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营销业余病:除了指手画脚,对专业力量真的一无所知

博锐管理在线 2018年1月24日 作者:苗庆显

文章关键词: 营销   刻意练习   经营路线   输出  
    营销需要的是精英化输入,大众化输出
    

高手是不是在民间?职业选手跟业余高手有多大差距?

韩寒写过一篇《想虐潘晓婷的那个晚上,我一直在开球》,文章举了几个例子,来证明职业跟业余天堑鸿沟般的差距。


总之,你不要拿自己的爱好跟人家吃饭的家伙比较。一些项目,即便是入门级的职业选手对付民间高手,也跟玩似的。

韩寒这篇文章很有料,也一如既往的有趣。但例子都在竞技领域,似乎不太解渴。


事实上,作为一个成年人,除了少数不太动脑子的人,还是对竞技项目有起码认知的。

即便国足踢得臭,也很少有人认为自己上就能进球;

尽管我们都是李小龙粉丝,也少有人认为他能打得过泰森;

即便让一个省队女乒乓运动员用左手打一个男业余高手,水平也绰绰有余。

几十个游击队员干掉上百名小鬼子正规军,扫地僧一出手轻松搞定各大高手,泰森在监狱被街斗拳手痛殴,这种桥段够刺激,老百姓喜闻乐见,符合人们幻想,但也只能在文学或者娱乐作品中幻想。

俗话说“文无第一、武无第二”。“武”有标准,站着的赢,趴下的输:你说太极牛逼,你说MMA厉害,打一架不就行了。凡是竞技性项目都有这特点。

但很多行当没标准或者标准模糊,职业跟业余的差距就不那么好说了。


传说当年蒙古外交官遭花剌子模“割须羞辱”,成吉思汗大怒,命手下书记官写战书,呈上来一看,长篇大论,成吉思汗越看越怒,披头盖脑把书记官打了几十皮鞭,骂道,跟这狗王还用这么啰嗦,你听着,我让你咋写你咋写。然后,成吉思对着帐外数万铁骑,大声喝道“你要战,便作战”。号称史上最短的六字檄文诞生了。


这个段子流传甚广,很多人拿它当史实,其实是金庸先生写在《射雕英雄传》里的故事,用来凸显成吉思汗的霸气,捎带着恶心一下臭拽文人。这是个明显的BUG,先不说成吉思汗能不能熟练掌握汉语,这事太扯,是因为没啥标准。

一个好的战书该是什么样的,有点模糊,甚至说是领导说了算。

作为一个专业的书记员,是不敢任性的写下“你要战,便作战”的,因为领导更可能要的是陈琳的《讨贼檄文》或者骆宾王《代李敬业讨武曌檄》,把敌人吓出一身冷汗。

如果按照“简洁直接”做标准,成吉思汗的“你要战,便作战”显然比书记官的长檄文更好,但其实还是挺啰嗦的,有点“你瞅啥”、“瞅你咋地”的意思,蛮滑稽。如果脱离开成吉思汗这种人物背景看,根本称不上什么霸气。完全可以改成“要战则战”,或者直接就一个字——“战”。

这不重要,重要的是标准在领导手里。领导有裁判权还下场比赛,导致在写檄文这个事上,“专业”的书记官不如成吉思汗,被踩翻在地羞辱,还挨了一顿皮鞭。

很不幸,在我们这里,营销更是一个缺乏标准的行业。


2005年,老苗代表服务的企业——雅客食品去领“杰出营销奖”,在会上发表了一通至今想来都脸红的获奖感言,我当时大言不惭的说:

“本土企业还比较落后,所以我们更要奋起直追。如果说做一些高科技产品,造飞机造航母,我们本土企业暂时不如国际公司,有情可原。但是做一个小小的没有太多技术含量的糖果,我们还做不过外资品牌,那我们这些做糖的,都该去跳楼。”

掌声很热烈,但脸打得也很疼。

这些年我们的本土企业,凡是技术上进行竞争的、在生产上进行竞争的都取得了长足的进步,很多已经国际领先:

我们的航母下水,大飞机上线,高铁横扫全球,移动支付让老外惊呼太先进了;乔布斯生前看不上的中国市场,华为占有率也超过iphone。

生产上,我们不光“山寨”得令国际大牌头痛,在成本控制和生产效率上也照样领先:我们可以把一块钱的打火机分成几个厂家协同生产,我们一些小家电可以做到零售价比国外的生产成本都低。

但恰恰是那些没啥技术含量,或无法通过压缩生产成本塑造竞争力的行业,那些需要通过营销来塑造差异化,需要通过品牌来拉动的行业,我们一败再败,惨不忍睹:

服装、纸尿裤、化妆品、日化品,食品里的奶粉、婴幼儿辅食、糖果、饼干、膨化,基本是被碾压状态,本土饮料企业虽有娃哈哈农夫加多宝等闪光点,但也长期被两乐、红牛、康师傅等压制,只有烟酒茶奶等,受到地域保护或者有文化壁垒的行业,本土企业才能占得稳固的领导地位。


很反直觉对不对?邓伯伯说“科学技术是第一生产力”,我们不发达难道不是因为“科学落后”、“技术落后”或者“生产落后”?

我们大部分行业的落后是因为营销的落后,准确的说是因为“营销业余”。

跟大部分竞技项目相反,营销的门槛低得令人发指。

任何行当都需要一些特殊天赋:一个多年的老兄弟,年轻时是短跑运动员,百米跑进过11秒,拿过全国名次。这家伙现在整天胡吃海喝,各种不良爱好,但身体仍然很棒,精力旺盛,他的体型十分瘦削,个头不算高但腿特别长。这就是传说中的老天爷(祖师爷)赏饭。

但做营销的好像很少考虑这事,以老苗了解,踏入营销门主要是两种人。

一种是专业学的不咋地,走向社会发现一无所长,那就去干销售吧,有张嘴就能干。有些人就这么一直干,干十几二十年业务,现在面临被淘汰或者转向了营销。老苗就属于这类人。

还有种是因为少不更事,觉得营销人风光体面,营销战刀光剑影,刺激有成就感,被忽悠走向不归路。

一个兄弟,本是名校高才生,毕业后去了康师傅的技术部门,偶然听企划部做报告,觉得太牛了,于是从技术转了销售。又听了一次老苗讲课,哇!这才是真正的大牛,以后就跟他混了,这一跟就是九年,到现在还经常挨批。这是一见老苗误终生。


概括起来就是:要么一无所长,要么一时糊涂。


很少有人想过自己适合不适合干营销,做营销需要哪些知识架构和技能,而营销里又有很多小门类,自己到底适合哪个。

因为没门槛,也往往就没标准,做营销的最虐心的就是这个了。

一个企业里,别的部门无法对研发、生产、财务提建议,最多提提要求。但任何部门任何人都可以对“营销方案”提意见,一个宣传计划、一句广告语;任何人都可能以“自己是消费者”为名提意见;很多人会对产品包装有自己的看法,谈吐俨然美指,认为自己跟专业的设计师之间只差一个软件而已。


还有人认为“营销不就是卖东西”吗,卖得出的牛逼,卖不出傻逼。这是最普遍的业余心态。在这种逻辑下,请科特勒不如搞定掌握资源的官员或者关键人物,甚至不如找个美女去“公关”一下。

“美酒”、“美女”、“钱财”、“人情”,销售人员“酒色财气”四大法宝,仅仅在推销环节能起作用。而营销的目的恰恰是让这一切变得多余。


门槛越低水越深,一个营销高手需要掌握很多东西。

首先营销是影响人消费行为的学问,用叶大师的话来说是“劝人离婚的艺术”,所以营销的最底层是消费行为学(请记住,是行为学而不是心理学,差老鼻子去了);其次营销还是整合企业及社会资源来达成营销目标的行为,一本科特勒的《营销管理》,600多页的大部头是要啃的,里面是以4p为框架的二十几个营销元素的详解,以及常见营销工具应用。

这只是基础入门级,营销又有很多分支学科。

品牌管理、战略管理、渠道管理、广告学、传播学,都需要相关专业知识做支撑,还要兼顾经济学及财务知识。如果你是第三方机构,还需掌握更多更咨询相关的专业知识。

再细分,营销还有很多工种,比如产品经理、品牌经理、渠道经理、推广、媒体人、文案、设计、调研等等,每个工种又需要相关的专业技能。

前几天,公司一个小伙子说了个金句,被老苗表扬了很久,他说:

“营销需要的是精英化输入,大众化输出。”

“你看到的是高晓松在节目中胡诌海扯,各种风土人情香艳八卦,但不知道的是他上初中就读《后汉书》了”;


“你看到的是咪蒙鸡汤、骂大街一样的口无遮拦,但可能忽略了她是名校文学硕士,很早之前就是畅销书作家”。

这种输入输出不能反过来,你输入鸡汤八卦、琐碎趣事,除了让你看的时候爽一下,不会对你高质量输出有太大帮助。

毛太祖输入二十四史、马列主义、北大图书馆的各种书籍,才能输出“打土豪分田地”、“党的建设、武装斗争、统一战线是革命胜利的三大法宝”,如果你输入的是“打土豪分田地”,就只有拿起锄头跟在后面干的份。


营销是门学科,追求的是更有效率的价值交换。国内营销界的业余病表现在,一是拿“酒色财气”“贿赂”关键环节,误以为是营销,还洋洋得意;其二是错把营销的大众输出当成营销专业,以自己是“消费者”或者一些经验对营销指手画脚,但对专业的力量一无所知。

国内号称有8000万营销人,以老苗接触的上千人样本看,别说真正的专业人员,有专业意识的人不超过10%。而国内的企业有多少呢?国家工商注册的数据是7000多万,包含大中小微各种经营状态的企业,专业营销人员的缺口几乎是无限大。

营销人变专业,除了掌握扎实的专业知识,还需要大量的刻意练习。如果你问奥格威怎样变成专业的广告人,他可能是只会告诉你两条建议,一是把《科学的广告》看7遍,二是不停的练习。

营销行当的其它工种,也一样。




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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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