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干货:产品定位,你所不知道的品类误区

博锐管理在线 2018年1月16日 作者:沈坤

     同学们好!今天我将跟大家继续讲授有关产品策划层面的产品定位策略,我上次也说了,这是一个产品策划的开始,不是我一堂课就能全部讲明白的,我计划用三到四堂课来讲清楚这个环节,以便同学们在具体的营销实战中,能够快速加以运用。

 前一堂课,我主要围绕着修正伊更美大豆异黄酮产品的市场调查后所得到的结论及产品实际,进行了如何进行产品市场定位的策略讲解,重点提到了如何将一个产品,放置到最有利于自己的市场中去的“市场位移”策略,并通过改变修正伊更美产品原市场定位,将产品进行创造性改变的定位创新举措。

今天我想给大家分享的是如何创建自己独有的品类,因为目前我们中国的企业营销观点,对品类的创建几乎都集中在物质产品的开发上,而完全不懂,其实品牌不光需要进行产业研发创建,还可以通过对品类名称的修改而创建全新认知的品类概念。

从产品定位的功能来看,其实也就是要解决这样一个问题:通过产品定位概念,来影响消费者对产品的需求,并采取购买行为。但不是每一个产品,都会有很精准的定位。在最近的双剑策划案中,一款植物萃取机被我定位为“生命充电器”之后,整个策略就全部被激活。

我是通过类比的手法,把萃取机等同于手机的充电器,因为萃取机是干什么用的?为什么要购买?消费者心里是没有概念的,哪怕你为此大做广告,消费者也不会心动,因为这是一款锦上添花型产品,属于非刚需产品,且价格又高达6000元一台。

极萃饮养机之生命充电器定位,是我今年在产品定位上比较有创造性的一个案例。事实上,这款机器已经进入市场快两年了但一直不温不火,企业自己也老是确定不了自己究竟在卖什么?这个萃取机产品又到底卖给哪类人?

大家可以看看我发上来的图片,这个产品最早入市的时候叫“养生精华仪”,养生,是一个太宽泛的概念,我们平时喝水、吃饭和休息,都属于养生范畴。对于这样一个品类名称,消费者一下子能明白是什么东西吗?会有购买的欲望吗?

后来企业又将其改为“本草萃饮机”,这个名称虽然接近实物的本质了,但依然处于工业品方式的命名法,而且用了本草之后,大家又觉得这可能是中医专用的什么仪器。

后来企业再度将产品修改为“本草机”,这次可让我们的消费者犯疑了,初听感觉像是除草机之类的机器,但本草的联想依然离不开中医和中药。即便是对于身体欠健康的人,也不明白自己为什么需要购买它,普通人又能理解它是什么东西吗?

后来,到了我的手里,我就用了两个策略来改变它,产品品牌名称依然沿用原名叫极萃,产品的物理名称叫“饮养机”。饮养机是企业生产的品类名称,可以区别于市场上同类的“萃取机”、“破壁机”和“中药壶”等。但这不是消费者需要的,也不可能凭借这个名称就能影响消费者,所以我才创意了另一个概念,那就是生命充电器。

这是运用一个与产品相类似却认知完全不同的通俗概念来影响消费者对产品进行严重关注,并有可能产生购买需求的产品定位策略。这里我再阐释一下,产品的物理属性名称,有些是与生俱来的属性如“锅”,就是一种久远年代传承下来的品类属性,后来因为不同的用途,就在锅的前面加字,如炒菜锅、煮饭锅、汤锅等,从质量来说,又有铁锅、铝锅等。

高压锅,也叫压力锅,是一位叫丹尼斯•帕平的法国医生发明的,一开始只是用于医疗器械的消毒,后来被当做厨房炊具。前几年通过技术改进,能用电力来使用高压锅了,所以,我们的企业就自然地把它叫做“电高压锅”。

就像我们现在的商业,因为用电子互联网技术了,就叫做“电商”,因为用微信微博了,就叫“微商”,但就是没有人想过把“商业”的概念进行创造性命名。跟马云叫嚷的“新零售”一样,只是在“零售”概念前面加了一个新字,不懂得如何创建一个全新的品类,这种产品品类的命名思路非常传统,也为日后的市场推广带来障碍。

 核心原因是为什么呢?因为我们都是逻辑思维的信徒,我们做任何事都是按照逻辑的模式去思考的。譬如萃取机,这是一个工艺性质的通用类名称,国家严格规定不可以注册成商标。所以,萃取机将是全行业通用的一个类别。如果有多家企业进入市场,那么消费者就会在价格、服务、品牌和质量等元素中进行选择。而如果品类是你独有的,那么,这个品类的消费者全都是你的。

再举一个例子,方便面,是一个行业通用的食品类别名称,在市场上有所不同的只是不同品牌名称如康师傅、统一、白象、五谷道场等。其次是里面的配料不同如牛肉面、酸菜面和大骨汤面等。

我做这个产品的策划时,就彻底改变了“方便面”这个品类。因为我原创的品牌叫“精灵十二餐”,是由12个美女大学生创建,这个叛逆的品牌,如果品类名称还叫方便面则会又同质化了。所以,我根据品牌创始人和产品设计大胆采用美女头像的特点,就取之成语“秀色可餐”,直接将品类名称改为“秀餐面”,这就与方便面产生区隔。

所以,产品定位中的产品名称,看上去好像是为产品创意一个品类名称,而实际上,却是为后面的市场营销扫清障碍。所以,进行产品定位时,我们就不能沿用通用的名称,而要通过自己的创新能力,给自己独特的产品创造一个全新的品类,因为有些品类是可以改变的。

海带,就是一种生长在海里的藻类植物,因为它长得像一个带子,我们的前辈们就叫它海带了,而且一直沿用至今。但2008年,我接受一个案子的时候,却很野心地想更改它。这就是山东荣成的一个深海小海带,它比传统的海带要好吃,营养更丰富,但养殖更困难,成本也高,价格自然也贵一倍多。

但是,如果我们依然沿用海带则就会在市场上产生销售障碍。当时,我根据这个小海带的形状和颜色,就创造了一个新名称“海蛟兰”,测试这个名称的时候得到的反馈非常好大家都认为,这是生长在海里的,生猛的,嫩绿得像兰花一样的。海蛟兰顺利被注册成商标。

其实类似的还有一种农作物叫番茄,学名叫“西红柿”,平时在菜市场里经常见到。后来有用一种“杂交”技术而成的小番茄,它是长不大的,形状像橄榄一样大小。在南方,它被冠上一个漂亮的名称“圣女果”,并堂而皇之地进入了水果店,价格却是普通番茄的数倍。

有些产品,其实某些形状、用途、外观、技术等稍微改变了,我们就不要再沿用原来的名称了,因为这样会对自己的市场营销带来不利影响。如果为此创造一个全新的名称,则意味着你创建出了一个全新品类,这个市场也就是你独有的,在营销上就会占尽先机和便宜。

但是,现在,我们很多的企业,都是靠大量的广告来证明自己是这个品类的创始人,从来不会在产品入市之前进行创意命名,如香飘飘的杯装奶茶,九阳的豆浆机和王老吉的凉茶等。很可惜,他们在做产品定位设计的时候,从没有想过要为自己创造出来的品类设计一道防火墙——独有性品类名称或区隔。

山东的伊祖军学员,他一直想做一款青春小白酒,但这个类别又是行业通用的所以不新鲜,如果要做,则必须在白酒这个大品类中,创建一个有青年特征和性格特征的新品类名称。如我在策划保健酒的时候,将产品定位为创业者追求梦想征途中的酒,所以直接就命名为“征酒”,完全可以通过传播,实现品类的独有性和创造性。

在产品定位设计中,有些产品的定位概念比较容易找到,而有些则很难。譬如,我在策划物流行业的一个软件产品叫“算配载”,这是一种能让专线物流企业节省货运成本的智能软件,是由杭州壹算科技研发的,但是如何通过产品定位概念,让目标客户认为这个东西很重要,非安装使用不可呢?

但我一开始一直未能找到准确的定位策略,因为“算配载”这个名字本身已经给使用者提示了它的功效功能。但我想用更通俗的概念来类比它,使得顾客觉得它很重要,这就会给我们的市场推广带来帮助。正如我上面所说,算配载是壹算科技研发出来的,现在我要创造一个概念,在核心顾客的心智中,产生一个非常重要的类别概念。

最后,我通过横向思维的随机概念触发,找到了因特尔的芯片概念。因特尔是一个电脑硬件—CPU生产商,但却经过品牌传播,教育了电脑消费者对电脑产品的质量进行认知,最终可以左右所有电脑生产企业必须使用自己的产品,同时在电脑上使用明显的因特尔品牌标记。

所以我直接将算配载定位为“专线货运CPU”,这样一来就能清晰阐释清楚算配载在专线货运中的重要性。这个类比完全合适。只是一个是硬件,一个是软件,但都属于数据运算产品。我给壹算科技阐释了这个定位,大家也比较满意,只是担心专线物流老板的文化水平普遍不高,CPU概念会不会理解。

我们经过深入讨论,基本上认可这个定位,即便专线老板不太明白CPU是什么,但如果解释说是电脑芯片,则我相信每一个人能明白,无论怎么理解,对算配载的价值传递是有益的。

接连听了两堂关于产品定位的课程,我相信大家基本也明白了产品定位是在产品层面引发消费者消费欲望的一个策略,而不仅仅是创造一个给予消费者心智概念的简单策略。企业生产的产品名称,可以自成一个品类,但这需要创意;产品的心智概念,同样需要一种更为强大的创意。完成这两个策略就算完成产品定位了吗?no!

当找不到具有品类特性的产品名称时,产品靠什么来与对手进行差异化呢?如何让消费者一接触产品,就认定,你的产品肯定比其它同类产品质量价值更高?

下一堂课我将继续向大家传授产品定位中的品类创建方法,我将通过分析当前市场上各种产品由于品类名称的不重视而产生的影响障碍,来阐释品类创建中的名称创意。谢谢大家!

本文系双剑首届营销策划实战培训班课堂内容整理而成。




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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