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是什么,使一个商界成功偶像破产倒塌?

博锐管理在线 2018年1月16日 作者:沈坤

     有很多人因为在某一个特定的时间和地点,捕捉到了灵光一现的商机,并付诸行动而获得了成功,但由于过于沉湎于自己以往的成功经验而停滞不前,甚至把有可能只是偶然的成功当做必然而不愿意改变,导致束缚了企业发展的手脚,最终兵败如山倒。

      曾经辉煌一时的柯达胶卷、摩托罗拉和诺基亚手机、商务通、太阳神口服液、健力宝和乐百氏纯净水等。这些企业都在特定的时期,成为商界耀眼的明星,但如今我们已经难觅它们的踪影。下面这个故事,是一个美国创业者的真实经历,他从成功到失败,只走了短短的几年……

    罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)于20世纪70年代在美国加利福尼亚州创业,那时的他和今天的美国创业者一样,雄心勃勃。罗伊毕业于斯坦福大学商学院,多年来一直在探寻一个属于自己的商业理念。他曾在宝洁旗下的维克斯(Vicks)这家生产非处方止咳糖浆的公司上班,但在那里他并未找到这个理念。




一天,他走进了当地一家商店,来到女性内衣区为妻子挑选礼物。毫不夸张地说,这次经历糗得很。看着店内架子上的各种浴袍,还有那些难看的印花尼龙睡衣,罗伊感觉自己在那里就像一个“不受欢迎的入侵者”,尴尬而又不知所措。

这次尴尬的经历让罗伊萌生了一个想法:为什么不开一家内衣店,让男顾客可以自然自在地在里面为女朋友或是妻子购买内衣?这一想法基于两层考虑:首先,面向男顾客的内衣店可以使男人更舒适地购物;其次,那些特别性感的内衣在男女顾客当中都会热卖。

1977年,罗伊从亲戚那东凑西借地凑够了8万美元,开了家小内衣店。这家小店装修别致,货品时尚,又别出心裁地面向男顾客。内衣店第一年的销售额就达到了50万美元。罗伊用这笔钱连开了3家连锁店。

为使自己的内衣店业务遍及全美,罗伊又开创了邮购业务,这一举措成为当时商业圈内非常热议的话题。这些邮购的商品目录在男更衣室贴得到处都是,这让内衣店又获得了不少额外关注,一度成为社会舆论的焦点。短短几年内,罗伊又新开了六家新连锁店,收入突破了八百多万美元。

说到这里,你可能已经猜出罗伊·雷蒙德的店铺就是名闻遐迩的“维多利亚的秘密”,罗伊本人也一度成为当时美国个人创业成功者的典范,如同中国马化腾一样的商界偶像。只是而今人们熟知的这家国际连锁服饰企业,已经鲜有罗伊当年经营模式的影子。

罗伊做过很多正确的决策,包括从一次糗感十足的购物经历中发现潜在的商机,也包括发掘那些尚未开发的领域中暗藏的机遇,和别出心裁的内衣店装修风格等,所有这些都给他带来了丰厚的回报。但除了这些明智之举,罗伊没能看得更远。

显而易见,购买女式内衣的人群应当以女性为主,而非男性——罗伊选错了营销对象的性别。实际上,众多女性消费者光顾这家店是因为店内的女士内衣很时尚,而不是因为这里令男性更自在。或者更确切地说,罗伊店内的货品可以让女性感觉更自信。可所有这些,罗伊都没有看到。他一直沉浸于自己对商业的感知,满足于现有的一切,甚至错误地以为,面向男性销售女性内衣是自己的创新之举。但最终,这家连锁公司走向了破产,零售巨头莱斯利·卫克斯奈(Leslie Wexner)出手,低价并购,成了这家国际品牌的新东家。

短短几个月内,公司新的管理层对所有店铺重新定位,对所有产品目录做了颠覆性重设,不管是图片、品牌还是颜色、款式,都按照女性的偏好重新设计,而这种以女性为主导的全新营销模式的确魔力四射。30年后,维多利亚的秘密服饰公司已经成为拥有60亿美元资产的商业巨头。

罗伊对商机的判断出现这么大的失误,让人们很容易忽视他的才干。也许你会反驳说,他连最明显的问题都没看到,谈何才干?但是请不要忘记,罗伊最初开设的那些店铺也曾豪赚几百万,只是此后数年他局限于这个固有模式,公司才陷于举步维艰的地步。

和很多个人或团队一样,罗伊当年太享受那种“农民——满足于自己的一亩三分地”的角色,这一点的确非常可惜。假设当时他愿意摒弃固有的成见,做更多的尝试,也许就能充分利用公司具备的巨大优势,取得更大的成就。




说完罗伊,再看看你自己吧。现在的你正在错失哪些良机呢?有多少突破性的商业理念与你现在所从事的工作仅有一步之遥呢?这些你根本不可能知道。罗伊能看到自己原有的品牌在新东家手里起死回生,而我们大多数人却永远无法得知别人来做自己的工作能做得多好。

我们有不少企业的老板,其经营思想与罗伊差不多,当我提出一些创新观点的时候,他们不太能够接受,总是觉得自己的企业走到今天已经不错了,过去促使成功的因素,现在依然捧为瑰宝,舍不得放弃,对来自于绝对颠覆性的创新观点嗤之以鼻。

罗伊·雷蒙德的公司遭遇灾难性惨败只是个个案,但其本人的短板却是很多企业和企业家的通病。罗伊陷入了三大“农民”意识陷阱:小富即安,重复不前,固执己见。这些陷阱给我们许多深刻的教训,其中之一便是:某件你“擅长”的事最终可能阻碍你充分发挥潜力,这一点听来奇怪,但却是事实。

    当下中国很多企业的老板与罗伊一样,对自己今日的成就非常迷恋,听不进他人的创新意见,也不愿意改变赖以成功的做法。有些老板甚至过分自信自己对商业的认知和感悟,听不得他人的批评,颇有刚愎自用之风,这其实是非常危险的。

     在商业竞争中,不进则退。当你满足于自己一亩三分地的时候,其实极有可能,你正在失去更多可以获得更大成功的机会。在生活中你尽可以与世无争,但在商业中,这种心态会侵蚀你的成功,并把你获得的一切全部夺走……




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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