则可能只有2000甚至更少。

看似是相同的战场,不同的品牌,根本就不是在同样的平台进行竞争,这非常的不公平。

所谓的终端为王,很多时候,都是大企业把你引到一个叫“终端”的开阔地,然后用一个叫“品牌”的武器,对手无寸铁(品牌)的你,进行扫射,而你毫无还手之力。

所谓的“终端为王”,只是“渠道为王”时代的一个局部特征而已。

本世纪的头十年是以商超为代表“现代终端”牛逼闪闪的时代。终端的资源稀缺,谁离消费者更近,谁的话语权就更大,而传统的消费品企业多数是通过经销商再到终端,基本不接触消费者。

更大的市场话语权和稀缺的资源,导致终端对大部分供应商时非常强势,店大欺客。而且零售系统的采购多受过严格的采购训练,面对国内大部分专业程度不高的销售人员,轻松的把他们玩弄于鼓掌之间,最大限度的压榨了供应商,包括厂家和经销商。

日子过得太爽,难免得意忘形。

很多终端都从销售商变成了平台商,盈利模式从赚取销售利润变成收取“保护费”(各种名目进场费、条码费、店庆费、配送费等等)。

谁的品牌能够交得起更多的平台费用,谁的品牌能够面对固定商圈中的更多人群,谁就可以在这些昂贵的终端中得以销售。一些小众产品和个性产品被拒之门外。

这使得各大终端销售的产品日趋雷同,而消费者也日渐丧失了逛卖场的兴趣。

或许一些大型零售商还为此商业模式得意,但从销售商变成平台商实在是一种堕落。销售商旨在给顾客提供更多的便利、更好的体验和更大的价值,而平台商着眼于收各种苛捐杂费,必然导致产品同质化平庸化,从而失去应有的价值。

KA卖场的平台经营模式已经被证明越走越窄,而被卖场牵着不计血本投入、号称为了品牌形象的供应商,这些年已经死了一地。

而电商终端成了最新的“现代终端”,玩的可比前“现代终端”溜多了。

先利用互联网发展红利和免费手段,以淘宝为代表的电商平台迅速获得了大量的客流,建立了巨大的平台。然后这“保护费”收的比商超狠多了:各种活动、各种坑位费,真叫坑啊!比传统商超更牛逼的是,如果你不交推广费,你连露出机会都没有。

一线品牌在面对传统大型商超还有很大话语权,但到了大电商平台这里,一样,人家说啥姿势就得啥姿势。

交了钱,至于怎么做推广、做运营?对不起,您还要自己来,我就是个收买路钱的。

于是,大多数并不擅长面对消费者进行营销的生产商,无奈走上了自己做市场推广之路。费用高昂,统一战线被瓦解,生产商单打独斗(传统模式中推广职能由中间商完成),于是流量的红利期一过,几乎所有的电商经营者都在亏损。

但作为国民老爸的马云,绝非浪得虚名,知道这样玩下去,把供应商玩死,自己没地儿薅羊毛,一不小心也变“前现代终端”了。

于是,2016阿里抛出新零售:“电子商务这个词很快就要被淘汰,纯电商时代很快就要结束了。”

随后的2017,新零售成为热度最高的营销词汇:“线上+线下+物流”,“人、货、场”、“新通路”、“无人店”、“自动收货”,各种实践探索纷纷呈现。

有人懵圈,有人开干,有人想借风口、有人试图掌握“新零售”的解释权。

乱花渐欲迷人眼,我们从小到大接受的教育都是“找不同”,看变化,往往会忘了,不变的东西才往往是最本质的。

我们回到经典营销学,看看科特勒老爷子对零售及终端的解读。


零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者,供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。




老爷子怕人们走火入魔,特意说了下面这句。

至于这些商品或服务是如何出售的(个人、邮售、电话或自动售货机),或者它是在什么地方出售的(商店、街上或消费者家里,现在需要添加一个网上)则无关紧要。




科大爷永远是科大爷,早就看到和预料到,零售业态多种多样,五花八门,新形式会不断涌现。而且断定,终端类型会像产品一样,经历发展到衰退的阶段。科特勒称之为“零售生命周期”,并用“零售滚动假设”来解析了终端类型的推陈出新规律。

具体不赘述,爱学习者去翻看大师《营销管理》中“管理零售、批发和市场后勤”。

还是回到老苗一直倡导的理念,营销的本质是影响和改变消费行为。终端的形式和方式远没有那么重要,更没有传说的那么邪乎。

哪里可以和顾客深度沟通,哪里有更深的消费体验,哪里可以更大限度的影响消费者,哪里才是更有价值的终端。

顾客沟通、产品露出、利润、销量四个参数,老苗把终端划分为五类。

分别是深度终端、高值终端、销量终端、普通终端和陷阱终端,根据这五类终端特性和企业所售卖产品的特性,并结合企业自身能够投入的资源,进行前终端、后终端、核心终端和两翼终端的组合。这就是老苗倡导的新终端价值观下“全新终端驱动模型再造”。

欲了解详情,请看终端三部曲之终极篇——《“终端为王”已经过时,新零售思维下的终端再造才是出路》

文中图片来源于网络

延伸阅读

“终端为王”已经过时,新零售思维下的终端再造才是出路











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作者 苗庆显 的介绍:
苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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