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惊讶:他不是欧阳锋,为何却走火入魔?

博锐管理在线 2018年1月16日 作者:沈坤

     最近在与几个营销老朋友的微信交流中,涉及到了20年前的营销话题,那时候无论做销售也好做策划也罢,大家的思想比较单纯,唯一思考的就是如何更多地感悟营销理论,使得自己更聪明一点,从而能够在营销实战中获得更好的市场效果。

我也提到了自己在那个时候的一些另类感悟和思维上的某些探索,同时也一直结合自己的实际工作,对照自己所掌握的营销知识,看看有哪些是我没有感悟到的,或者在认知上有缺憾的。有时候也会对行业中一些企业的做法和营销专家们的策划手法进行分析。

进入2000年以后,我开始对营销策划产生自己的思考,首先我发现当时的营销策划基于两个层面,即扎实的营销理论功底和丰富的营销经验。中国大部分营销策划公司和广告公司,几乎都是建立在这两个基础之上的,然后才有各自的策划理念、模型和方法,就是俗话说的“专业”。

我的思考是,为什么我们一思考营销,就会对照约定俗成的营销理论譬如营销4P和定位,或者整合营销传播?为什么我们不能先聚焦目标,譬如企业今年销售收入5000万元,明年销售收入要突破100亿元,然后再围绕着如何通过短暂的一年时间来实现100亿元的销售收入,去寻找所有有效的方法,同时快速找到阻碍我们实现这个宏伟目标的全部客观因素,并一一破除这样的大胆想法呢?

为什么我们企业的品牌名称都是地名、创始人名和事物名,或者某些仅有简单意思却不关乎消费者痛痒的呢,为什么我们在营销最初从不站在消费者的角度思考产品和品牌?为什么我们的产品和品牌做来做去就是同质化的产品和毫无情感因素的品牌?从来不会让我们的消费者有意外的惊喜和疯狂地追随呢?

我们都在按照既定的营销理论进行创意策略设计,也就是说,无论你怎么创意,创意能力怎么强大,我们都是已经在大脑里有了明确的方向的,做出来的策划案也不会令人意外,或者令行业吃惊。这就是现状,也是我始终不解的地方。除了这样,我们没有其他方法了吗?

我开始往图书馆和新华书店跑,我胡乱地翻看一些探索大脑思维和有关创造力的书籍,因为我发现,营销的最终表现都是由创意完成,创意好,案子就或受欢迎。我的想法也很简单,就想让自己的大脑变得创意力强大一些。

后来我被一些科学家的创造发明故事深深吸引,从一开始的单纯吸引,到后来探究他们的成功原因,渐渐的我发现,科学家创造发明的突破性成就,往往来自于偶然因素的激发,也就是说,他们的创造发明不是专业促成,而是意想不到的随机事件影响。

这个发现令我自己都大吃一惊!但随后我开始了长达数年的创意方法探索,并从很多外国科学书籍,尤其是大脑思维技能方面的书籍获得感悟:我们人类当前所使用的思维模式就是逻辑思维,逻辑思维的特点就是连贯性和模式性,也就是说,当你用逻辑思考任何问题或者付诸行为时,都会严格按照逻辑去思考或实施,不符合逻辑的事情我们从来不会去思考,更不会去做。

这就印证了我对科学家的发明创造探索,偶然事件的触发,使得科学家们的思维偏离了传统的逻辑轨道,从而在我们人类的思维从未涉及过的地方发现了新的事物,或者将突发性事物与自己的探索产生了某种交叉性关联,最终产生了全新的想法,这就是发明创造原理,也就是我们现在俗称的创新原理。

我的职业是营销策划,前面已经说过了,营销的最终表现都需要创意,我的探索和思考使得我在进行营销创意的时候,有意地采取一些不符合常规的方法,譬如我要思考的是保健酒的营销,但我不是从厂家的产品开始,也不从消费者开始,更不从市场开始,而是随意选择一个事物,然后从这个事物进行思考。

譬如,我要做保健酒的营销策略设计,但我可能会通过我的随意方法,找到一个新的概念如“茶杯”,然后思考茶杯是什么?与保健酒营销又有什么关系?最终经过我的思考后会发现很多原来我们想不到的好玩的创意。而每每我采用这个无厘头方式创意时,都能获得令人意外的新创意。

后来我将这种创意方法慢慢做成模型,并设计了一些配套工具,譬如收集大批拥有丰富内涵和外延的概念,将它们制作成表格,然后供我在头脑风暴的时候采用。一个偶然的机会,我在香港的一家书店里,发现了一本英汉对照书,发现国外也有这种方法。可惜,这本书我在带回深圳的途中遗失了。

2000年,我读到了《六顶思考帽》,对里面讲述的人在思考难题的时候往往不能兼顾多个角度,只是站在各自的立场、观点和情绪等对待问题,导致一个问题会有不同的认知,从而产生争执性辩论,不利于问题的解决,而作者提出的水平式思考概念也引起了我的强烈兴趣。

他的水平思考系统地讲述了人类思考的垂直型传统方法,并从传统思维的角度,提出另一种全新的平行的思考方法。这种创造性的思维方式,正好与我的探索不谋而合,于是就搜罗到了他的全部书籍,系统了解了他的全新思维理论。

2002年,我正式将我的这种创意方法冠名为“横向思维”,并持续地进行训练和运用。2004年,我用这种思维方法开始发现更多普通人看不到的营销问题,并将解决这些问题的营销方法冠名为破局营销。一直到2007年,我干脆独立创办基于横向思维营销创新体系的深圳双剑破局营销策划公司,并开始了横向思维创新方法的营销实践和推广。

有了独特的横向思维创新方法,我的营销策划手法就完全与国内所有的策划人有了明显的区隔。我策划的时候也不考虑企业有没有钱,产品有什么特点,也不考虑广告投入,而是直接通过创造性的横向思维,找到能够触动消费者灵魂的最佳策略。

这种另类的营销策划手法促使我更多地思考营销的创新和未来,譬如当前所有的产品营销几乎都是基于物理产品而展开的,可我却开始独自进入了一条更高级的精神营销,也就是忘记产品、忘记企业,也忘记你看得见的产品需求,而是直接进入消费者的精神世界,去发现他们尚未被满足的精神缺陷,然后为他们塑造一个新品牌,去迎合他们撩拨他们激发他们。

我的横向思维在继续延伸。传统营销策划公司或者广告公司进行创意设计时都需要召开由数十人参加的头脑风暴会,我却由于创造了独特的偶然触发性创意方法,而改变了这种传统方法。目前我只要一个人一台电脑,就可以模拟一群人在一起头脑风暴,而且创意的效率也被我提高了数百倍。

有了独特的横向思维思考法,我逐渐发现了消费者对品牌的影响路径,以及消费者作为人的形式存在时,他们的最高需求。我认为中国的消费者的物质需求已经完全满足,但灵魂深处一直处于空白状态,精神的需求应该是中国营销的未来,而这个创造性观点又与马斯洛的需求理论不谋而合,因为他的需求理论模型的第一层是物质需求(食物和性),其余层次全都是精神层面的需求。




有了这些创新发现,我的营销开始了与众不同的实践,譬如,我在进行品牌命名的时候,打破传统营销理论对品牌的名称要求如简单易记、朗朗上口何与产品和行业有关联等,而是把焦点一下子瞄准到消费者,一直思考着我的品牌名称叫什么,他们会产生强大的兴趣?或者产生新颖的共鸣点?

聚焦促使社会风气快速转变,聚满正能量的白酒品牌“铁血正义盟——中华英雄酒”、基于成熟男人饮酒性格的啤酒品牌“豪男邦”和基于男性力量的保健酒品牌“铁血令”等相继诞生。2015年,又创造了90后电商啤酒品牌“玩啤萌主”和90后方便面品牌“精灵十二餐”等,这些品牌名称都与众不同,同时从名称上就能感受到内在的力量和消费者的族群特征。

为消费者原创品牌并取悦他们,以品牌独特的价值主张去迎合他们,以激发消费者隐藏的社会认可需求,与社会另一种阻碍势力宣战来引发社会营销力量,最终得到消费者的精神共鸣,这种基于消费者精神世界的感性营销,完全打破了当前中国基于定位理论的传统营销,并直接导致我能够一次性为一个客户提供4套以上的营销方案。

2015年,我创建基于科学探索和创新探索及营销实践的微信平台—横向思维,开始将将我独家原创的创新方法对外传播,并得到了众多企业家、营销人和政府人士的高度认可,同时也开始开坛授徒,将横向思维创新方法传授给更多人。

最近我又在培训课堂和玉客户的交流中提出了,企业只要把品牌和产品做到核心消费者的心里去,最大限度地激发他们的兴奋神经,后面的什么渠道、传播和模式等,完全不再重要。什么电商和线下,什么微商和直销,这都是因为产品和品牌这两个策略做不到深入人心,我们才会在后面乱找出路,甚至还以为这也是一种创新呢!

我知道自己已经在营销路上走火入魔了,因为我一直在追求一种绝世的营销武功,却阴差阳错地陷入在横向思维的探索中,而这个横向思维,却同样阴差阳错地给了我创新营销的启示和方法.。但我不是迷失本性的欧阳锋,我在走火入魔的同时,也确实掌握了俯视天下的营销神功。

因为横向思维已经被证实是一种非常有效的反逻辑创造性思维,也是各种难题的破解方法,至少,我已经成为与99.99%的逻辑思维者背道而驰的0.01%哪一类人。对科学家而言,这种强大的创新思维,能给他们带来几十倍乃至几百倍的创造发明成果,而我现在只是把它运用在营销策划上。

未来我确实想把横向思维运用到国家的科学技术领域和教育领域,让更多人驾驭这个神奇的创新武器,促使我们的社会和国家更多受益。因为具有了这种能力,一个人看世界就如同戴上了透视眼镜,如同我看企业营销犹如具透视能力一样,轻松就能看出所有品牌和产品的漏洞,并知道该用何种方式去创新改变。

这就是我在营销路上的走火入魔,我已经无可救药,身体内的每一个细胞都凝聚着对传统营销的颠覆性思考和探索,我从不回头,只是不断地向前探索、探索,因为我是魔鬼营销人沈坤。




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
……
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