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中国食品饮料品牌全都不堪一击!

博锐管理在线 2018年1月16日 作者:沈坤

     中国当前的食品行业营销,几乎全部是土的掉渣,有些企业能有今天的几百亿销售额,不是因为他们的营销做的特别好,而是相比于其它企业做的好一点而已,而市场上全部都是这种低级营销的企业和产品,消费者自然只能按照自己的刚需去选择,几乎所有的消费者购买某品牌的产品,都是机械行为,而不是因为自己被该品牌彻底征服。

我今天要说的食品包含两类,即液体食品(酒水、饮料)和固体食品(传统食品和休闲食品),这些行业的营销非常传统落后,烧钱打广告是唯一的手段,几乎不动脑子地在乱做营销,有时候稍微转换一下思维就能获得10亿百亿的成功增长。

核心原因是什么?就是不懂以消费者为导向的品牌策略设计,更不懂如何从心里打动消费者,靠打广告做促销换来的永远是杀敌一千自损八百的效果:创建品牌的时候从不思考消费者会不会接受?有没有感觉?是否会打动他们令他们喜欢?但产品上市之后却大投广告费尽心血去讨好消费者,让消费者为自己的产品掏腰包。

我们喊了好多年的“以市场为中心,以消费者为导向”,可为什么我们做出来的产品和品牌,却依然传统得要命,从来不去思考自己的核心消费者是谁?如何为他们创造一个令他们尖叫的产品,令他们兴奋的品牌,能产生共鸣的品牌价值?

如何做到以消费者为主?那就是先锁定核心的消费群体目标、为他们原创品牌、提炼品牌主张、开创精神诉求、让消费者与品牌真正产生强烈共鸣,形成品牌与消费者的消费者信仰完美合一。

前几天我就在我的“沈坤高端商业微信群”里,与几个企业家朋友在线沟通营销问题,谈到最后我随意发了一句非常感慨又非常自信的话“只要打破固有观念,市场随处都是机会”,得到了著名企业家,娃哈哈创始人之宗泽后先生的点赞,说是这句话堪称经典。

事实上就是如此,食品酒水企业如果能稍微改变一下思路,各种全新的营销策略就会接踵而至。江小白只是在包装上弄了几条文案就被大肆传颂,蓝色洋河经典只是换了一种蓝色的酒瓶和包装,却也能成为创新经典,这说明什么?我们的食品大行业中都不懂创新,稍微有一点创新意识就能产生巨大的市场利益。

我说过,因为我们人类的天性是喜新厌旧的,一个交通事故就会引发大量人群围观,哪怕事故本身跟他们毫无相关。为什么?因为我们的日常生活太平淡了,我们每一个人的内心都在自觉不自觉地渴望创新追求创新。可为什么我们的营销策略却总是在走经验的老路?为什么我们的产品和品牌,不能让我们的消费者吃惊、兴奋和尖叫呢?

下面我提几个属于我沈坤原创的行业营销创新做法。

 1、食用油破局:金龙鱼、福临门、鲁花、长寿花、西王和金浩等传统食用油品牌存在先天性的缺陷,首先其产品消费者没有精准锁定,而是卖给所有人的;其次品牌名称都不是为消费者原创,属于自说自话,以企业自身为核心;而品牌的诉求也聚焦于低级的物质层面,譬如压榨工艺或非转基因等。

这种传统的食用油企业在品牌营销上根本不把消费者放在眼里,推广方式全都是大众式的散弹枪,消费者对这些品牌没有丝毫感情。这种靠广告打出来的,仅有知名度缺乏忠诚度和情感归属的品牌,我分分钟可以快速从它们的市场中抢走大批消费者。

我的破局做法是:精准锁定青年女性消费者——因为这是食用油最强大的消费群体,既然整个行业都没有为女性专门创造一个女性专属品牌,为什么我就不能为她们原创一个能令她们喜欢的品牌名称呢?

这还不够,我还要提炼一个能激发她们强大消费欲望的品牌主张,这个主张绝对能让女性感受到购买一瓶高质量的食用油,是一种对家庭的责任和爱意,是新时代女性的美好标配。甚至以购买本品牌食用油,来倡导一种“让女性走出厨房,让男人以厨艺博取女人欢心”的新主张,女性们肯定欢天喜地!

在产品设计上完全打破低质、简陋、容易脏的传统形象,女性专属品牌的食用油产品全部进行时尚化包装,(也许不再是裸瓶)。并以更为科学均衡的调和油为主,品牌全部进行双向互动式推广,大胆启用消费者为品牌形象。我有100%的能力,能在产品上市三个月即火爆全国,从零开始,单年收益目标破10亿!

2、休闲食品破局:目前行业较著名的品牌如康师傅、统一、娃哈哈、达利园、喜之郎、金丝猴、香飘飘、雀巢等品牌,同样也都是传统思维的产物,都是常年累月靠广告打出来的知名品牌,消费者在没有更感性的品牌诞生之前,只能屈就选择上述品牌的产品,或者仅仅是个人自然的需要而选择购买。

这种品牌除了能影响到渠道商之外,对于消费者的影响力非常有限,尽管不少品牌是伴随着青年成长起来的,但没有一个品牌能从情感上去征服青年节人群,说明品牌本身根本没有这个想法,他们只是不厌其烦地诉说着自己的产品质量,和令人生厌的广告。

休闲食品的核心消费群体是青年人,其中女性居多。相比于食用油的日常生活用的食品,休闲食品的品牌和产品更具有灵魂腾那的创新空间,因为女性是感性动物,所以做起感性营销来就更容易获得成功。

我的破局做法:锁定核心年龄阶层的女性顾客,为她们原创一个有女性温度的品牌名称,找到这些女性的集体痛点,然后用一个能令她们集体动容的品牌价值观来解除她们的痛点。

也许,我会向90后女性们提出这样的品牌主张:别管无添加还是原生态!食品,好吃就是硬道理!别管是垃圾食品还是健康食品,我喜欢的,就是好产品。我要把女性内心没有说出来的食品消费观念让品牌替她们向全社会喊出来。这将是休闲食品第一个能让女性消费者崇拜的全新品牌,一上市就能引发所有女性为之倾倒。

而渠道策略我也不会担心,只要产品和品牌的创新策略,能让经销商眼前一亮,经销商就会蜂拥而至,因为这样的产品和品牌确实太少见了,而当这样的产品一上货架,立刻就能吸引消费者,传统的广告还要来干什么?即便投入广告,我也有能力,让每一个人喜欢广告,搜索广告来欣赏。让广告本身也成为一个轰动性事件。

3、饮料饮用水破局:这个行业的消费群体更为集中——完全以青年人群为主,这个青年人群目前来说是以90后为核心,上波及80后,下延伸入00后。品牌呢?名称同样都是非常老土,运作更是传统,如红牛、农夫山泉、康师傅、5100、昆仑山、王老吉、可口可乐、乐虎、天地一号等,有哪个品牌是为青年人群原创的?

青年人的痛点更突出:在父母眼里是孩子,尽管他们努力在证明自己已经长大;在社会上,缺乏应有的地位,更多的是被误解;在单位里是菜鸟,专业弱薪水低;在同龄人中,女性觉得男孩不成熟,玩玩可以,谈婚论嫁则要找成熟一点的;而男青年觉得女孩太任性,没有成熟女性更有魅力!请问:这些痛点,有哪个企业在为他们解决?

我的破局做法:精准锁定他们,然后为他们原创能激发他们强大兴趣的性格品牌,用品牌信仰来统率他们的灵魂,为他们提供特别群体的炫耀符号,产品包装和营销传播,更是紧扣他们的弱点,以绝对力量震撼父母辈和师长辈情绪,引发青年与长辈之间两种不同价值观的巅峰对决,以强大的社会力量来带动品牌影响,并产生强大销售力。

4、酒水营销破局。在整个泛食品行业中,酒业早是品牌消费力强大的一个行业,茅五剑占据高端和大部分市场份额,尽管全国各地小品牌不少,但无论是品牌名称还是营销运作,全都是传统营销思维的天下,至今未诞生一个真正为男性消费者原创,能体现男性力量和人格品味的白酒品牌。

啤酒和红酒更是土得掉渣。青岛只是地名,雪花只是自然物名,珠江是河流名,但却被用来当做品牌名称,唯独没有体现男性消费者特征和饮酒本质的品牌;红酒更是充斥似是而非的英文名,贩卖的都是产地、阳光、葡萄品牌和品味,严重缺乏营销创新!广告语更是不痛不痒可有可无!

我的破局做法:聚焦“酒”能将男性消费者从社会人转变为自然人的核心特征,以能唤醒男性本能力量为准绳,原创品牌,放大品牌价值,剔除男性弱点,将营销力量全部往男性灵魂中倾斜,以社会正能量来为品牌增添光辉,以吸引所有男人:喝酒的和不喝酒的,彻底将市场放大。行业至少存在三个破局机会:商务人士、创业者、青年男性,都可以原创出30亿左右的全新品牌。

营销策划不是拼专业素养,更不是凭借经验,而是强大的创新力量:同样的产品,同样的消费群,我沈坤能玩出N种花样,请问中国有哪个策划人有这个能力?问题是,我这种横向思维的创新营销方式,其营销成本远比传统营销投入要低80%!这是什么?这就是创新的力量!

不是我沈坤嚣张或者不知天高地厚,而是我们中国人的思维99.99%的人是极端传统的逻辑思维,而且是根深蒂固难以改变!而我这个非常另类,00.01%的横向思维者,就能做出非常叛逆,叛逆得令普通人想不到的创新策略来,这是我的独特之处,也是我敢于嚣张的理由!

中国食品酒水行业的营销,几乎就像是冷兵器时代的战争——只关注物质层面的诉求,却从不懂得与消费者进行高度的精神沟通,在灵魂中用品牌征服消费者!横向思维一思考,创新策略自然来。目前每一个行业都充斥着创新破局的巨大商业机会,就看你是土得掉渣的传统思维,还是敢于创新的破局型思维。

如果你对今天的观点持有不同意见,或者对我的PK不服的话,欢迎在文章下留言,也欢迎跟我电话或者到我深圳的公司总部面对面PK!在中国,论营销创新,绝对没有我沈坤的对手!这不是骄傲,而是对个人创新能力的绝对自信,和对中国营销水平的绝对蔑视!!!因为我的名字就叫破局!!!




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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